撰文 / 胡文柳
编辑 / 田晏林
迄今已有2500年历史的阿胶，自古就被誉为滋补“圣药”。而在中国最负盛名的阿胶品牌，当属东阿阿胶。在产品没有被曝出重大质量问题的情况下，东阿阿胶的业绩在2019年发生雪崩式坍塌。经过两年调整，高管团队再度“换血”。近日，这家上市公司曾经的“灵魂人物”、前总裁秦玉峰在离职两年后，被纪检部门带走调查。面对增长乏力的窘境，主管单位华润集团也急了。
在广袤的鲁西平原上，有一座叫东阿的小城。
这里东依泰山，南临黄河，隶属山东省聊城市。在这个总面积不足800平方公里的土地上，让当地男女老少津津乐道的，只有三件事：
一是东阿县乃中国阿胶之乡，二是这里埋葬着三国时期的大才子曹植，三是曹植酷爱吃阿胶。
在相当长的时间里，作为东阿县“土生土长”的医药上市企业，东阿阿胶股份有限公司（以下简称“东阿阿胶”）成了这座小城的经济文化符号。
但近日，东阿阿胶原党委书记、总裁秦玉峰涉嫌严重违纪违法被有关部门带走调查的新闻，把这家企业再次推向舆论漩涡。
从国有企业改组为股份制企业，东阿阿胶的前身，是在1952年成立的山东东阿阿胶厂。1993年完成改制后，企业隶属央企华润集团。
2009年，“私募教父”赵丹阳斥资211万美元，跟巴菲特吃了一顿午餐。他给股神带去两件礼物，一瓶茅台酒和一盒东阿阿胶。
彼时，在资本市场，东阿阿胶也得了个“药中茅台”的称号。
上市26年来，在2019年业绩爆雷之前，东阿阿胶无论是每年的净利润、产品毛利率还是给股东分红，生意好到就像一台印钞机。
秦玉峰就是这台机器的最高掌控者。
然世局如棋，变幻无常。经历了2018年的“驴皮煮水”事件后，2019年东阿阿胶又遭遇了上市后的首次亏损，包括秦玉峰在内的多位高管集体辞职。
原本以为选择“主动躺平”，就能换来安全着陆，但秦玉峰没想到，时隔两年，晚节依旧不保。
《财经天下》周刊观察到，秦玉峰离开后，东阿阿胶内部开始“换血”整顿。但他掌舵东阿阿胶15年，烙下了太多无法抹去的痕迹。他留在这里的一地鸡毛，并不好收拾。
混乱的销售渠道
“东阿阿胶甩卖了！都是临期产品，从厂家直接发货，质量绝对没问题。”在朋友圈里，一位自称是东阿阿胶的员工，经常不定期搞低价促销。
在她给《财经天下》周刊出示的报价中，一盒21年批号、净重250克的东阿阿胶块，售价只要750元。而同样的产品，在天猫旗舰店，全部满减折扣算下来需要1029元。
面对记者对货源的质疑，对方表示，自己不是经销商，价格便宜，是因为在东阿阿胶上班，货都是同事给的，质量有保障，可以随时查真伪。
据了解，东阿阿胶一直采用从批发商到分销商，再到零售商的三级分销模式，且零售商也分为药店、商超百货和医院三种主要类型。
而通过社交平台，个人销售东阿阿胶各类产品的行为，不免让消费者怀疑产品的真假。
在行业人士看来，从2019年开始，东阿阿胶就提出清理库存，到了2020年更将此上升到企业战略高度。因此，以内部员工名义，私下售卖临期产品，也不是没有可能。
不过，东阿阿胶这两年去库存的销售策略主要有两条，一是靠厂家销售主推线上；二是和少数优质渠道商合作，攻克线下。现在突然冒出私人带货，很容易让销售渠道陷入混乱。
《财经天下》周刊注意到，东阿阿胶如此复杂的销售场面，不是今天才出现的。
秦玉峰上位后，一直奉行提价策略。市场上，经销商和渠道商“囤货”屡见不鲜。每囤一吨阿胶，两三年后再卖，都能多赚100多万元。
后来，东阿阿胶还“刺激”经销商压货，经常选择一些大型连锁药店作为战略合作伙伴，与其约定进价可享受“团购低价”，只要一年能销1000万元的货，就能拿到15个返点。
靠着提价，秦玉峰一手创造了东阿阿胶的财富神话。2017年该公司股价创下了68元/股的历史最高价。但“高价格”带来的营收增长，让秦玉峰和经销商们忽略了，那些“消失”的货，只是从东阿阿胶的仓库，换到了经销商的仓库。
由于没有快速、直接地卖给消费者，整个销售链条无法形成完整的闭环，巨额存货逐步“吞噬”着他们的现金流，为2019年的亏损埋下了祸根。
（2015年，秦玉峰在活动上演讲，来源：视觉中国）
东阿阿胶做错了什么？
外界有声音认为，东阿阿胶从数十年来业绩持续增长的“好学生”，到2019年成为一夜巨亏的“差生”，一切都是因为秦玉峰“只会提价，不会搞钱”。
在2006年正式掌权后，秦玉峰提出了“文化营销”与“价值回归”的理念。2006年至2019年，东阿阿胶共提价17次，阿胶块的零售价从160元/公斤一路飙升至6000元/公斤，涨幅近40倍。
但涨价真的有错吗？在秦玉峰看来，倘若阿胶价格维持不变，最终的结果一定是市场上假货泛滥，最终使消费者无法甄别，成为受害者。而且涨价策略在上市公司的商业运作中并不稀奇，“酒中贵族”的茅台就是这样操作的。
只不过，秦玉峰忽略了一点，两家企业虽然都是各自领域的翘楚，一个生产高端白酒，一个制造高端保健品，但二者不同的属性，注定了东阿阿胶频繁涨价的效果会不如茅台。
市场分析人士指出，虽然贵州茅台和东阿阿胶均多次上调产品出厂价格，但在消费者眼中，阿胶属于保健食品，市场中可选择的替代品很多。另外，茅台的成本低，原料就是粮食，而东阿阿胶的主要原料是驴皮，近些年采购成本大幅增加。从毛利率上看，阿胶低于茅台。
在业内人士看来，提价策略的初衷或许没错，但秦玉峰忽略了企业的盈利能力，盲目提价，导致流失客户，才是东阿阿胶从巅峰掉进深渊的主要原因。
另外，在“文化营销”的影响下，东阿阿胶过分注重营销包装，导致销售费用高企。财报显示，2018年，公司销售费用高达17.76亿元，其中市场推广费和广告费为12.48亿元。而2014年至2018年，东阿阿胶在研发上的投入总额才9.19亿元。
其实秦玉峰在提出“文化营销”和“价值回归”以后，就开始担心渠道会出问题。他很清楚，提价后会引发渠道囤货，肯定会给东阿阿胶带来一波冲击。为此，2009年，他高薪聘请国内医药界的销售专家程继忠，希望对方能用“控制营销”的杀手锏，帮助公司杜绝以往营销模式存在的弊端。
程继忠在业内有“钻石打工人”的称号。他曾帮助葵花药业摆脱过价格恶战，也给包括云南白药、北京同仁堂在内的多家知名医药企业进行过营销培训。
2009年至2012年，在他任职东阿阿胶营销副总经理期间，公司的应收帐款和应收票据占比都在5%以下，低位运行。同时，存货占总资产的比例不足10%。
但在控制营销的过程中，2011年东阿阿胶销量下滑。2012年初，程继忠以个人原因请辞。时任总经理的秦玉峰表示，程继忠的离职不会影响公司的发展。“程总在任时，价格策略和营销体系都是由总经理敲定的，他并没有决策权限。”
据《第一财经》从知情人士处了解，程继忠与东阿阿胶高管在做大阿胶系列产品，发扬阿胶文化的发展思路上有分歧，导致前者辞职。
2018年，一则关于阿胶是“水煮驴皮”的负面消息，让居于行业龙头地位的东阿阿胶置于舆论风口。随着高端市场饱和，提价在那一年也不再奏效，整体营收较2017年下跌，净利润仅微增1.98%。
到了2019年，前些年盲目提价、透支利润的副作用越来越明显，再加上医保管理趋严的因素，顾客购买阿胶不能再刷医保卡，导致产品销量和营业收入双双降低。
很多经销商承受不了压力，开始私下分销，以折扣价将阿胶分销给药房，但在药房的账本上，虽然发票还显示一盒阿胶“卖”出上千元，但顾客实际付款少了许多。东阿阿胶的价格体系开始崩溃。
再加上，驴的繁殖周期较长，驴皮产量跟不上阿胶的产量。供不应求下，原材料价格的不断上涨，也拉高了东阿阿胶的营业成本。
种种因素叠加下，2019年，东阿阿胶的业绩遭遇雪崩式坍塌。
刮骨换血
在中国阿胶博物馆内，至今还收藏着一份清代的“九天贡胶”，时隔180年，药性仍存。这是属于东阿人的骄傲。
但阿胶行业已不复往昔，厂商之间厮杀日趋激烈。同仁堂、太极集团和九芝堂等品牌纷纷入局，东阿阿胶的销售渠道被挤压，市场份额正在下滑。
2020年，东阿阿胶最大竞争对手福阿阿胶，产量超过东阿阿胶，坐上国内阿胶行业的头把交椅。
感受到市场的寒意后，2018年，一向走高端路线的东阿阿胶也表示，将进一步丰富产品线，向中低端市场拓展。
经过2019年、2020年的清库存行动后，东阿阿胶的业绩开始有起色。1月28日，东阿阿胶发布2021年的业绩预告，预计在报告期内该公司归属于上市公司股东的净利润在4.28亿元和4.75亿元之间。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾对媒体表示，“近两年，东阿阿胶营销模式和产品结构有了调整，一方面开始降库存、控制发货、拉动终端纯销、线上线下渠道深度融合，另一方面则选择孵化培育拓展新品类，布局休闲滋补产品，改掉‘中药老牌’的传统定位，使产品形态上更显年轻化。”
1月11日，东阿阿胶发布人事变动公告，原总经理高登峰辞职，改任董事长。同时，聘任程杰为总裁。
据悉，程杰来自华润三九，是华润系高管。在内部人士看来，华润集团自入主东阿阿胶以来，很少干涉管理层的各项决议。历任高管成员也都是东阿县本地人居多，且都在东阿阿胶工作过很多年。
此次“空降”程杰担任总裁，大股东华润显然对东阿阿胶有着更多的期待。
这次人事变动背后，是华润集团在给东阿阿胶管理层去“本地化”的一个信号。尽管东阿阿胶正在“刮骨换血”，但不可否认，秦玉峰带给这家企业的负面影响还未完全消失。
在秦玉峰退休后不到一年的时间里，东阿阿胶包括财务总监、副总裁、公司监事在内的8位高层陆续离职。
不过，资本市场也对东阿阿胶的未来发展保持高度期待。秦玉峰被调查的新闻爆出后，二级市场没有大幅下跌，反而在新领导班子上任时，股价出现一波小高潮。
东阿阿胶未来究竟如何发展？还需要时间来解答。
