文 | 《财经天下》周刊 程靓
编辑 | 杨洁
近日，森马服饰发布了2021年度业绩快报。报告显示，公司预计2021年实现营收154.19亿元，同比增长1.41%，实现归母净利润14.86亿元，同比增长84.39%。
对于归母净利润的高增长，森马解释称，是因为上年同期，公司经营业绩受到疫情和法国Kidiliz集团亏损双重因素的影响，基数较低；而公司已于2020年9月初完成转让法国Kidiliz集团，若剔除法国Kidiliz集团上年同期并表的亏损，2020年公司归母净利润为13.02亿元，预计2021年归母净利润同比增长14.06%。
Kidiliz是欧洲的老牌童装品牌，主营中高端童装，其母公司为法国Sofiza SAS。在2018年时，该集团就在全球拥有8家子公司、1.1万个销售网点和829家门店，并且其营收超一半来自法国以外的国际市场。而这也吸引了彼时国内童装巨头森马的目光。
2018年10月，森马服饰以1.1亿欧元（约8.44亿元人民币）收购了Sofiza SAS100%的股权，次年又再成立了Kidiliz中国合资公司，引入其主力自有品牌Catimini和Absorba登陆中国市场，并开设首批旗舰门店。
但令人失望的是，接盘后，Kidiliz集团主品牌业务营收持续下滑、亏损严重，且在新冠疫情后亏损进一步扩大。为了避免对公司业绩造成长期不利的影响，森马又再次选择剥离了这个曾经寄托其全球童装产业梦的Kidiliz。
从目前的业绩数据来看，公司似乎已经甩掉了一个大包袱，但对于曾经凭借童装扭转颓势、站稳脚跟的森马来说，急着出海又折戟的它其实也难掩焦虑了。
“巴拉巴拉”贡献营收超6成
根据公开资料显示，森马品牌创立于1996年，以向18-35岁的消费群体销售休闲服饰为主。2002年，浙江森马服饰股份有限公司成立；同年，森马还创立了面向0-14岁消费群体、定位于中产及小康家庭的童装品牌“巴拉巴拉”。
当时，伴随着国内服装市场的迅猛发展，森马开启了疯狂营销和扩张。谢霆锋、Twins、罗志祥、SJ-M和韩庚等明星都曾是其代言人。2011年，森马成功登陆深交所上市，其创始人邱光和也因此成功登顶温州首富宝座。
但国内服装生意的转折也悄然而至。2012年，随着电商平台的崛起和优衣库、Zara、H&M等国外服装品牌进入中国市场，本土服饰的发展开始逐步减速。
但森马的童装业务，却成为它摆脱困境的新动力。
根据长江证券研报显示，2012年以来，在服装零售及上游制造业洗牌的大背景下，森马儿童服饰业务毛利率不降反升，2012至2017年逐年提升达到41.52%。同期巴拉巴拉的营收也基本维持在20%以上的高增速。
数据显示，2017年森马总营收中儿童服饰收入占比为52.6%，到2021年上半年已经高达63.05%，贡献占比接近成人休闲服饰板块的2倍。儿童服饰营收超过成人休闲服饰至少一倍的状态，至今已经持续了近3年。
根据前瞻产业研究院数据显示，2020年，森马旗下巴拉巴拉品牌童装市场的市占率为7.5%，位列第一；安踏和阿迪达斯旗下童装品牌分别位列第二和第三，市占率分别为1.5%和1.4%。
森马凭借巴拉巴拉品牌，一跃成为国内童装龙头，同时也开始反超美邦等企业。
财报显示，2021年上半年，森马实现营收65.16亿元，同比增长13.65%；实现归母净利润6.65亿元，受剥离Kidiliz集团影响，同比增长2980.24%。而同期，美特斯邦威营收为13.77亿元，同比减少14.06%；净亏损3893万元，同比收窄91.85%。
童装的下半场
根据前瞻产业研究院报告，2019年，我国童装行业市场规模约为2391亿元，较2018年增长14.35%。在2020年，即便受疫情影响，其市场规模还是达到了2292亿元。预计到2025年，中国童装市场规模将突破4700亿元。
受童装市场持续增长利好，森马稳住了自己的盈利能力。但这对于森马来说，或许还远远不够。“其实，森马的童装业务更像是‘无心插柳柳成荫’。虽然它很大程度上是挽救了森马的业绩，但它要奔跑起来，就要为自己备好新的增长点。”鞋服行业独立分析师程伟雄对《财经天下》周刊表示。
在2020年，为了止亏降低经营风险，森马将收购的海外童装业务，即Kidiliz集团业务，出售给了自己的股东森马集团。此举当时还引发了深交所连发两封关注函，要求对此交易的合理性，以及今后是否形成同业竞争、是否存在利益输送等情况作出说明。
对此，香颂资本执行董事沈萌曾指出，“这种操作在A股市场常见，就是母公司要保住上市公司，不至于被这个业务拖垮甚至ST。之后如果出现缓和，公司再重新制定发展策略。”
意欲在童装市场上更进一步的森马，在收购海外品牌方面的失败，也表露出了它在童装市场竞争越发激烈之际的焦虑。
“森马布局海外中高端童装业务的思路是没错的。在它的童装业务里，Kidiliz旗下的高端童装品牌和大众品牌巴拉巴拉具有明确的互补性。并且大众品牌竞争加剧，但中高端市场是有增长空间的。不过，从低往高走，消化是需要时间的，加上疫情突发的影响，森马可能难抗这个阵痛期。”程伟雄说。
而对于后疫情时代的童装市场发展，程伟雄直言，现在市场很成熟，基本不存在某个大板块的先发优势，严格说来，童装很难超越成人装成为主流。“除了适应线上线下协同发展外，企业最重要的是先夯实自身的基本盘，另外在更垂直、更细分的领域做创新研发。”
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