撰文 |《财经天下》周刊作者 王雨婷
编辑 | 董雨晴
“一句话，没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”315晚会曝光酸菜事件后第一时间，白象食品在微博评论区回应了此事。随后，其再发置顶微博声明，与插旗菜业从未有过合作，25年始终如一。
3月16日，白象登上微博热搜，截至发稿，“白象称与插旗菜业没合作”的话题阅读量超过2.7亿。网友纷纷留言力挺白象，“你的福气还在后头”“买个热搜吧，你们家的面超级好吃”“以后我就是象象的面饼粉”。
近年来，在康师傅、统一、今麦郎等企业的夹击之下，白象的生存状况并不乐观，2020年白象市场占有率仅为7%，不足康师傅销售额的六分之一，甚至一度从很多大型超市的货架上消失了。
但反转的剧情发生在了2022年北京冬残奥会开幕之后，因为给大量残疾员工提供工作岗位，始终不温不火的白象方便面突然重新回归大众视野。有不少网友因此“激情下单”，白象旗下产品销量在短时间内实现暴涨，官方旗舰店不得不出面呼吁消费者理性购物“吃多少买多少”。
01 掉队的白象，因为公益出圈了
《财经天下》周刊在白象淘宝旗舰店发现，不同于其他食品店铺，评论区的消费者除了探讨产品本身的口味和价格之外，更多地在讨论近期白象助残的行为。此前有报道称，位于山东济宁的白象食品公司，残疾员工数量237人居市内第一，残疾员工占职工总人数比例的三分之一。
与此前鸿星尔克面临的情况类似，网友们开始从网络上搜寻有关白象的公益事件。例如，在2008年汶川地震发生时，白象捐款捐物总金额共计150万元；2020年新冠疫情爆发后，白象捐赠了300万元用于疫情防控；2021年河南遭遇罕见特大暴雨，作为河南当地企业白象拿出了500万元及大批物资用于抗洪救灾，并在郑州世贸大厦设立了休息区，为市民提供热水和泡面。
不仅如此，白象方便面在资本层面是真正的国货担当。
方便面起源于日本，使其一直对于占全世界方便面消费比例40%的中国市场虎视眈眈。作为四大头部企业之一的白象，做出了与康师傅、统一、今麦郎三家企业截然不同的决定，即拒绝日资介入。不过，它也因此在此后几年中被迫卷入价格战，并因实力不敌其它三家，一度导致了库存大面积积压，并逐渐掉队。
02 “野性消费”热情难延续
《财经天下》周刊在淘宝搜索发现，白象老母鸡汤面、火鸡面等商品本月的销量均突破10万，即食卤蛋的月销量也超过了3万件。面对突然涌入的大批订单，白象的压力显而易见。全国各地的工厂，紧急启动预案尽全力生产发货。
如今，全民下单白象方便面的场景，让人忍不住联想起全网疯抢鸿星尔克的事件。2021年夏天，“不舍得”为官微充值会员的鸿星尔克，拿出五千万元用于河南抢险救灾，在短时间内赢得了全网的流量和口碑，并转化为真金白银的消费热情，鸿星尔克全线运动产品供不应求。
事实上，大众的消费热情来得快去的也快，在灾情过后的几个月内，鸿星尔克微博粉丝量出现快速下跌。2021年11月，当媒体再次来到位于昌平区的一家鸿星尔克实体店时，店铺也回归到了“出圈”前的状态，虽是下班时间，但店内除了两名售货员外并未看到其他顾客。
此番出圈的白象，同样面临用户流失的风险。如何将“为爱消费”的顾客，转化为品牌长期的忠实用户，是白象急需解决的问题。目前白象所处的国内方便食品市场中，竞争可谓十分激烈。
根据统一集团2021年财报显示，2021年统一营收达252.306亿元，较去年同期增长10.8%，收益创造历史新高；康师傅方面，2021年上半年方便面业务虽同比下滑14.67%，但仍有127.77亿元的营收。反观白象，2018年集团曾提出在5年内达到300亿规模的发展目标，但目前的市场占有率仅为7%左右，且集中于三四线城市，袋装方便面2.5元左右的定价，也难以实现产品升级和高端化转型。
前有统一、康师傅等老对手，后有螺蛳粉、自嗨锅、预制菜等新势力。面对消费者日渐挑剔的口味和传统泡面消费场景的消失，白象也曾做出过努力。2017年，企业成立“骨汤研究中心”，精进汤底炖煮工艺；2018年，其还打造了酸辣粉、火鸡面等新兴产品，以迎合消费升级的市场需求。
一定程度上看，“出圈”成功的白象，仍需要进一步回归产品本身。在康师傅和统一方便面都深陷“老坛酸菜”卫生事件泥沼之时，白象应发扬自身汤头浓郁的优势，打造差异化的市场竞争力，守好食品安全底线，尽可能地将短期流量红利，转化为企业的长期增长点，争取实现逆风翻盘。
本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。
