撰文/ 《财经天下》周刊作者 赵雨潼
编辑/ 董雨晴
本就热闹的咖啡赛道再添一名新玩家。
2月16日，一则“全国第一家邮局咖啡店正式营业”的消息登上微博热搜。配图中的门店宽敞明亮，目之所及是一片浓郁的墨绿色，招牌右侧写着“POST COFFEE 邮局咖啡”，左侧则是与装潢风格紧密相连的四个大字——“中国邮政”。
图/邮局咖啡官方微信公众号
这家邮局咖啡位于厦门国贸大厦，情人节当日正式对外营业，售卖商品既包括咖啡、茶饮，也涉及甜点和邮局元素周边，和星巴克等老牌连锁一样，提供到店自取和送货到家两种服务，甚至在其关联的“邮局咖啡”微信小程序中，也上线了与前者类似的咖啡生活馆版块。
对普通用户来说，生活中从此多了一个休闲娱乐的打卡地标。在等一杯咖啡的间隙，与门口挂着邮差包的自行车合影、流连于旁边展示文创商品的货架、回忆从前慢却寄托了沉甸甸念想的时光......都算是不错的选择。
然而，从行业的角度看，近几年中，不止是中国邮政这位“老大哥”，越来越多的跨界玩家开始走进咖啡市场，它们或许各怀心思，但一举一动都可能给行业带来新的变量。
邮政入局咖啡赛道
在微博、小红书等社交平台上，不少用户分享了自己打卡首家邮局咖啡的体验，其中，“辨识度高”“有邮政特色”“复古”成为频频被提及的关键词。
的确，无论是门店陈设还是商品售卖，“邮局咖啡”都抓住了问题的核心，堪称名副其实：slogan是“喝一杯邮局咖啡，写一封信给爱的人”，门店的主色调采用与邮局一脉相承的墨绿色，吧台上摆放着小巧的邮递员手办，老式拨号电话装点了角落，从杯子、杯套到打包纸盒均沿用了相关标识，细节之处无一不在强调“邮局”本色。
图/邮局咖啡官方微信公众号
早在开业两天前，厦门邮政微信公众号就发布了一条预告推送，对邮局咖啡的诞生背景进行了详细的介绍。文中写道，邮局咖啡将原有的国贸邮政支局进行全新改造升级，在保留邮政普遍服务的基础上叠加了咖啡饮品和邮政文化创意服务。自此，邮局不再是单纯的邮政服务场所，而是进化为满足社交需求、品尝优质咖啡、体验邮政文化的全新场景。
点开“邮局咖啡”微信小程序，商品栏共分为邮政特调、咖啡、茶饮、甜点和周边五个大类，既有美式、拿铁、卡布奇诺等基础款咖啡，也推出了“111号”和“好事‘花’生”两种特调，茶饮则以蜜桃乌龙茶、桂圆红枣茶等为代表，主打养颜和养生，辅以几款千层蛋糕甜点，价格从22元至38元不等。至于周边，主要为添加邮局元素的圆珠笔、笔记本、杯子和帆布袋等。
一位于2月17日到店消费的用户感慨，邮局咖啡“异常火爆”，“可能是因为刚开业，工作日午后还要等待超过一小时，不提前下单的话时间成本太高了”。尽管如此，前来打卡的用户依然络绎不绝，在其官方微博评论区，“什么时候开到我家”的呼唤此起彼伏。
事实上，前述预告推送中透露，2022年，邮局咖啡将与中域咖烨携手陆续在北京、上海、广州、深圳等一二线城市开设多家特色邮局咖啡店，但目前该条消息已被删除。
《财经天下》周刊发现，目前，邮局咖啡在抖音、微博、小红书和微信公众号开设了账号，“中域咖烨”始终出现在相关宣传文案中。企查查App显示，其关联公司上海中域咖烨管理咨询有限公司于去年9月和10月先后申请注册了“邮局咖啡”“COFFEE POSTE”“POSTE COFFEE”等商标。除此之外，中域咖烨似乎并无咖啡领域的公开从业履历。
有咖啡供应链从业人士告诉《财经天下》周刊，邮局咖啡的咖啡豆供应商是位于云南的炬点咖啡实验室，而后者也在小红书上就邮局咖啡开业发布了动态，称之为“从去年末到今年初，炬点咖啡实验室+中国邮政咖一直在筹备的第一家邮局咖啡”。
一位炬点咖啡实验室工作人员向《财经天下》周刊证实了这一说法，“豆子是我们供应的”。她同时表示，虽然也有用户反馈此前各地出现了类似门店，但这确实是中国邮政的第一家邮局咖啡门店，“未来他们应该还要继续落地很多家连锁”。
细数中国邮政的业务板块，在其改制完成的第一年，即2020年606.4亿元的总利润中，邮储银行、中邮保险和中邮证券分别贡献了643.18亿元、12.3亿元和3.04亿元。足以见得，在拥有5.4万处邮政支局所、4.3万处投递服务网点前提下，其业务基本盘——邮政普遍服务也很难贡献更多利润。
尤其是在顺丰、申通等企业的竞争压力下，在快递业务上，邮政还没有树立起明显竞争优势。因此，中国邮政试图将业务基本盘与更多场景结合，寻求创新与转型突破口的用意自然不言而喻。
新晋玩家不在少数
中国邮政并不是第一个跨界入局咖啡市场的玩家，在此之前，这条赛道已经吸引了相当一部分“门外汉”。
2015年9月，中国移动旗下咪咕公司在苏州推出了“咪咕咖啡”1号店，定位于融合“咖啡文化+舒适环境+业务互动”的O2O体验平台，据其称是为了向用户提供咪咕各项互联网业务的线下体验和推广。不过，咪咕的跨界形式更像是“外包”，咖啡的原料供应、服务标准乃至品控流程，均由合作伙伴韩国咖啡品牌Coffine Gurunaru负责。
六年多，咪咕咖啡研究过“体育定制产品”，配合过颁奖典礼互动，刷新过5G数字咖啡零售，也配合过粉丝线下应援。一位咖啡爱好者回忆，第一次喝到咪咕咖啡缘于参加粉丝应援活动。“现场开通咪咕彩铃，领取周边和偶像专属咖啡套餐，其实就是一杯卡通形象拉花咖啡和一块甜点，总计不到六十块钱。”
图/视觉中国
在她看来，如果抛开与中国移动业务的结合，咪咕咖啡的本质是一个满足用户休憩、交流、学习等需要的场所，但再无其它新意，“大家并不是真的要去那里品尝咖啡”。
另一个例子是中石化。2019年9月，中石化旗下零售业务板块易捷发布全新自有品牌“易捷咖啡”，依托加油站场景，围绕汽油标号推出92#（黑白咖啡）、95#（时尚特饮）和98#（精品系列）三大系列产品。与之共同运营易捷咖啡的是一度风靡互联网但最后走向幕后的连咖啡，后者一手包揽了包括后台搭建、人员培训与产品研发在内的具体运营环节。
彼时，坐拥近3万家便利店的中石化强调，推出易捷咖啡实现了场景突破，是加油站便利店业务“外送+到店消费”新零售模式的创新。随后的两年间，易捷咖啡进一步延展了业务范围，不仅尝试推广瓶装即饮咖啡，还借由“一键到车”的配送服务培养并稳固了用户消费习惯。
相比之下，同仁堂的步子迈得更大一些，咖啡店不过是同仁堂新零售业务中一个极小的分支。同样是2019年，同仁堂在线下设立了“知嘛健康”超级体验店，形成了咖啡饮品售卖、精品药材零售、中医检测诊疗的进阶式排布，目的是成为用户心目中的“亚健康一体化解决方案平台”。
但很显然，加入罗汉果、陈皮、枸杞等草本元素的“中药咖啡”和饮品才是知嘛健康走红的关键所在，大众点评上从种草到拔草的评价与讨论就是有力的证明。前述咖啡爱好者曾慕名前去打卡，“那时人多到要排队，进店之后店员介绍了一大堆药材，那些包装精致的礼盒特别贵”。好奇心使然，她点了一杯罗汉果黑咖啡，却大失所望。“真的非常难喝，我不相信有人还会去第二次。”
知嘛健康的咖啡及饮品 图/受访者提供
按照同仁堂的规划，知嘛健康在2021年要在北京布局300家门店，至少在当下，这个计划尚未实现。不过，越来越多的实体书店和便利店倒是逐步补齐了咖啡经营的拼图——或为维持生存，或为押注转型，早已开启多元文化空间的钟书阁和“截胡”精品咖啡的便利蜂便是其中代表。
跨界做咖啡图什么？
当“门外汉”推开那扇门走进房间，他们要挑战一个陌生的领域，而本就立于此地的“局中人”也在审视他们。
谈及中国邮政、同仁堂等跨界进入咖啡市场的原因，一位咖啡行业从业者认为，这相当于是部分成熟期品牌与老字号们的一种“焕新行动”，即通过咖啡带动更广泛圈层的客源，既争取来自年轻一代的关注，完成拉新，也以副业作为主业的新引擎，达到共赢。
这些跨界门外汉本身也面临着各自的困境。在快递行业，面对顺丰等后来者的强势加持，中国邮政的配送时效一度饱受用户诟病；相当长的一段时间里，咪咕始终未能将自身的知名度和品牌形象打响；除去一以贯之的制药，同仁堂的一众线下门店亟需找到新的支点。“所以我觉得这可能是以拉新为目的、偏向市场端的一些拓展。”前述业内人士表示。
至于为什么非要选择咖啡？一个不可回避的因素是，近年来咖啡赛道正在全面崛起，且仍有空间。天眼查App提供的数据显示，我国目前有超过15万家咖啡相关企业，其注册量逐年上涨，2012年新增数量突破1万家，2015年则比这个数字翻了一倍。今年以来，咖啡相关企业新增注册数量已有1948家，相当于平均每天成立41家。
前述咖啡行业从业者分析，一方面是由于奶茶赛道“爆了”，头部公司激烈厮杀的同时也在勉力支撑，“现在挤进去根本指望不上”。另一方面是政策上对咖啡产业的扶持和资本的注入，使得咖啡市场前景的发展空间被进一步推高。换句话说，行业仍然没有到达真正饱和的状态，“再加上只要找到供应链，门槛不算太高，所以他们还会觉得这个东西是比较好玩的”。
只是，外来者们究竟是花了心思“动真格”还是为了噱头“纯玩票”，依然要打上一个问号。该从业者向《财经天下》周刊指出了邮局咖啡菜单和小红书内容的几处错误：“‘杜松子酒’写成了‘松子酒’，产出庄园是‘白马山’不是‘马山’，看完感觉运营做得过于粗糙。”
至于同仁堂，该从业者和前述咖啡爱好者都觉得是以噱头为主，更侧重于以做奶茶的方式做咖啡和创意特调。何况，场景逻辑的验证至关重要，“像同仁堂，比起咖啡，还是茶饮更适合它”。从这个角度看，中石化堪称样板。在大众认知里，咖啡是用来提神的，所以加油站面向的是真正需要咖啡的群体，渠道合理且有效，也就更容易为用户所接受。
基于这个前提，能否真正在咖啡这条路上长久地走下去，不仅与对豆子、技术的追求有关，还关乎于精力的投入——比如怎样增强用户黏性，将一个“附属品”浇灌为足够独立的子品牌，而非“一锤子买卖”。
虽然对其未来的发展方向心存疑虑，但在采访中，多位行业人士都表达了对跨界的欢迎。在他们眼中，跨界代表了破圈的机遇，安于小而美固然很好，同时也失去品牌提振的多种可能。至少，跨界入局证明了行业在发展，也直接或间接推动了行业的发展。“所有人都欢迎市场向好，只有蛋糕做大了，才能有更多人吃到蛋糕、多吃一口蛋糕。”
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