撰文 / 陈畅
编辑 / 杨洁
人人都爱谷爱凌。2月8日，北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中，“青蛙公主”谷爱凌拿下了中国雪上项目首金，15日，自由式滑雪女子坡面障碍技巧决赛，谷爱凌再摘银牌。同时，她也成为众多品牌商的新“宠儿”。经不完全统计，谷爱凌已手握超过20家品牌的代言。
保健品行业龙头汤臣倍健，就是“提前下注”的企业之一。从去年11月时，它就决定签约谷爱凌。在2022年冬奥会举办之前，在北京的众多地铁站里，就已经铺满了带有谷爱凌形象的汤臣倍健品牌广告，广告语中写着，“金牌的背后，是严密的自我管理和科学的营养方案”。
在谷爱凌之前，和汤臣倍健“绑定”的体育明星是大名鼎鼎的姚明。而汤臣倍健的成功，也和姚明密不可分。在2010年8月至2016年7月的六年时间里，这位炙手可热的篮球巨人的代言，不仅大大提高了汤臣倍健的知名度，也直接带动了公司业绩的提升。2010年底，汤成倍健从保健品行业丛林的厮杀中脱颖而出，并成功上市。
但近年来，汤臣倍健也在经历着公司业绩增速持续走低的“阵痛”。受到保健品行业变动，以及监管加强、电商渠道变革的影响，它原先在线下销售渠道方面的优势已荡然无存。
当年与姚明的签约成就了汤臣倍健，现在牵手谷爱凌，会是汤臣倍健提升业绩的新“药方”吗？
从姚明到谷爱凌
实际上，在签约谷爱凌之前，汤臣倍健这家市值超过450亿元的保健品巨头，已经开始增长乏力了。
根据公司最近一次发布的财报，在2021年第三季度，公司实现营收18.31亿元，同比下滑4.03%；归母净利润2.92亿元，同比下滑42.23%，创下该公司上市11年以来同期最大降幅。该公司包括董事、高管在内提前集体减持近500万股，套现1亿多元“落袋为安”。
受营收净利双下滑和高管减持双重影响，财报发布后，汤臣倍健股价一度下跌接近23元，较当年5月创下的历史最高点37元下挫近40%。
汤臣倍健的营收增速也开始逐渐放缓。2018年至2020年，公司营业收入分别为43.51亿元、52.62亿元、60.95亿元，同比分别增长39.86%、20.94%、15.83%。与此同时，公司的毛利率也从2018年的67.66%，下降至2020年的62.82%。
但细心的人可能会发现，作为汤臣倍健的产品代言人，虽然同样是体育明星，谷爱凌和姚明代言的产品已经大大不同了。昔日姚明代言的，是汤臣倍健的核心产品蛋白粉等，而现在谷爱凌担任的，则是其“Yep科学营养”品牌大使，该系列产品所属类别为普通食品，在此之前的2018年，它还邀请了新晋流量偶像明星蔡徐坤和国际超模米兰达可儿代言。
根据汤臣倍健公司介绍，Yep系列为其电商专供品，聚焦年轻消费者，主要产品包括胶原蛋白粉固体饮料（水蜜桃味）、蔓越莓维生素C压片糖果、蓝莓叶黄素糖果片等十款食品。
（图/视觉中国）
汤臣倍健之前以蛋白粉、钙片等保健品最为知名，但早在2017年左右，公司就开始扩充品类，集中精力和资源打造其他爆款单品。目前其主营产品包括专注关节护理的“健力多”、益生菌产品“Life-Space”、眼部健康产品“健视佳”等。
汤臣倍健成立的2005年左右，国内保健品市场正处于鱼龙混杂、乱象丛生的野蛮生长期，一边是太阳神、昂立一号等知名产品带来的“造富”神话，另一边则是大量用户对保健品是否是智商税和涉及传销的种种质疑。
2010年8月，汤臣倍健做出了一个重要决定：签约了当时如日中天的姚明，并宣布将在今后3年内投入1.32亿元，用于品牌推广。这不仅大大提高了汤臣倍健品牌的知名度和美誉度，也让消费者对其产品功效的信任度大大增长。
与此同时，汤臣倍健发力以药店为主的线下渠道建设。药店销售可以为保健品“正名”，同时也有利于构筑起渠道壁垒。
在“姚明+药店的”双重加持下，汤臣倍健扩张得到了明显加速。2010年底，汤臣倍健在深交所创业板挂牌上市。到2010年底，汤臣倍健的终端销售网点为13000个；在2012年底超过40000个，年增幅达75.4%。
但在2015年，一则重磅新规出台，新修订的食品广告法征求意见稿中，着重指出，保健食品“不得利用广告代言人作推荐、证明”。
汤臣倍健通过明星“带货”保健品的路，就这样被“堵住”了。为了应对业绩下滑的压力，汤臣倍健不得不转向推出“大单品”策略。其子品牌健力多等，就这样被推向了台前。
健力多推出的2017年，便实现了3.8亿元的年收入；第二年收入增长到8.09亿元，占总营收的18.6%。但除了健力多外，其他子品牌却乏善可陈，在其年报中，并未披露健视佳和健甘适的营收具体数据。
在2018年，公司还曾斥资35.18亿元，收购了澳大利亚益生菌公司LSG，希望通过此举打造健力多之后的益生菌大单品。在收购时，LSG是澳洲益生菌市场规模最大的企业之一，年营收达4.74亿元人民币，其旗下的主要品牌LifeSpace已通过跨境电商、代购等渠道进入中国市场，2017年在淘宝的益生菌补充剂线上销售中排名第一，占比达到47%。
但在这家被汤臣倍健寄予厚望的跨境公司被收购的第二年，《电子商务法》颁布，代购渠道受到重挫。LSG澳洲市场业务未能达成预期，计提商誉和无形资产减值准备15.7亿元。2019年，汤臣倍健出现上市后的首次亏损，亏损金额达3.56亿元，净利润同比下降了135.51%。
不过，这并没有打击到汤臣倍健扩充品类的决心。2021年，公司仍然在致力于继续完善大单品矩阵、扩大购买群体，推出了面向心脑血管健康领域的“舒百宁”，以及定位于新生代每日营养的功能性食品品牌 “每日每加”，但这两类单品还尚处于发展初期，没有明显的市场成果。面向“爱美、时尚、健康”年轻一族的Yep系列签约谷爱凌，汤臣倍健也想借助她的形象，进一步打开年轻人的市场。
谷爱凌背后的“冬奥效应”也初显成效。在2月8日谷爱凌夺冠当天，汤臣倍健的股价报收26.35元，上涨了3.29%。
但对于汤臣倍健在产品品类上的转型，国家中药师、健康管理师、中医药营销策划专家杨晓光表示：“打法没错，但整体来讲，由于汤臣倍健消费人群的定位还不够清晰，想做增量还是比较困难。”
（图/视觉中国）
线下渠道“护城河”生变
汤臣倍健早年依赖的药店线下渠道，曾一度牢牢抓住了习惯于在药店消费的中老年人群体。
根据汤臣倍健当年上市的招股说明书，截至2010年6月30日，公司销售终端数合计9003个，其中药店销售终端数为8553个，占比高达95%。
“医保政策未经调整时，许多保健品可以在药店通过刷医保卡购买，这吸引了不少中老年人消费群体，也是汤臣倍健早期依赖药店渠道获得高销量的主要原因。”杨晓光向《财经天下》周刊分析称。
但在2018年底，为整治骗保等违规行为，医保局打击“医保套现”，引发了市场对支持使用医保支付的保健品品牌的担忧。销售渠道“护城河”崩塌的汤臣倍健，在2018年12月17日闪崩跌停。
随后，汤臣倍健对外界回应称：“品牌和产品在消费者群体中的口碑较好，只要有购买需求，就能引发销售。”
但实际上，即便没有政策影响，汤臣倍健进行渠道改革也已经箭在弦上。汤臣倍健创始人梁允超当初曾表示，“线下渠道贡献了汤臣倍健70%以上的收入。”但与其他消费品一样，伴随着社交电商和直播电商的兴起，保健品行业也在面对直销趋弱、电商崛起引起的渠道格局变化。
据国联证券报告，我国保健品渠道分布相对集中，直销、药店、电商三大渠道占据了将近90%的市场份额。欧睿数据显示，2016-2020年各渠道上销售规模增速分别为直销-4.11%、药店1.48%、电商24.49%；到了2020年，三者占比分别为直销25%、药店23%、电商40%。直销和药店渠道的市场份额，已经逐渐被电商渠道所挤占。
在这样的大趋势下，“线上化”成为汤臣倍健的必然选择。公司随之提出了电商品牌化策略，其大单品健乐多等，也主要在线上渠道发布；同时，公司也在重塑自己的线下渠道。但调整要带来效果，也需要时间。
在2021年三季度财报发布后，汤臣倍健披露的投资者关系活动记录表中，有投资者频繁就公司7月启动的线下销售变革，以及“线上线下一体化经营”等相关策略的具体情况向管理层发出提问。
汤臣倍健在其中解释称，公司的线上线下一体化经营变革将主要聚焦于品牌、产品、内容、媒介、私域五个版块的上层设计和总体策略，打破线上、线下营销渠道的边界。但截至目前，公司的线上渠道收入在境内总收入中的占比仍不足20%。
汤臣倍健高管曾公开承认：“线上渠道的成本远高于线下渠道，变革预计会带来公司员工人数量增加，具体数量现在无法确定，变革短期会对公司及相关方带来一定的压力和挑战。”
据前瞻产业研究院数据，目前行业中汤臣倍健的电商渠道虽然排名第一，但绝对优势并不大；2019年，其在保健品行业线上渠道的市占率仅在7%左右。
（2019年全年线上保健品行业格局，资料来源：阿里平台数据，图/华创证券）
此外，在汤臣倍健2020年投入的9.66亿元广告费中，仅有2.12亿元是投到了线上部分。
也因此，在杨晓光看来，汤臣倍健此次签约谷爱凌，“其实也还是传统的请代言人、做品牌广告的老一套，谈不上真正的打通，而这与公司的产品结构、销售团队都有非常大的关系。”
“汤臣倍健需要清楚的一点是，所谓线上、线下的融合不仅仅是市场的融合，而是思维的融合，包括在原有的基础上拓展新品类等。”他补充说。
新的“挑战者”入局
随着保健品行业的发展，汤臣倍健也在面临其他挑战。
汤臣倍健所在的市场空间增长是有限的。数据显示，国内保健品行业增速自2013年以来持续放缓，2020年的行业增速只有4%左右。
虽然随着老龄化程度加深、居民保健意识的加强，对保健食品的需求也在不断提高，但是它终究不是生活的刚需，消费频次有限。
此外，由于早年市场的野蛮生长，国内消费者对“保健品”存在大量负面认知，尤其是近年来发生的“权健事件”影响恶劣，不少人提起保健品，第一反应会将它和“欺骗、传销”挂钩。
即使是汤臣倍健，也曾被负面信息所困扰。早在2013年，就有用户投诉称“食用汤臣倍健后被诊断患上肠炎”；2014年，曾有消费者起诉汤臣倍健“虚假宣传”，当时的代言人姚明也跟着成为了被告之一。
从财务构成来看，汤臣倍健在销售费用上的投入，也远高于其研发费用。
梁允超曾对外表示，天猫上真正有“蓝帽子”（即由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志）的保健食品占比非常低，未来中国膳食营养补充剂企业拼的将是“科技和研发硬实力”。但汤臣倍健的财报显示，近几年公司的销售费用率长期高达30%左右。
在2020年，汤臣倍健的广告费用高达9.66亿元，但研发支出仅为1.4亿元。在2021年前三季度，公司的销售费用高达16.39亿元，同比增加64.53%，创下该公司上市以来同期销售费用新高，但研发费用只有0.97亿元，二者差距悬殊。
全联并购公会信用管理委员会专家安光勇对《财经天下》周刊表示：“保健品行业一直都是营销驱动的行业。它不是药品，其保健效果也非常难以量化，将大量资金投入到研发层面也不见得能有立竿见影的效果。这也是为什么大量保健品企业愿意在营销推广上花血本（而不是在研发层面）的原因。”
“很多保健品品牌的用户忠诚度不高。它们主要卖的还是概念，通过广告轰炸出知名度，因此业绩大起大落很正常。”一位行业人士也表示。
同时，保健品市场中也迎来了新的“入局者”。近年来，大量医药企业开始涉足大健康产业，从医美产品到保健食品，都有它们的身影出现。在奶粉企业中，像飞鹤就收购了营养健康补充剂零售商Vitamin World，试水“跨界”。
梁允超也提出，新锐品牌将是汤臣倍健未来的主要对手，“比如代餐粉，已有品牌宣称年销售20亿元。与它们相比，汤臣倍健的劣势在反应速度上，上市新品的速度只有别人的几分之一”。
中国市场是仅次于美国的全球第二大保健品市场，汤臣倍健作为在保健品行业驰骋17年的龙头企业，在和新锐品牌们同台竞技时，也必须继续创新求变，开出新的“药方”了。
对它而言，谷爱凌又能否成为“下一个姚明”呢？
本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。
