撰文/ 《财经天下》周刊作者 刘冬雪
编辑/ 陈芳
孤军奋战
3月24日晚，拥有6237万粉丝的李佳琦淘宝直播间开播后，没能看到李佳琦的粉丝们焦急地在屏幕上敲字询问：“李老头什么时候来？”“李佳琦人呢？”
在镜头前看着粉丝们契而不舍地追问，助播庆子姐一再解释：“佳琦大概8点多来，大家不要着急。”一边安抚着粉丝，庆子姐和搭档依雯一边卖力地带着货。
在推荐果蔬干零食时，依雯将收音麦克风从镜头外挪到嘴边，和身边的庆子姐唠起了家常：“你知道佳琦会怎么说吗？”问完她将一片果蔬干送进嘴里嚼了几下，模仿起李佳琦的语气：“我是假牙都可以吃，大家也可以吃。”
虽然直播能力不差，但助播们深知，李佳琦才是李佳琦直播间的灵魂，所以要时不时地cue一下李佳琦。晚上8点26分，粉丝们终于等来李佳琦，大量“来了”“开心”等评论从屏幕底部升起。
镜头前的李佳琦顶着一头最近才新染的黄发，在灯光下，法令纹清晰可见，脸颊较去年消瘦了一些。由于常年累月的日播，李佳琦“人间唢呐”的嗓子不似从前清亮，沙哑加上春季引发的鼻炎，直播间常常会因他吸鼻子而出现短暂的停顿。
图/点淘
也许是惯性使然，直播时李佳琦依然牢牢把控着话语权，助理旺旺偶尔想插上几句话，也很快被他的音量盖过。大约用了3个小时，李佳琦推介完三十几件商品后，直播间再次交给了助播，直至凌晨一点直播结束，李佳琦再也没出现在直播间。
《财经天下》周刊注意到，自1月13日起，李佳琦就很少在晚上7点30分直播开场时准时出现在镜头前，而是在助播们直播了一两个小时后才入场，直播时长也从原来每天5小时缩减到每天3小时。
主动缩短直播时长，李佳琦这个淘宝“直播一哥”是在有意降低直播间对自己的依赖，这或许是公司美ONE的刻意安排。雪梨、薇娅被封杀的前车之鉴历历在目，两大主播所在的公司宸帆和谦寻文化元气大伤，美ONE也得考虑降低经营风险的问题。
不过，当《财经天下》周刊向美ONE询问相关问题时，对方拒绝了，称不方便回答。
事实上，自去年年底开始，美ONE就有了扶持助播团上位的意思。2021年12月22日，也就是薇娅被封杀两天后，李佳琦时尚助播团官方微博发布了宣传片，表示助播团升级，“正式开启2.0阶段”。此后，助播们渐渐地走到台前，争气、苏畅开始独立撑起时尚场，助理旺旺也开始频繁出现在美妆场、零食场，依雯、庆子姐在一场场直播中逐渐找到自己的风格，在镜头前一唱一和，拉扯家常。
与此同时，美ONE也在降低李佳琦对于淘系的依赖，于近期上演了“出淘”的戏码。起因是，李佳琦官方微信小程序“所有女生会员服务中心”（下文简称“所有女生”），新增了一些功能，用户可以直接在小程序下单了。
作为淘宝一手培养起来的“直播一哥”，李佳琦过往与淘宝强绑定，即便抖音花重金挖墙脚，也不为所动，命运因淘宝而改变的他深知淘宝对其直播生涯的重要性。
李佳琦与淘宝直播是相互成就的关系。2016年正在大力发展直播业务的淘宝，想通过扶持主播提升影响力，最终选上了在欧莱雅干过导购的李佳琦，在淘宝的大力支持下，李佳琦直播间粉丝数短短一年就破了十万。2018年，李佳琦凭借“口红一哥”的形象成功出圈，成为直播界黑马。2019年李佳琦直播间GMV突破50亿元，2020年暴涨至200亿元，2021年仅“双11”一天就高达106亿元。
雪梨、薇娅被封杀后，李佳琦在淘宝直播的地位又上了一层楼。据《财经天下》周刊观察，去年8月到11月，李佳琦直播间一般观看人数不到2000万，而现在已经能稳定在两三千万，38女神节的预售活动更是高达7700万，总销售额28.25亿元，是去年同期李佳琦和薇娅累计销售额的3.5倍。
反观“香菇来了”“烈儿宝贝”“蜜蜂惊喜社”等其他淘系知名直播间的观看量均在几百万左右，可以说李佳琦已经成了淘宝断层式的头部主播。业内人士分析说，这对淘宝和美ONE来说，既有利也有弊，利是李佳琦的流量巨大，能够轻轻松松出成绩；弊是过于依赖顶流，风险也是巨大的。
和美ONE一样，淘宝最近一段时间以来，也在想法设法降低对头部主播的依赖，在大力扶持中小主播、店播，并且还在大力招募新的达人们。愿望很美好，现实很残酷，不管是淘宝还是美ONE，短时间内都无法承受完全“去李佳琦化”的后果，李佳琦也成了直播“四大天王”里唯一还站在台前卖力直播的主播。
老罗再创业
直播“四大天王”里的罗永浩则决绝得多。
不同于ALL IN李佳琦的美ONE，“交个朋友”自去年下半年开始，就在不断弱化大主播罗永浩的存在感，培养了多个新主播，开辟了酒水食品、美妆护肤、潮流男装等多个垂直类目直播间，在对外宣传上也有意突出“交个朋友”这个品牌。
罗永浩的直播故事开始于两年前，负债累累的他找到了直播还债的捷径。2020年4月1日，在抖音的扶持下，首场直播短短三小时，交易额就取得了1.1亿元的好成绩，累计观看人数超4800万人，罗永浩也因此一战成名。
从首场直播至今不到2年时间，罗永浩一共做了超过一百场直播，“交个朋友”也因此坐上了抖音直播带货榜冠军的宝座。今年1月，交个朋友直播间发布2021年度直播数据：其以50亿元的实际支付销售额，位列抖音直播带货第一。
靠着直播罗永浩上演了“真还传”。3月21日，一篇题为《罗永浩“真还传”大结局》的文章，将自带“网红”体质的罗永浩推到了舆论风口，称罗永浩所欠的6.7亿巨额债务将于下个月还清，罗永浩本人将离开“交个朋友”重回其心心念念的科技界。
事实上，罗永浩的离开并不突然，今年1月他就在微博中官宣重回科技界，告诉铁粉们下一个平台见。3月18日，在回复《罗永浩从交个朋友拿走“天价”分手费，将进军AR行业》一文时罗永浩透露，虽然自己创业三部曲之二的《甄嬛传》完结篇还没正式上映，但创业三部曲之三已经建组了。
在澄清文里，罗永浩再次强调，他的抖音账号计划转让运营权N年给北京交个朋友数码科技有限公司，但否认1亿分手费，称他的签约费比这个高很多，自己毕竟是中国直播“四大天王”里的老四。罗永浩还透露自己的限制消费令早已解除，近一年都是坐飞机出差，但给未来打了预防针，称万一创业再次失败，还得靠直播还债。
图/视觉中国
其实，从开启带货事业至今，罗永浩就不止一次表态，直播带货并非他的事业追求，他一直想再次回到高科技领域继续创业。没有过多债务压身和明确了创业方向后，罗永浩开启了寻找投资、搭建团队的科技征途。
明白罗永浩“志不在直播带货”的交个朋友科技，在直播间因罗永浩从抖音平台脱颖而出后，也开始不断向MCN机构靠近。不到两年间，交个朋友科技孵化出十几个垂直类目直播间，累计粉丝量超400万。同时，罗永浩出现在直播间的时间也越来越少。
有数据显示，去年9月，罗永浩直播间开启7X20小时直播制，但在30天中，罗永浩仅出现3天。在他之后，曾经的乘务长、电台主持人、女团成员等相继成为交个朋友的主播，融入了直播间，直播间的“含罗量”肉眼可见地下滑。
数据层面，2021年罗永浩个人直播销售额对交个朋友GMV的贡献度为20%，但最近几个月已经锐减到5%以下，其个人直播时长也不到公司总直播时长的3%。
“罗老师的直播时长不断下降，这是公司战略决定的。”交个朋友科技方面对《财经天下》周刊表示，“交个朋友不是一家网红工作室，而是一个健康发展的电商企业。”未来为了满足粉丝和品牌方要求，交个朋友还会邀请罗永浩不定时回到直播间。
在罗永浩将主要精力投入科技领域后，对于其他主播，“交个朋友”也会做一定的推广，比如拍摄短视频、讲述主播背后的故事，公司也鼓励主播自己开通社交账号和粉丝进行互动，但公司不会去刻意推广，更不会去打造新的“罗永浩”老师这样级别的IP，“事实上也打造不出来。”交个朋友科技方面补充道，“因为我们的策略是做‘号’而非做‘人’。”
从台前到幕后
与罗永浩相比，直播“四大天王”里的薇娅和辛巴（辛有志）算是被迫离场。
2021年下半年，网络带货主播接连栽在偷逃税上，薇娅也没能幸免。在有关部门对黄薇（薇娅）追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元后，与雪梨相似，薇娅的直播账号、淘宝店铺、社交媒体账号均被封停。据媒体此前统计，薇娅店铺粉丝数达到7713万，直播账号有9200万粉丝，场均观看人数在2000万以上。
自此以后，“直播一姐”薇娅彻底消失在公众视野，谦寻文化最终找到的解决方案是，通过内部创业再造一个直播间，但这次不再将目光聚焦到某一个身上。
2月12日，“蜜蜂惊喜社”横空出世，外界认定这是薇娅曲线复出。虽然这个名为“蜜蜂惊喜社”的直播间，在股权穿透上，看不出与谦寻文化有何关联，主播也自称为“小团队创业”，但不管是主播还是选品都与薇娅有着千丝万缕的联系。
经常观看薇娅直播间的观众对“蜜蜂惊喜社”的6位主播并不陌生，小涵、昊昊、凯子、多多、发财都曾是薇娅直播间内的助播。而此前“蜜蜂惊喜社”的宣传图中，配文也写的是：“大家好！我们回来了！”
图/点淘
不仅如此，开播首日，谦寻员工宣传引流、薇娅粉丝群预热互动，甚至直播间派发的优惠券还带有“0214薇娅直播间”字样。再比如，蜜蜂是董海峰的粉丝名，“惊喜社”和被称为薇娅直播万能宝典的公众号“薇娅惊喜社”相近。
巧合的是，几乎在“蜜蜂惊喜社”首播日同一时间，“薇娅或将于3月谋求复出”的消息也在媒体和业内流传开来，这似乎也是在为这个小团队刻意制造关注，毕竟淘宝直播曾回应过，薇娅复播不太可能。
“蜜蜂惊喜社”的直播成绩也远不是一个新直播间能轻易取得的，首播便收获了121万观看量，开播五天观看量就突破了一千万，最高的一场关于服饰的直播甚至高达1200多万；42天40场直播，积累起近300万粉丝，已经超过此前排在淘宝主播TOP5的烈儿宝贝和陈洁kiki，成为了淘宝直播的TOP3。
“薇娅和阿里一直有合作，‘蜜蜂惊喜社’能在短时间内做出这个成绩，肯定是有淘宝的重点扶持，毕竟流量都掌握在淘宝手里。”一位电商从业人员告诉《财经天下》周刊。薇娅背后有强大的供应链支撑，助播们在薇娅粉丝群里也混了个脸熟，“蜜蜂惊喜社”的开播倘若能把流失的流量拉回，对谦寻和淘宝来说是双赢。
“淘宝的流量更多聚焦在人身上，谁的效率高，流量就分给谁。”他透露，在薇娅转到幕后之后，李佳琦直播间多出的千万级别场观（单场观看量），自然是淘宝算法的选择，而其余的流量流失到其他平台，对淘宝来说也是个巨大的损失。
薇娅之外，曾经的“快手一哥”辛巴也越来越少出现在直播一线了。在经历糖水燕窝事件和控诉快手官方而遭到多次封禁之后，辛巴在2021下半年开始淡出直播间，由其徒弟蛋蛋和时大漂亮等挑梁。在不少商家看来，辛巴正在尝试转变自己的角色，从带货主播变为培养主播的MCN机构老板。
一位内部人士向《财经天下》周刊透露，“辛巴早就脱离了主播工作，随着辛选集团体量的不断扩大，他必须腾出更多精力用到公司的管理事务中。”
这是主动选择也是一种无奈，为了挣脱几大家族对平台的把控，快手近年频频对头部主播出手。平台们在一手打造出超级大主播后，发现并没有想象中那么美好，头部主播的成功确实能吸引人加入直播大军，但头部主播过于庞大又会破坏平台的生态平衡。
点金手MCN创始人丰年表示，在目前快手的算法逻辑中，超头部主播开播流量会受限于自身庞大的用户基数，平台更愿意把新流量给到能保持高频直播的纯电商直播间，而非超头部主播。
平台们好不容易建起的高速公路，又岂能允许他人随便搞个收费站收费。业内人士分析，头部主播过于强势，平台、品牌会出现失控的局面，李佳琦、薇娅去年“双11”与欧莱雅发生的冲突，将矛盾公开化了，天下苦头部主播久矣。
种种变数下来，李佳琦竟成了直播“四大天王”中，唯一奋斗在前线的人，“没办法，李佳琦背后的品牌太多了，需要他支撑的品牌也太多了。”上述从业人员感叹道。
直播巨头的相继淡出，对平台和腰部的直播达人各有利弊。电商分析师李成东对《财经天下》周刊说：“对从业者来说，看到头部主播的经历后，会对行业判断回归理性；同时头部退出，流量分散下来，对于第二梯队的主播是一种机会，也有利于直播生态的健康持续发展。”
