撰文/ 《财经天下》周刊作者 姜未未
编辑/ 陈芳
近日，国产啤酒双雄相继披露2021年成绩单，华润啤酒、青岛啤酒两巨头的营收双双突破300亿元大关，分别为333.87亿元和301.67亿元，同比增长6.2%和8.67%。
这一业绩的取得，主要是调整产品结构、上调产品售价的结果，相比于营收的增长，两巨头销量的增长均不如意，但是高端产品的表现却非常亮眼。换句话说，两巨头营收的增长主要靠涨价，啤酒售价越来越贵了。
在赚钱能力上，华润啤酒、青岛啤酒两巨头在卖酒之余，双双靠卖地、关厂减员等降成本的方式来提高净利润。
啤酒卖得越来越贵
随着啤酒由增量市场转变为存量市场，华润啤酒、青岛啤酒两大巨头想要靠卖更多的酒来拉动营收的增长变得越来越难了。
2021年，不管是华润啤酒还是青岛啤酒产品销量的增长都不太如意。其中，华润啤酒销量1105.6万千升，同比下滑0.4%；青岛啤酒的销量为793万千升，同比微增1.4%。
（图源：官网）
为了改变啤酒销量增长乏力的局面，华润啤酒、青岛啤酒两大巨头不约而同把目光放在高端化上，2021年也被称为啤酒高端化元年。
华润啤酒在这一年中推行多元品牌组合建设，相继推出超高端产品“醴”，高端产品黑狮果啤、碳酸饮料雪花小啤汽，以及引入国际品牌红爵、悠世。青岛啤酒在秉持着“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”品牌战略的同时，也在加快布局高端和超高端市场。
在你追我赶中，啤酒的售价变得越来越贵，甚至摸高到千元的价格带。2022年年初，啤酒圈发生了一件大事，人们不约而同地被青岛啤酒新推出的“一世传奇”的售价震惊到了，这款一瓶1.5升装的啤酒，是青岛啤酒的超高端啤酒，每瓶售价高达1199元，再次拉高了中国啤酒的价格带。要知道此前雪花啤酒最高端的啤酒“醴”，两瓶一盒也仅售卖999元。
事实证明，高端这条路确实能拉动业绩的增长。数据显示，2021年华润啤酒次高端及以上啤酒销量达186.6万千升，同比增长27.8%。青岛啤酒方面，主品牌青岛啤酒实现销量432.9万千升，同比增长11.6%；高档及以上产品共实现销量52万千升，同比增长14.2%。受此影响，青岛啤酒千升酒营业收入同比增长7.2%。
华润啤酒在财报中提到，由于持续推进高端战略落地，华润啤酒的产品结构显著提升。其中，勇闯天涯superX、喜力、雪花纯生、雪花马尔斯绿啤酒按年均以双位数增长。并且为了抵消原材料及包装物料价格上涨带来的成本压力，2021年下半年华润啤酒还逐步对部分产品的售价进行了调整，使得整体平均售价同比上涨6.6%。
这意味着，高端化已经成为两大巨头营收的核心增长动力，2021年华润啤酒整体毛利率同比上涨0.8个百分点至39.2%，青岛啤酒毛利率同比也增长了1.28个百分点至36.73%。
在高端化之外，华润啤酒还在筹划拓展非啤酒业务。2021年10月，华润啤酒通过其全资子公司向山东景芝白酒注资13亿元，收购其40%股权。业内人士认为，华润啤酒收购的目的还是希望借助白酒来谋求高端化发展。
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光大证券研报显示，啤酒行业已经从跑马圈地的增量时代进入存量竞争时代，行业基本格局已定，包括华润啤酒、青岛啤酒在内的前五大啤酒企业坐拥80%的市场份额，面对现状价升是破局之道。其中，提价只能带来短期效果，结构升级才是长期驱动力，企业抢占高端市场份额的目的是为了获得整体市占率的提升。
这条路走起来也不是那么一帆风顺，想要让消费者接受啤酒卖得越来越贵的现实，需要不断在营销上花费力气，说明涨价是有理由的。
在此背景下，青岛啤酒去年销售费用为40.97亿元，同比增加14.66%。对此，青岛啤酒解释称，该项支出增长系销量增加及公司加大品牌宣传力度所致。华润啤酒的销售及分销费用为67.43亿元，同比也增加10.12%。
两巨头在销售上花钱的增速要明显高于营收的增速，道长且远。
卖地、关厂、减人，增厚利润
在啤酒市场增长放缓的外部环境下，2021年华润啤酒归母净利润暴增119.1%，为45.87亿元；而青岛啤酒归母净利润为31.55亿元，同比增长43.34%。在营收增速均为个位数的背景下，这主要是靠变卖资产、缩减成本带来的。
卖地是利润增长的一个重要来源。这其中，华润啤酒卖地所得的13亿元颇为引人注目。仅此一项，就为华润啤酒带来了约三成的利润。
2021年1月22日，深圳市润投咨询有限公司、华润雪花啤酒（中国）投资有限公司及本公司间接全资附属公司华润雪花啤酒（中国）有限公司签订搬迁补偿协议，华润啤酒就出让其拥有的地块收取初始补偿收益约17.55亿元，对应税后收益13.16亿元。
青岛啤酒也通过处置土地获得明显收益。2021年，其资产处置收益为4.81亿元，较去年增加4.86亿元。青岛啤酒表示，这部分收益主要系公司取得处置土地使用权等长期资产的收益同比增加所致。
另一方面，关厂减员等降低成本的方式也成为两大巨头提升利润的重要举措。
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财报显示，2021年，华润啤酒已停止经营5家啤酒厂。相关的固定资产减值亏损和一次性员工确认补偿及安置费用合共约3.87亿元。目前，华润啤酒在中国内地24个省市区共运营酒厂65家，年产能约为1820万千升。
事实上，关厂已经成为华润啤酒过去几年的主旋律。据了解，2015年以来，华润啤酒共关闭工厂超30家。华润啤酒CEO侯孝海透露，预计2022年还要关闭两到三家工厂。
青岛啤酒方面同样如此，2021年该公司拥有的全资和控股的啤酒生产企业数量为58家，而2020年这个数量为60家。安信证券研报披露的数据显示，2018年和2019年青岛啤酒分别关闭了2家工厂。
伴随着关厂瘦身，华润啤酒、青岛啤酒还在通过减员来降低人力成本。
2021年，华润啤酒人员减少的趋势仍在延续，全年共聘用约2.5万人，较2020年减少两千人，与2019年相比，一共少了5000人。
人员削减同样也出现在青岛啤酒身上。2021年，青岛啤酒在职员工数据合计为32947人，较上年减少了2731人。
对于两大啤酒巨头而言，卖地、关厂、减人总不是长久之计，未来如何通过经营的增长来实现赚钱的目的，是一大考验。
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