文 | 《财经天下》周刊 刘冬雪
编 | 陈芳
3月28日晚，中国飞鹤公布2021年财报。数据显示，截至2021年12月31日财年，飞鹤营业收入首次突破200亿大关为227.76亿元，同比增长22.5%。其中，婴幼儿奶粉依然是大头，2021年飞鹤婴幼儿奶粉创收215.15亿元，同比增长21.7%，对总收入的贡献度高达94.4%；其他乳制品和营养补充品的营收分别为9.91亿元和2.7亿元，占比均在个位数。
总体来看，飞鹤的营收增速还算不错，但与其自身相比，有放缓的趋势。另外，在赚钱能力上，飞鹤2021年实现净利69.15亿元，罕见出现下滑，同比下降7%。受此影响，3月29日中国飞鹤开盘一路走低，每股报收7.42港元，跌8.4%，总市值蒸发60亿港元至660亿港元。与去年1月的最高点相比，中国飞鹤总市值则少了1500多亿港元。
营收增速放缓，毛利率高达72.4%
随着我国出生人口的连年走低，飞鹤的业绩增速也不可避免地出现了下滑。
财报数据显示，2017年至2020年，飞鹤营业收入分别为58.93亿元、104.04亿元、137.68亿元和185.92亿元，同比增速分别为58.07%、76.52%、32.04%和35.5%。与之相比，飞鹤2021年22.5%的业绩增速要逊色得多，足足少了十几个百分点。
在财报中，飞鹤援引国家统计局的数据强调当前行业所面临的处境，中国出生率已经从2016年12.95‰跌至2021年的7.52‰，新生儿数量下降到2021年的1060万人。行业调研机构弗若斯特沙利文的报告显示，中国零至三岁儿童数量的年复合增长率已经降至负数，为-7.8%。
飞鹤采取的应对举措是继续推进高端化。在财报中，飞鹤强调了高端婴幼儿配方奶粉产品收益增长对业绩的贡献度。
图/视觉中国
从毛利率上看，一直主推高端化的飞鹤依然傲视群雄。2021年飞鹤婴幼儿配方奶粉的毛利高达155.88亿元，同比增长19%，毛利率依然高达72.4%，可以称得上奶粉领域的茅台。
定位高端的飞鹤目前营收来源主要靠的是线下。整个2021年，飞鹤通过2000多名线下经销商经销产品，覆盖的终端网点有11万个，线下渠道产生的收益占飞鹤乳制品总收益的85.8%。
销售成本是研发投入的15倍
和所有快消企业一样，营销对飞鹤的业绩拉动作用非常重要。
从2017年至2019年，飞鹤的销售及经销开支基本花掉了每年营收的三成。在2021年，飞鹤该项成本同比增长27.9%至67.29亿元，涨幅高于营收的增速。
图/视觉中国
对于销售及经销开支的增加，飞鹤在财报中解释，主要是由于相关线下销售及推广活动成本的增加导致的。
2021年尽管受到疫情影响，飞鹤依然举办了超过百万场面对面研讨会，其中绝大多数是线下面对面研讨会，占比99.8%，并且在线上花费重金与消费者进行互动，这些举措使得2021年飞鹤获得了226.6万人的新客。
与在营销上花费近70亿相比，飞鹤在研发上的投入要小得多，前者是后者的15倍。
数据显示，2021年，飞鹤研发投入为4.3亿元，同比增长60.5%。虽然增速不错，但是在总营业收入的占比仅为1.9%，与在营销上的高投入形成了鲜明对比，研发投入不足销售及经销开支的6%。
“重营销，轻研发”使得过去飞鹤也面临着不少质疑声，给其奶粉的技术含量打上了问号。
不过，飞鹤并不这么认为，飞鹤称2021年在国际一流期刊、国内核心期刊等发表了39篇文章，授权专利105项，发表了39篇论文，涵盖母乳、肠道菌群、临床试验等。
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