撰文 / 陈畅
编辑 / 杨洁
李佳琦在微信小程序上支起了新的生意“摊子”。近日，不少人发现，李佳琦直播间的官方小程序“所有女生会员服务中心”（以下简称为“所有女生”小程序）推出了一个“精选好物”功能。用户点开其中的商品链接，可以直接跳转到京东平台小程序，以及兰蔻、阿玛尼等品牌小程序中。
众所周知，从淘宝直播问世起，李佳琦就与淘宝进行了深度绑定。被冠以“淘宝一哥”之称的他，曾创造5分钟卖出1.5万支口红的纪录，一年为淘宝贡献1.5亿美元的销售额。
而现在，李佳琦要“淘跑”，转而在微信生态中，构建起自己的新生意了？
《财经天下》周刊向李佳琦背后的美ONE公司询问，但截至发稿仍未获对方回应。此前，美ONE曾对其他媒体表示，“所有女生”小程序主要还是便利消费者的纯工具类应用，新功能只是服务于直播间，没有其他的商业计划。
但李佳琦在自己的直播间里，出现的次数也已经越来越少，取而代之的是他的助播们在频繁露面。
直播带货已经走进了下半场。不止是李佳琦，经历了几年的野蛮生长和洗牌后，直播带货市场，已不复往日头部主播们“一枝独秀”的景象。日前，有媒体曝出，罗永浩也将逐渐淡出“交个朋友”的直播间，转而筹备自己新的创业项目。
直播带货行业的“超头部主播”时代，将走向结束了吗？
早有征兆
早在今年3月15日，李佳琦的微信公众号“李佳琦Austin”的一篇推送文章，就引起了很多细心人的注意。
这篇文章中提到，“所有女生”小程序中已上线“小卖部”功能，其中售卖的商品包括了营养早餐、追剧零食、健康轻食等品类，和李佳琦直播间往常售卖的相差无几。不同之处是，用户在小卖部里点击购买商品，可跳转到的链接不仅有淘宝，还有“京东好物街”和品牌方的微信小程序。
这顿时引起了业内的关注：李佳琦不想仅仅从“淘系”获取流量了？当时业内即有声音称，李佳琦已有意“脱离”淘宝，从京东和腾讯寻找新的流量和业务增量，甚至会向独立电商购物平台进军。
《财经天下》周刊发现，“所有女生”小程序所属公司为“上海美全信息科技有限公司”。天眼查显示，其背后实控人为戚振波，其也是美ONE的实控人。该小程序的官方介绍为“服务于李佳琦直播间所有女生的会员系统”，用户可以在上面进行每日签到、查看直播预告和产品文档，预约商品直播提醒并加入李佳琦官方粉丝社群等。
在美ONE运营的每一个粉丝社群里，都分布着多个“佳琦小助理”，负责回答粉丝关于直播时间，以及产品的售前、售后等问题。在入群须知里写着，新入群的粉丝们，需要填写自己的肤质、地区等个人信息。小助理们还在群里日常呼吁粉丝每天“打卡”以获得积分，并积极参与群里不定期的发红包和抽奖等活动。
通过“所有女生”小程序，美ONE在努力收集用户画像，并通过运营提高用户粘性。在未来，这些信息或许也将成为属于李佳琦自己的私域流量。
在美ONE的官网上则介绍称，自2014年成立以来，公司已成功孵化并运营了“李佳琦直播间”“奈娃家族”“李佳琦新品秀”和“李佳琦小课堂”等众多自有IP，已覆盖全网1.7亿用户。而如此庞大的粉丝量，全都是只围绕着“李佳琦”为中心建立的。
李佳琦个人品牌的强大号召力，从中可见一斑；这也是美ONE的唯一一张“王牌”。但李佳琦也正在减少自己花在淘宝直播上面的精力。
在之前，无论是粉丝们还是李佳琦自己都有一个共同的认知：头部主播是不能休息的。李佳琦就公开说过，他自己一年365天中能直播389场，而他也习惯了这样的生活。“我也想休息一天，但是休息了，你的粉丝和消费者在干嘛，他们会不会就去看别人直播了？”
图/李佳琦受访画面截图
但现在，李佳琦不再这么“疯狂”工作了。有媒体曾统计，2020年，李佳琦有超过100天没有做惯常的直播。《财经天下》周刊查询了李佳琦淘宝直播间的近期回放，尽管在封面上出现的全是李佳琦本人的图片，但点击进去，在前排的50多个直播回放中，首先出现的主播都不是李佳琦，而是他的助播们。
美ONE和李佳琦似乎也在有意扶持助播。2022年3月8日的电商促销期间，李佳琦在直播间内一度带着四位助播同时出镜。在3月8日的“零食专场”，李佳琦干脆全权放手，把直播间内交给了三个女助播主持。
李佳琦的“淡出”在业内人士看来，也是意料之中。IP孵化专家史洁向《财经天下》周刊表示，从李佳琦的个人方面来说，做“直播IP”是件非常辛苦的事，“仅就直播频次和直播时长来说，每天几个小时的直播，对体能的消耗非常巨大；但在巨大的流量面前，大家比的就是谁坚持的时间更长、频次更高。”
同时，对于美ONE来说，一边摆脱淘宝单一渠道的束缚，一边开始着手建设李佳琦自己的粉丝流量池，也是有必要的。
“就美ONE本身来讲，靠单一主播出镜带动整个公司的这种商业化模式，是存在风险的。因此，它也会逐步增加助播露脸的机会。当然，这样做的前提是，公司也一定会在这方面和头部主播达成商业利益方面的共识。”史洁说。
而在两大头部主播薇娅、雪梨先后因偷逃税事件离开后，淘宝也不可避免地要思考，接下来该如何处理与仅存的“超级主播”李佳琦之间的关系了。
争夺头部主播
一直以来，李佳琦和薇娅这样的头部大主播，是淘宝直播的“中流砥柱”，担负起了对抗抖音、快手等直播平台的重任。
在获客成本日渐高企的背景下，淘宝为了拉新、促活、增强用户复购，大力推进内容社区建设，淘宝直播就是其内容生态的重要阵地。
2016年4月，淘宝直播正式上线后，开始到处“挖掘”品牌和主播进行合作，并成功拿下了薇娅和李佳琦这两大“王牌”。之后，在2018年-2020年的三年内，淘宝直播成交额从1000亿元翻了两番，一直涨到了4000亿元。
根据艾媒资讯在2021年抽取的单月数据显示，主要平台的Top15主播带货额中，淘宝平台达到了109亿元，快手为61.4亿元，抖音为23.7亿元。李佳琦们在其中“功不可没”。
（各平台头部带货主播带货额占比，图/兴业证券）
在2021年的“双十一”，仅仅10月20日预售夜当晚，李佳琦直播间的销售额就累计达到106亿元，薇娅直播间的累计交易额也达到82.52亿元，两家直播间的交易额合计近200亿元。
但在获得高回报的同时，随着直播电商行业的发展，带货主播的“二八效应”也日渐明显。
在淘宝直播上，头部主播的“寡头效应”也显得突出。2019年底，广发证券统计了阿里巴巴V任务榜单两个月时间内Top 20主播涨粉情况，发现在其中，头部主播的涨粉效率明显超出中腰部主播，如李佳琦涨粉量环比增加34.8%至1561.8万，薇娅环比增加22.1%至1245.5万。此外，另外两位淘系头部主播雪梨、张大奕的粉丝数量增长也分别达到33.2万和35.3万。
同期内，知瓜数据显示，淘宝主播中月销量300万以上头部主播为8人，占比1.5%；月销量在45万-300万的有39人，占比为7.5%；10万-45万的为107人，占比20.6%；10万以下的为365人，占比70.4%。主播带货的金字塔效应明显，平台培养中小主播，远不如集中资源“砸”出一个头部主播的投资回报率高。
“平台推出头部主播的‘造星’模式，也是给有意进入直播行业的人打样。”一位互联网分析人士则直截了当地对《财经天下》表示，只有让其他人看到头部主播们的成功，大家才会选择在平台上直播带货。
于是，直播流量的竞争，也让各大平台们对头部主播们“趋之若鹜”。
抖音就曾展开对李佳琦“明目张胆”的争夺。据《中国企业家》报道称，2020年，抖音曾以“保底业绩规模150%于淘宝，抖音粉丝数量2倍于阿里平台”的丰厚条件，向李佳琦和美ONE抛出了橄榄枝。淘宝则给出了“李佳琦拥有固定专属直播间的一级入口，并保证一、二级入口的流量”的优厚条件，将李佳琦留下。
但从平台上成长起来的头部主播们，却开始在平台上争夺更大的“话语权”了。
2021年“双十一”促销大幕落下后，李佳琦和薇娅与知名品牌欧莱雅之间进行了一场你来我往的“舌战”，也将品牌和头部主播之间的矛盾放在了台面上。欧莱雅的品牌直播间里，推出了比两位头部主播直播间里更便宜的商品，李佳琦和薇娅对此作出声明称，将暂停与欧莱雅合作。而欧莱雅对此的回应是，可以为消费者提供消费券作为补偿。欧莱雅的客服还曾轻飘飘地表示，“李佳琦也只是个打工人”。
此前，在综艺节目《所有女生的offer》中，李佳琦在和完美日记谈判砍价时提出了一个超低价，在他的强势“进攻”下，完美日记品牌方最终无奈答应，“只做一个晚上，后面加上10块钱。”
头部主播们的影响力和粉丝数量越来越大，也越来越强势，通常让品牌方感觉自己处于“弱势地位”。同时，用户流量却全部集中在大主播的直播间，变成了品牌“给头部主播打工”。“它们担心被头部主播‘绑架’，和传统运营层面上不能被单一渠道绑架的逻辑是一样的。更何况，网络直播的流量成本越来越高，对很多品牌来说‘不做是等死、做了是找死’，只有自己掌握渠道，才是最终的选择。”此前，化妆品行业管理专家白云虎曾向《财经天下》周刊表示。
值得关注的是，在李佳琦、薇娅与品牌方的博弈中，淘宝作为平台方却并没有作出表态。
平台们需要李佳琦这样的头部主播，但又不能只有头部主播。正如当当创始人李国庆去年“双十一”前，在社交平台上曾说的，淘宝、天猫聚合起庞大的流量，“修起的高速公路，找这俩人（李佳琦、薇娅）当高速公路收费口，有点别扭。”
“平台不能没有头部主播，因为头部能聚人气、提转化、带销量。”多位业内人士向《财经天下》周刊表示。但他们也均认为，平台不需要能威胁到生态平衡的“超头部”，“一旦吃过苦头后，平台在培养明星主播时会留有余地，掌握主动权。”
早年的快手平台上，形成了“六大家族”的主播矩阵，其中影响力最大的“818家族”代表辛巴，曾在2020年公然叫板快手“把眼睛擦亮点”，“请珍惜我的本事和资源”。
“因此，快手是最早开始削弱头部网红流量的平台。这未必有公开的策略，但它的主旨就是，不能让某一个号或某一个机构一家独大。”新零售行业资深专家、一直评首席分析师程拓说。在MCN机构担任培训师的张浩也表示，快手已在悄悄调整平台上主播的构成，扶持腰部主播。
在深挖中腰部主播价值这件事上，淘宝直播也在做着努力。2022年1月举行的淘宝直播MCN机构大会上，淘宝直播总经理道放现场发布“新领航计划”，宣布2022年淘宝直播将针对现有主播孵化和新主播成长，在货品、流量、奖金方面，进行“史无前例”的重磅扶持。
其中的具体扶持措施包括：修改底层算法，帮助新入淘的站内头部主播快速提升淘内等级；制定主播专属组货方案，降低机构和主播的供应链成本；发放“上不封顶”的亿级红包，单个主播最高月度奖励达到100万元；每天投入1000w+流量，助力优质主播完成从前期的冷启动到后期的用户留存等。
“简单一句话，企业没有天花板，但是单一个人可创造的收入是有天花板的。”程拓说。
而现在，李佳琦转向微信生态，也更像是在搭建“退路”，寻找新的流量增长方式，并开始将自己从淘宝直播中沉淀的私域流量，开始导向其他的渠道。
头部主播转型，何去何从？
在直播带货之外，寻找新的“增长曲线”，成为头部主播们的共同选择。
日前，有媒体报道称，罗永浩将在今年退出目前直播公司的日常管理工作，开启新一轮的高科技公司创业；并且，目前直播的公司将支付给罗永浩1亿元的天价费用。罗永浩则在微博中回应称，重返科技界后仍会在交个朋友客串直播。他还调侃说，自己的签约费用要比1亿元高很多。
实际上，从2021下半年开始，罗永浩便开始弱化自身作为大主播的存在感。在对外宣传上，他更强调“交个朋友”的品牌，在直播时也会推出不同的新主播与自己搭档。交个朋友的创始人黄贺也曾表示：“交个朋友离了老罗，照样转。”
李佳琦的助播们在直播间频频扛起大梁的同时，薇娅的助播们也通过“蜜蜂惊喜社”这一淘宝直播账号，开始面向公众进行直播带货。
在因为偷逃税事件被“封杀”前，薇娅就已经将工作重心，逐渐转移到了MCN公司谦寻文化和其供应链公司的运营中。2021年3月，谦寻上线了谦寻学院，并推出了网红训练营。“薇娅与丈夫董海锋成立的谦寻文化，已培训出了呗呗兔、滕雨佳，以及明星林依轮等一堆红人主播。谦寻签下他们，然后再签品牌，让自己的主播去做店播卖货。”一位MCN机构员工告诉《财经天下》周刊。
在谦寻旗下，已拥有林依轮、李静、李响、戚薇等60多位带货主播，打造了“网红矩阵”。薇娅和开始和更多的品牌合作，打造新品牌和共建新公司，丰富自己的供应链资源。2021年，薇娅夫妇还成立了一家创投公司，开始涉足私募股权投资领域。
在辛巴成立的辛选集团中，一位内部人士向《财经天下》周刊透露，“辛巴早就脱离了主播工作，随着辛选集团体量的不断扩大，他必须腾出更多精力用到公司的管理事务中。目前，辛巴有意培养徒弟蛋蛋主抓直播业务。蛋蛋自己也在一边做直播，一边带徒弟，教直播带货的技巧。”
2022年3月1日，有媒体报道称，辛选集团还将在大连市金普新区投资建设一所职业学校，以数字经济人才培养培训为主。学校总投资7亿元，计划于9月正式开学，每年将为社会培养近万名数字经济人才。
（图/视觉中国）
面对头部主播们纷纷“转型”，史洁表示：“作为一个个人IP，带货主播们变现的方向一定要遵循商业的本质。比如，深入供应链，那么你就要考虑：供应链领域需要的必要条件有哪些？你的产品优势有哪些？你的定价是否符合市场规则？这些问题都属于做供应链应该考量的基本条件。未来，主播的个人IP承担的就仅仅是为产品引流、转化、提供信任背书的作用。”
“当然，他们的商业模式最理想的状态，还是边转化粉丝，边增长新的粉丝。”她补充称。
2021年4月，《网络直播营销管理办法（试行）》颁布，明确了直播平台、直播人员、服务机构等参与主体各自的权责边界。直播带货行业的监管进一步加强。
但直播电商仍在快速发展。根据QuestMobile数据等统计，2020年，淘宝直播的总GMV达到4000亿元；快手直播带货的总GMV达到3812亿元，同比增长540%；抖音直播带货的总GMV则超过5000亿元，同比增长1150%。兴业证券预计，2025年国内直播电商的GMV将超7万亿元。
“在未来，对任何一家企业来说，直播电商与短视频都将是标配。”史洁说。
“随着行业监管规范性加强，以及平台竞争格局的波动，平台与主播、主播与MCN之间，都将经历长久的动态博弈，最终会达到某种均衡状态。”张浩讲道。
一直和李佳琦个人IP绑定的美ONE，目前还没有辛选和谦寻那样庞大的“主播矩阵”。2021年6月，美ONE被曝出上市传闻，但公司很快予以否认。现在，美ONE否认了自己有“新的商业计划”，而它的下一步，也和李佳琦的个人职业选择紧密相关。
“我把直播事业拆解为两步：先尝试给国货赋能，再考虑成立美妆集团。”李佳琦之前在鲁豫访谈中，曾讲过这样一句话，这也是他为数不多的对未来规划的表露。
