文｜杨俏
编辑｜杨洁
今年的冬奥会，除了“顶流”冰墩墩外，包括安踏等一众运动服饰品牌也跟着热度大涨。提供了加拿大队羽绒服产品的Lululemon更是登上了微博热搜。
但实际上，Lululemon主打产品并非羽绒服，而是女性瑜伽运动服饰。尤其是它的瑜伽裤单品，一条售价近千元，为此也有着“瑜伽界爱马仕”的称号，和戴森吹风机、筋膜枪等产品一起，成为“新中产”们青睐的产品。Lululemon更是市值已突破2600亿元。
凭借着瑜伽裤大赚特赚后，Lululemon将眼光放在了瑜伽运动之外的大运动领域，并且开始在男装运动服饰上加码。但是，凭借着羽绒服再度“出圈”的Lululemon，又能否持续一路狂奔的势头吗？在它所倚重的中国市场上，更多的新兴品牌开始在这块广阔的市场上展开争夺。与此同时，一场瑜伽裤的“下沉”风潮也正在兴起。
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新中产偏爱Lululemon瑜伽裤
这一年的冬季，来得又急又猛，“冬季经济”中，羽绒服产品再次火爆。但同时，瑜伽裤也仍然热销，并未褪色。
在北京国贸的一家Lululemon门店内，摆放在最显眼位置的，就是一排紧身瑜伽裤。进店购物的基本都是女性消费者，有人进入门店后直接向门店员工询问一句“五趾分开的瑜伽袜在哪里”，就直奔该产品区域而去。
店员们也积极热情地为每一位进店的消费者推荐不同款式的瑜伽裤。一位售货员告诉《财经天下》周刊，这排瑜伽裤产品分为4个区域，包括休闲系列、瑜伽系列、运动系列以及训练系列，每款产品主打功能性都不一样；单价最低的850元，高的达到1080元，其中卖得比较好的是“裸感裤”Align。
（Lululemon门店，图/《财经天下》周刊摄）
北京国贸店是Lululemon于2020年8月在北京开设的第6家门店，也是当时它在国内的第34家店。但截至2021年10月底，它在国内的门店数量已经达到71家。
Lululemon的品牌，也基本是依靠这一条近千元的瑜伽裤支撑起来。
Lululemon这家加拿大品牌成立于1998年，其创始人作为一位运动爱好者，在某次瑜伽课程上意识到了瑜伽这项运动将成为新运动社交风潮。为此，他针对瑜伽课程中服装出现的包裹性、舒适度等问题，将品牌定位于主打“时尚瑜伽服”产品，并推出了Lululemon的大单品瑜伽裤。
Lululemon也成为首个专门做女性瑜伽服的品牌。在当时，运动服饰行业中林立的耐克、阿迪达斯等头部品牌，关注的主要是球类运动以及奥运项目类别的运动，这也意味着，它们服务的群体主要是以男性消费者为主。那时市面上的女性运动服饰，多数是基于男性运动服饰改变而来，并没有专属于女性的运动服饰品牌。而Lululemon的瑜伽裤，不仅在面料和品质上进行了升级，而且也在传统女性运动服饰上进行了版型的调整，更能修饰女性在做瑜伽运动时的腿部线条。
自品牌诞生以来，Lululemon就将瑜伽运动与高端消费的“生活方式”进行了深度绑定，将24-35岁之间、教育程度和收入水平都较高、对品质生活有追求的新女性，视为自己的消费群体。Lululemon曾提出，自己的理想顾客画像是这样的：“一位年龄在32岁，年收入为10万美元的单身女性，她有自己的公寓，爱运动、爱时尚，每天会花上一个半小时进行锻炼。”
带有“独立女性”的标签，Lululemon一经问世就得到了新中产女性的青睐。尽管Lululemon动辄定价上千元的瑜伽裤，远超出市场上同类产品的价格，这也没有耽误它接下来的攻城略地。
2007年，Lululemon成功登陆纳斯达克。到2018年，其股价已上涨了超过10倍。
而Lululemon基本不做广告，也很少像其他品牌一样邀请明星代言，它的营销成本仅占其年收入的2%。在销售策略上，它采取的是“社群营销”方式，擅长打“社区”和“生活方式”的牌。
最初Lululemon起家时，就是依靠与瑜伽教练合作以及赞助社区瑜伽课程的方式，营造出了一种社区和团体文化的气氛，随后在其中发展出“社区联系人”，吸引身边的课程学员，成为品牌的用户。此后，Lululemon进一步通过全球各地的社区，举办各式各样的活动与赛事，吸引潜在消费者，并加强与消费者在情感上的联系。
进入中国市场后，Lululemon也在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠等地举办过多场大型户外瑜伽活动。
在北京国贸店开业时，Lululemon就邀请其他的健身运动品牌，一起在店门前给消费者们带来了一场热汗运动课程。在门店内，每一个店员也是作为“教育宣传者”存在的，他们本身也都是运动爱好者，同时还要深谙品牌文化和产品特性，以便向用户进行推广。
对本地的瑜伽教练，Lululemon都建立起紧密的联系。除此之外，如运动员、培训师、音乐家等职业，也是品牌着力发展的KOL。其用户们也在这些KOL的影响下，形成了极高的品牌忠诚度，带来了高复购率。
鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对《财经天下》周刊表示，Lululemon正是通过瑜伽教练等KOL“种草”、店内员工推荐、消费者分享产品体验等方式，潜移默化地影响了消费者的生活方式和消费场景。在品牌的影响下，甚至不少消费者形成了一种“不穿Lululemon就不好意思进瑜伽馆”的认知。
此外，Lululemon也尽力让产品穿起来舒服，在面料、设计以及服装功能等方面加大投入。2021年年初，它推出了花费两年研发的Everlux功能面料，以让产品达到保持干爽、运动不留痕迹的效果。
虽然这条瑜伽裤价格贵，但却精准地照顾到了新中产女性用户的消费心理。在疫情期间，其他户外运动项目受到限制时，瑜伽运动则获得了更多关注。Lululemon的业绩也因此获得了更快的增长。在2021年第三季度，公司实现营收15亿美元，同比增长30%，净利润为1.88亿美元，同比增长30.73%。截至美东时间2月11日，Lululemon的市值达到409.50亿美元，折合人民币2602亿元。
（《财经天下》周刊摄）
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Lululemon还有后劲吗？
但“收割”中产女性为主的Lululemon，还会继续保持“一路狂奔”的势头多久？
实际上，Lululemon的品牌人设也曾崩塌过，多次陷入产品质量问题的漩涡。
早2013年，Lululemon就因为产品使用的面料太过于轻薄，导致消费者在穿着时暴露了太多的身体部位，召回过一批Luon黑色瑜伽裤。但之后，品牌方并未对用户致歉，反而回应称，“我们觉得这些裤子并没有不合格”。其创始人也曾在语言中暗讽，肥胖女生不适合穿该品牌的产品。
此次事件召回产品数量占当年女裤总销量的17%，让品牌损失了上百万美元。但除此之外，更严重的是，Lululemon的品牌形象严重受损，股价也惨遭跳水。
在2015年初，Lululemon还没有恢复元气，就又陷入了新的“召回门”事件。当时，美国消费者产品安全委员会接到了多起消费者投诉，称该品牌一批连帽夹克与上衣颈部的弹力拉绳容易伤到面部和眼睛。为此，公司无奈召回了31.8万件女装帽衣和其他带弹力拉绳款式的上衣。
国盛证券数据显示，受到这些事件的影响，在2014和2015财年，Lululemon收入同比增速分别降至 12.9%和14.7%，2014年的净利润增速更是下滑至-14.5%。
直到2016年之后，Lululemon才开始恢复增长。但品牌也意识到，它不能只有瑜伽裤和女性运动服饰了。
Lululemon早期推出了运动内衣、泳衣等产品，但仍主要是围绕着瑜伽相关和女性运动展开。2009年，Lululemon还曾针对6-12岁女孩成立了童装品牌Ivivva，主要产品还是以运动紧身裤、运动背心等为主的运动服饰。但是，在2017年公司由于业绩下滑，不得不决定关闭55家相关的品牌店，其童装业务也随之告终。
在2018年，Lululemon开始进军男装领域，并将其作为第二增长曲线。
根据财报显示，在2021年第三季度，公司的男装收入为3.43亿美元，占比23.67%，销售额同比增长44.2%，超过了其女装业务销售额25.09%的增速。在其上一季度的财报数据中，女装业务营收近两年年均复合增长率为26%，男装业务则为31%。
此外，Lululemon于2019年推出了个人护理产品，包括唇膏、面部保湿霜和洗发水等；并打造了高端时尚休闲品牌Lab，其产品平均售价要比Lululemon高出30%左右。2020年6月，Lululemon以5亿美元价格收购了家庭健身公司Mirror。
值得注意的是，2022年1月，耐克起诉了Lululemon，指控其未经授权制造并销售家庭智能健身镜Mirror Home Gym及相关移动应用，侵犯了耐克的相关专利。有分析人士认为，耐克发起这次起诉的原因在于，其在运动生活市场的主导地位也感受到了lululemon带来的压力。
但无论如何，男装运动服饰市场上，已经巨头林立。Lululemon面对的，是一条拥挤的赛道。
而当Lululemon开始将触角伸向大运动领域的同时，耐克、阿迪达斯等巨头也在加码瑜伽运动市场。如耐克推出了男士专属的瑜伽产品，与Lululemon直接竞争。阿迪也推出了瑜伽相关的紧身裤、内衣、背心等产品。像美国运动品牌Under Armor、澳洲专业女性运动装备品牌Lorna Jane等，也都纷纷入局。
在瑜伽运动服饰之外的市场上，Lululemon并没有特殊的优势。而瑜伽运动相对而言仍是一个小众市场，Lululemon的产品也并非完全不可替代。
尽管Lululemon价格不菲，但在国内，也有不少消费者表示，它的瑜伽裤产品还存在着包裹性不强、支撑力比较弱的情况，容易起球、沾毛等更是常被吐槽的问题；还有人在社交媒体上投诉称，买的Lululemon裤子“包裹性差，缝合处很容易爆线”。
根据天眼查显示，Lululemon旗下子公司露露乐檬贸易（上海）有限公司在2019年8月，曾因为产品不合格问题，被国家市场监督管理总局处以8.19万元的罚款。
在服装品牌专家阿福看来，Lululemon能坚守的，就是它在瑜伽运动方面“高端时尚”的品牌人设，一旦这一点再度“塌房”，Lululemon就将失去竞争力。
（图/视觉中国）
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中国市场争夺战
早在2013年5月，Lululemon就在上海、北京开设了3家展示厅。但一直到2016年12月，Lululemon才正式在中国开设了第一家门店。
但截至2021年10月底，中国市场已经成为了Lululemon在美国以外的第二大消费市场，其在中国的门店数量已经达到71家，比2021年1月底新增了16家门店。根据其2021财年第三季度财报显示，国际市场的净营收增长了40％，其中，北美市场的净营收增长为28%，而中国市场在过去两年内则复合增长率达到70%。
Lululemon品牌自己也表示，中国市场是公司国际市场增长的重要引擎之一，公司将持续投资在中国的新店面，以及投资位于上海的中国区总部。
在去年年中，Lululemon的安徽首店落户合肥。对于选择在合肥开店，有媒体报道称，Lululemon中国区高级副总裁黄山燕表示，这是公司“布局江浙沪皖经济圈、深入二线城市的重要举措”。
Lululemon在中国市场的快速扩张，也是站在了国内瑜伽运动产业发展的风口上。国内“她经济”的兴起，带动了女性健身运动的风潮。据精练GymSquare统计，2021年中国瑜伽场馆的规模达到42350家，同比增长了9.1%。根据头豹研究院研报预测，2021年中国瑜伽行业的市场规模达到686.3亿元，是2018年的两倍多。
同时，在年轻人们“悦己消费”观念的带动下，服饰消费也向着个体要“穿着更舒服”的方向转变。凸显身材、穿着舒适的瑜伽裤，也开始成为女性健身、上班、逛街时常见的时尚单品。
女性瑜伽运动服也因此开始热销，在去年“双十一”，以瑜伽裤为代表的运动服饰受到女性消费者追捧，成交额再创新高。
但在国内市场上，新兴的瑜伽裤产品也开始涌现。
包括安踏、李宁等运动服饰品牌也纷纷入局了瑜伽裤市场。2020年，李宁旗下高端女性运动服饰品牌Danskin，就发布了瑜伽裤等产品。一批新兴的运动服饰品牌，如粒子狂热、MOLY VIVI、RAW.J、暴走的萝莉等，也在近年来相继获得了高瓴、经纬中国等资本的青睐。
Lululemon在中国市场上，正在面对不断涌现的新对手。而同时，瑜伽裤也不再是中产高端消费的专属，而是开始“下沉”。
在电商平台上，女性运动服装品牌Maia Active的旗舰店内，价格最高的瑜伽运动裤售价为899元，月销量仅为36件；而其售价为369元的九分瑜伽裤则成为店内销量最高的产品，月销量达到2000+。
在淘宝、拼多多、淘特、1688等平台上，各类五花八门品牌的瑜伽裤，价格最高不过百元左右。《财经天下》周刊发现，某品牌淘宝店内一条热销瑜伽健身裤售价仅为168元，当月已有超过2000人付款购买。而相比之下，Lululemon门店的售货员告诉《财经天下》周刊，该品牌的产品基本上不会做任何促销活动，尤其是爆款产品，从未打过折。
Lululemon在国内“火”了之后，在购物平台上，也开始出现了它的“平替”产品。像网红主播张大奕推出的鲨鱼裤就火爆一时，在拼多多新消费研究院发布的“2020年初冬热门商品榜单”上，鲨鱼裤的下单、搜索以及分享次数增长排名第二。
Lululemon曾让瑜伽裤成为一种高端“生活方式”的代表。但现在，女性健身服饰也正在开拓更多的商业场景。
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