撰文 |《财经天下》周刊作者 何畅
编辑 | 董雨晴
知乎交出了上市后首份以年为单位的成绩单。
3月14日，知乎发布2021年第四季度及全年未经审计财务业绩报告，2021年，其总营收为29.59亿元，同比增长118.9%；非美国通用会计准则下，调整后的净亏损为7.47亿元，而上一年这个数字是3.38亿元。
具体到第四季度，知乎收获了10.19亿元的营收，同比增长96.1%；非美国通用会计准则下，调整后的净亏损为2.41亿元，是上一年的近10倍。
过去的一年中，知乎铆足全力在商业化的道路上狂奔，毫无疑问，这极大地提振了它的营收；但另一方面，其为提升品牌知名度导致运营成本及费用的增加，体现在财报上则是亏损的进一步扩大。在爱奇艺、B站等内容平台致力于止损、保证在经营层面实现盈亏平衡的当下，知乎同样需要获得来自资本市场更多的信心。知乎CEO周源在财报后的电话会议上表示：“当然我们也很关注收入和增长，我们今年还有减亏指标。”
搞多元变现，商业化的确有了成效
知乎的营收主要分为以下几个板块：广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务（主要包括在线教育、电商等）。
和其他内容平台一样，广告曾经在知乎营收结构中占据相当大的比重，2019年是86%，2020年有所下降，但仍有62.4%。一条腿走路的风险太大，尤其是广告更容易受到宏观经济环境的影响和来自短视频平台的冲击，在此背景下，知乎开始尝试更多元的变现方式。
其中发展最为迅猛的是商业内容解决方案这一项。2020年，知乎开始针对商家和品牌提供以内容为基础的线上营销解决方案，即“知+”。某种程度上来看，这更像是一种经过内容包装的广告。企业的营销需求以商业内容形式呈现，嵌入内容社区，作为热门问答被推至前列，从而完成精准营销。
与传统广告相比，其追求的是自然与平衡，知乎招股书显示，商业内容解决方案的转化效果不错，整体点击率是传统广告的2倍。
具体到2021年，知乎广告营收为11.61亿元，在总营收中占比已不足四成。此消彼长，其付费会员营收为6.69亿元，同比增长108.6%，商业内容解决方案营收为9.74亿元，是上一年的七倍还多。
知乎CFO孙伟提到，商业内容解决方案业务是知乎的营收增长引擎，2021年第四季度增长近4倍，而创作者的供给是支持其发展的原动力。此外，位于其他业务板块中、未单独公布营收的教育业务预计将在2022年保持快速增长，第一季度营收占比或超过5%，长期将达到知乎总营收的20%以上。
2021年9月，有报道称，知乎教育事业部迎来一位新的负责人范博，后者主要负责知乎旗下成人职业教育赛道，曾在VIPKID等公司任职、有5年在线教育经验。知乎看上了技能培训与考试两大领域，而这也是其作为知识社区，在洞察用户需求后进行的一种水到渠成的内容消费延伸。
周源在电话会议上称，2022年第一季度知乎总营收预计同比增幅超过50%，而2022年整年预计营收增幅在60%至65%。这当然与其正在发力布局的各项业务息息相关，在周源的计划里，商业内容解决方案业务有望成为知乎最大的营收来源，占比可达到三分之一以上。
维持社区调性，商业化和内容都挺难做
曾经的知乎充满“精英味儿”，马化腾、李开复等一众企业家和各领域专业人士先后入驻，高密度、高质量的信息分享，使其成长为不可替代的知识社区。有用户告诉《财经天下》周刊，自己过去习惯于通过知乎摄取内容，从金融常识到科普问答，从社会民生到行业八卦。“其实在其他平台也有相关分享，但知乎的总是更专业、更有趣。”
不过，随着知乎展开商业化层面的探索并加注视频内容，用户的感受逐渐发生变化。前述用户感慨，现在自己想要找到能够解惑的答案，“要一直往下刷，上面的很多都不是我想看到的。”
2021年中，知乎MAU(月平均活跃用户数量）过亿，且每个季度保持了40%左右的同比增长。但迈过1亿这个门槛后，知乎在第四季度的MAU环比增长仅有210万。
对已经走过十年的知乎来说，成熟意味着增速不再快如往昔，在从小众走向大众后，更重要的是如何转化更多的付费用户。截至2021年第四季度，知乎平均月付费会员数量为610万，较2020年同期增长102%，付费会员营收为2.09亿元，同比翻倍。尽管如此，知乎的付费用户渗透率还仅有5.9%。
“我在知乎看小说”开始变成一部分用户走进知乎的理由，古代言情、现代言情、悬疑、奇幻......知乎的故事分类与小说平台如出一辙。《财经天下》周刊发现，“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠”这一问题下，截至发稿共有6707个回答，默认排在前20位的回答中，有14个是以后宫为背景的小说，排在其后的回答中，小说依然层出不穷。以至于有答主吐槽：“恕我直言，写小说的那些，求你们换个背景吧，你们的老套路简直难看死了！”提问楼主也在问题中补充：“怎么都是小说，本来只是想听听客观的理智分析。”
有需求才会有市场。一位知乎用户回忆，自己在逛书店时，在言情小说书架上发现了梦娃所著的《宫墙柳》，而她第一次读到原文还是在知乎，这恰是前述问题的最热回答。在社交平台上，也不乏为了阅读小说充值知乎盐选会员的用户，从这个角度来看，故事俨然知乎吸引用户为之付费、保持黏性的另一法门。
然而，无论是商业内容解决方案还是知乎延展开来的故事、小说，这些业务之于知乎的内容生态，可能是一把双刃剑。圈层的拓展一方面意味着用户基本盘的扩大和商业化想象空间的提升，另一方面，门槛的降低也势必造成社区氛围的稀释，这又将直接反馈到用户的使用体验上。
周源透露，知乎今年将战略核心定为“生态第一”，也就是说，在数据增长目标的基础上，也要将内容生产者的满意度、用户的口碑及社区生态健康度等当作工作的重要目标，拆解后可以解释为：通过多种媒介形态向用户提供有用的内容和获得感；帮助创作者实现更多变现方式；让不同类型的创作者完成从创作到收益的闭环。不过，在这件事上，知乎远不如快手、抖音等平台做的好。
而且，相较于竞争者，在变现与内容之间，知乎更需要找到那个微妙的平衡点，才能在持续进击商业化的同时，不伤害到自身长久以来积累的社区调性。至于平衡点在哪里，知乎的Slogan里写道：“有问题，就会有答案。”
