文| 《财经天下》周刊 李逗
编| 陈芳
当康师傅、统一忙于处理“土坑”酸菜的危机事件时，国产方便面品牌——白象食品却在3.15晚会后意外火出圈了。
3月15日晚，有网友指出，此前有媒体报道称白象将插旗菜业列为原材料供应重点企业。对此，白象食品回复称：“一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”其明确表示，和“3.15”晚会曝光的插旗菜业从未有过合作。
很快，白象迎来了一波井喷式的销售增长。3月16日，白象官方旗舰店抖音直播迎来爆炸式增长。抖查查数据显示，当日直播间累计观看人数达187万人次，较前一日增长140万人次。此后两天，白象官方直播间观看人数均逾百万，18日当天更是达到了200万人。
实际上，白象的关注度，并不是自“3.15”晚会后才大量提升。在这之前，白象食品因在冬残奥会期间被爆出吸纳大量残疾人就业，迅速在社交媒体走红。此后，因网络上爆出“白象当年一口回绝日资参股”一事，网友们又给白象贴上了“国货之光”的标签。
但回溯白象的发展历程，这个老牌方便面企业的发展故事却是跌宕起伏。从2001年成为全国最大粮食系统制造企业，到2014年IPO计划折戟，白象方便面有过长期的失落期。而借助“吸纳残疾人就业”、“315晚会后的关注热度”、“国贸之光”等热门话题，白象食品打了一场漂亮的营销战，成功获得了大量的关注。
而想要成功在食品市场中占据领先地位，等待白象的挑战还有很多。不仅内部面临其他方便面巨头的打压，新兴速食品牌的抢占，同时还要遭受外卖服务的冲击，白象的生存处境并不乐观。
01 初代方便面霸主的逆袭
两根新鲜的大棒骨放入汤中，经过一阵炖煮后汤色洁白，配上一个“骨胶原的营养”的广告文案，一看就很让人流口水。这是很多人对白象方便面的深刻记忆。
2003年，白象率先开发出国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”，这款方便面上市仅仅8个月就卖出了6000万包，让它成为人们家喻户晓的方便面品牌。到2004年，白象年产量达50亿包、销售额达23亿元，市场占有率上升至全国第三，与统一、康师傅、华丰并称国内方便面四大巨头。
直至2007年，白象食品实现了40亿元的收入，在行业中仅次于康师傅，排名第二。不过，在之后的方便面战场中，白象食品却渐渐落了下风。
白象食品正式创立于1989年。彼时，白象食品是河南粮食厅管辖下的食品工厂，最初由于产品质量和经营不善等问题，白象连续亏了六年，直至时任省粮食厅任职的姚忠良接下了这个“烂摊子”，白象的业务开始真正有所起色。
经过姚忠良大刀阔斧的改革后，白象食品的业绩一路高歌猛进。在他任职后的第四年（即2001年）以突破6亿元的销售额，成为了全国最大的粮食系统制造企业。
2012年，白象食品宣布拟在A股市场IPO。然而在排队3年后，白象的IPO计划流产。彼时，有报道称，白象业绩几乎停滞不前，经营压力巨大，其总部也搬离北京。白象开始淡出人们的视线。
彼时有分析称，白象发家之初，依靠对商机的准确判断，成功抢占下沉市场，但发展到巅峰之后，却也犯下对手曾经的错误，将立身之本拱手让人，此后尽管几度挣扎，依旧一蹶不振。
此后，白象的发展开始走下坡路。2014年，白象公开募股折戟，并将此前搬至北京的总部，再度撤回河南大本营，白象在国内市场的份额也急剧缩减。2020年方便食品大会数据显示，康师傅、统一、今麦郎销售额占据前三，其中康师傅在国内的销售份额达到了惊人的46%，而白象的份额仅为7%。
而白象意外走红后，关注度随之上升。抖查查数据显示，近七日，白象官方抖音直播间累计销售额为1011.28万元，占近一个月销售额的77%，官方旗舰店也出现了卖断货的情况。
02 "爆红"会是昙花一现么？
短期内占领流量高地，只是让白象获得了一次短暂的“爆红”机会。面对货架上越来越少的方便面，自热火锅、螺蛳粉、火鸡面等新速食的接连抢占，以及美团、饿了么等外卖平台对用户消费习惯的改变，白象食品还是在夹缝中求生存。
方便面食品，在传统认知概念中被贴上了不健康、垃圾食品的标签，方便面行业的日子并不好过。数据显示，自2018年以来，我国方便面需求量开始下滑，2019年方便面需求量为537.41万吨，较2018年减少了126.28万吨，同比减少19.03%。
2020年受新冠肺炎疫情影响，方便面需求量有所回升。不过，在疫情逐渐平稳后，方便面的销量也趋于平稳甚至呈现下降趋势。尼尔森数据也显示，2021年上半年，方便面行业整体销量同比衰退7.7%，销售额同比衰退7.3%。
而在健康观念的普及下，新消费者对传统方便面的需求越来越少，主打健康、便捷的新速食品牌，开始更多占领消费市场份额，获得资本青睐。
据统计，仅在2021年，就有主打速食的多个新品牌获得融资。去年8月，微波速食品牌叮叮袋获得青山资本千万级人民币融资；去年11月，速食品牌莫小仙完成过亿元B轮融资，此轮融资为亚洲食品基金独家投资；去年12月，轻烹饪米饭品牌饭乎获得近亿元投资，投资方为海纳亚洲创投基金、联想之星。
反观白象食品，一直以来都是走的低端消费市场，而长期的低端市场发展策略，使得白象的用户自始至终都比较下沉，白象在往中高端转型中变得较为艰难。面对新速食参与者们的冲击，白象也曾试图扩张产品品类，为了对标网络上备受追捧的“拉面说”产品，白象曾推出了“鲜面传”、“撩面”高端中式速食面产品，但销量非常低，购买量相比于拉面说也就几十人。
除了新玩家的参与之外，白象食品还遭遇着外卖平台的显著冲击。美团、饿了么等平台凭借着高额补贴，迅速培养了用户消费习惯，也顺势抢占了方便面企业的市场。数据显示，在外卖的冲击之下，2013—2016年间，中国方便面年销量从462亿份跌至385亿份，跌幅达17%。
对于艰难求索的白象而言，想要长期提振市场销量，撼动方便面市场的格局，仅靠一次的爆红还远远不够。
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