撰文/ 《财经天下》周刊作者 刘冬雪
编辑/ 陈芳
困在厨房里
王芳有些后悔了，怪自己当初不该耳根子那么软。
去年年初，王芳和几位朋友前后脚开始装修，几个人彼此经常交流装修心得，提防装修陷阱、种草家庭好物。比王芳早装修完的朋友，都不约而同地买了洗碗机，他们都建议王芳买洗碗机。只是到底买什么牌子，王芳没怎么仔细研究过。
一天，去定制橱柜门店商量方案时，设计师傅向她推荐了老板电器，并带她去店里看了看。结果被老板电器销售员一通话术，王芳稀里糊涂为13套容量嵌入式的洗碗机买了单。
这台洗碗机是家里老板品牌的独苗了，王芳家其他家电几乎都是西门子的。刚到手的时候，王芳还很新奇，恨不得两只碗都要放进洗碗机。可用着用着就发现不对，王芳发现，洗涤结束后，餐具内壁总是湿哒哒的，跟销售员当初介绍的烘干功能完全不符，而问过其他朋友，他们购买的西门子洗碗机洗完后餐具个个都是干燥的。
老板电器不是专业做洗碗机的，它做洗碗机背后有着无奈。
一位北京玉泉营居然之家电器销售人员告诉《财经天下》周刊，包括老板电器在内的国产厨电品牌做洗碗机都是为了有而有，主要是怕跑单。因为现在的消费者往往喜欢成套下单，比如在这家买了洗碗机，顺便燃气灶、油烟机和蒸烤一体机也直接一起下单了，整套下单还能有更优惠的折扣。“假设老板不做洗碗机，那些原本想买燃气灶、油烟机的消费者可能会被卖洗碗机的品牌把订单抢走了。”
老板电器最近的一些举动，也证明了这一点。
3月30日，老板电器在线上举办了2022中国新厨房科技新品发布会。会上，老板电器一口气发布了7件新品，除了更新换代超薄油烟机外，还推出了集成灶、蒸烤炸一体机、洗消一体机光、冰箱等。前几者还好理解，但是做了43年燃气灶、油烟机的老板电器突然出了冰箱，多少有些让人意外。
在家电行业分析师刘步尘看来，烹饪可以分为前、中、后这三个阶段，以前老板电器的产品都是服务于中、后阶段，“如今老板电器在烹饪前阶段的冰箱做了布局，是想把整个烹饪环节的链条打通。”
图/《财经天下》周刊摄
正是凭着对厨电行业的执着劲儿，老板电器终于在品牌创立43年后，营收规模首次突破百亿元。不久前，老板电器公布的2021年度业绩快报显示，2021年公司营业收入为101.48亿元，同比增长24.84%，归属于上市公司股东的净利润为13.34亿元，同比下滑19.66%，这是老板电器上市后首次出现净利润负增长。
在报告中，老板电器解释称，导致2021年净利润减少的主要原因是，2021 年下半年，公司部分精装修业务客户出现到期商业承兑汇票违约情况，拟对部分财务状况困难的精装修业务客户单项计提坏账准备，预计2021年度计提合计约 7.1 亿元。据天风证券计算，若剔除坏账减值损失影响并考虑所得税，预计老板电器2021年实现归母净利润19.38亿元，同比增长16.7%。
值得注意的是，过去几年来老板电器的增速一直在个位数徘徊，从2018年至2020年分别为5.81%、4.52%和4.74%，而2021年突然大增背后主要抢的是小品牌的市场份额，与老板电器相比，它的竞争对手方太抢的更多。
虽然没有上市，但方太也披露了2021年的成绩单，营收规模达155亿元，同比增长29%，不管是规模体量还是增速都要高于老板电器。拿破百亿营收来说，老板电器用了42年，而方太只用了21年。
刘步尘认为，专业化程度越高，老板电器未来要实现较大的营收增长难度就更大，因为整个厨电市场的规模在减少。
确实，从2018年厨电市场第一季度首次遇冷后，厨电行业的发展已进入疲软期。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2021年传统厨电市场零售量为5153万台，同比下滑9%，零售额为564亿元，同比微增2%。而此前几年这两个数据已有下滑。
业内人士说，当前大品牌还能抢占小品牌的市场空间，而那些小品牌才是真的困难。据媒体报道，在厨电企业比较集中的广东，目前有宣布解散的、高管离职的，不少在生死边缘挣扎，厨电行业的马太效应越发明显。
被甩在了身后
老板电器一直视“专业”为自己的脸面。走进家居市场老板电器的门店里，销售员常常以“我们是43年老品牌”自居。同样，在公司的官网中，老板电器也始终强调自己专业生产家用厨房电器，肩负“创造人类对厨房生活的一切美好向往”的企业使命。
老板电器成立于1979年。当时它叫余杭县红星五金厂，只是一家村办集体企业，与上海无线电厂合作，为其做吸油烟机产品的贴牌。后来，红星五金厂的“老板”商标审批通过，开始更名为“老板”，逐渐走向品牌化。
老板电器和美的、海尔是同时代的企业，三家创办的时间都在上个世纪80年代前后。
在做小家电之前，美的创始人何享健是跟塑料打交道的。直到1980年，美的借助改革开放带来的商机，开始制造电风扇，算是正式踏入了家电行业。美的电风扇一上市立刻引起抢购潮，当年销售额就突破了300万元，次年便突破700万元，这也为美的集团在随后的1985年、1986年的风扇大战赢得了先机，使其坐稳了电风扇行业的头把交椅。
另一家企业海尔的崛起，则与张瑞敏有关。1984年，青岛电冰箱总厂身负147万元债款，生存都是个问题，张瑞敏在这一年被任命为新厂长。刚上任不久，他就确立了“名牌战略”。
一天，张瑞敏收到一封用户的投诉信，告诉他冰箱质量有问题。在检查之后，张瑞敏发现库房中还有76台不合格的冰箱，他当即决定砸毁这76台冰箱。“砸冰箱”事件，给海尔员工上了一课，也打响了海尔冰箱的名号。
自1992年起，海尔开始多元化发展，先后兼并青岛冰柜总产、青岛空调器厂等十多个企业，正式创立海尔集团。
这一年，顺德市进行股份制改革，何享健主动请缨将美的作为股份制产权改革的“试验田”。1993年，美的成为中国第一家由乡镇企业改组而成的上市公司，成功募集12亿元资金。
随着集团业务版图的不断扩大，越来越多的品牌加入到美的旗下。从国内的小天鹅到开利拉美空调业务公司、东芝白电主体公司、意大利空调企业Clivet，甚至在家电行业外的德国库卡机器人、菱王电梯和近期的总价款1.5亿欧元收购而来的德国KUKA Aktiengesellschaft，通过并购美的家族体系越来越庞大，这么做美的谋求的不只是业务转型，更是从toC到toB的转型。
图/视觉中国
与此同时，海尔则在积极谋划出海。千禧年之际，海尔斥资3000万美元在美国南卡州建立的年产50万台工业园顺利投产。此后5年间，海尔又在巴基斯坦、约旦等地相继搭建了海外工业园，并在欧洲、中东、美国等地开设了子公司，将大量的海外经销商纳入到自己的营销网络中。
在出海的同时，海尔同期进行着大手笔的跨国并购。通过AQUA加强日本和东南亚市场、斐雪派克攻克大洋洲市场、GEA发力北美、Candy巩固欧洲地位，再加上国内的以卡萨帝为代表的品牌矩阵协同发展，一张链接全球的海尔网络就此覆盖完成。
与美的、海尔多元化发展不同，过去多年来老板电器一直做的是厨房电器，2000年从油烟机市场进入燃气灶市场，两年后布局消毒柜系列产品，接着洗碗机、集成灶，哪怕是推出了冰箱，都算是大跨步。一直做厨房电器的老板电器，与两大家电巨头的差距越拉越大。
同行就怕被比较，如今美的集团的总市值已经超过4000亿元，2021年上半年的营收高达1738亿元，净利润超150亿元。海尔2021年营收达到了2275.56 亿元，总市值在2000亿元以上，哪怕是海尔集团生态下的上市公司海尔生物总市值也有237.71亿元，已经与老板电器的289.17亿元市值相差不多了。
同时代的企业，同样从一家小工厂起家，同样在家电行业，老板电器的营收和市值都不到两大家电巨头的零头，着实令人唏嘘。
成也萧何败也萧何
即便走过了43年，老板电器已经成为国内厨电品牌的佼佼者，但始终带着“红星五金厂”的影子。
从老板电器2020年财报可以看出，任期至2023年8月17日的董事、监事和高级管理人员共计17人，其中50-60岁的共11人，占比六成以上。这里有人担任过余杭红星五金厂经营厂长，也有曾经的运输科科长、办公室主任、车间主任。
从创业至今的43年发展历程中，老板电器的掌舵人几乎是同一批人，而在这几十年的发展历程中，老板电器未曾思索过转型，不愿向厨房之外的地方迈出，或许与领导层固化有关。
反观美的，2012年8月，何享健将美的集团掌舵人的位置交给了方洪波。不久之后，美的的几位老臣也在何享健的劝说之下，退出了美的的管理岗。此后美的进入了职业经理人时代，开始了一系列大刀阔斧的战略布局。
对于老板电器的领导层而言，赚厨房电器的钱也比创新做其他品类来得容易，因为在所有家用电器品类中，厨电有着其他品类不可比拟的高毛利特点。
图/视觉中国
以2020年年报数据为例，老板电器的家电厨卫产品毛利率为56.16%，华帝股份的烟机、灶具毛利率分别为47.25%和48.04%；火星人集成灶产品的毛利率为51.58%；而格力电器空调业务毛利率只有34.32%，海尔的电冰箱和洗衣机产品毛利率分别是31.76%和33.65%。
有着高毛利的诱惑，加上厨电基因深厚的管理者的把持，老板电器理所当然地选择了小富即安。
另外，作为与房地产绑定颇深的厨电行业，在房地产行业风光的那段时间实实在在吃到了不少红利。
实际上，在2009年之前，老板电器在行业内的成绩并不突出，其招股书数据显示，2008年公司营收为8.66亿元，净利润不足5500万元，这对一家成立了近30年的企业来说，确实不算傲人的成绩，毕竟成立时间晚于老板电器的格力和海尔，当时的净利润都已经突破10亿元。
2008年下半年，美国次贷危机爆发导致全球金融危机，我国房地产行业也进入了冷冻期。2009年，在政策的刺激下，房市止跌回升，市场开始火热。也就在这时，老板抓住了机遇，开始承接住房工程业务。据老板电器官网介绍，公司目前已与超过85%的百强房企达成战略合作，融创、恒大、碧桂园等都是其客户。
《中国房地产精装修厨电趋势白皮书》2020版指出，2016年到2019年住宅精装修厨电市场累计品牌格局中，老板电器以超36%的份额常年位居首位。首创证券数据则显示，2018到2020年，老板工程渠道收入从7.4亿元增至18.4亿元，占比从9.9%上升至22.6%。一荣俱荣，从2010年上市至2017年，老板电器的营收增速一直保持在20%以上。
成也萧何败也萧何，后来随着房地产市场收缩，老板电器的营收增速也出现了无力的局面，2021年更是受恒大牵连，净利润首次出现下滑。
老板电器一直困在厨房里，也有品类的原因。刘步尘告诉《财经天下》周刊，美的、海尔是以大家电起家，相对而言发展的更快，也有充足的资金去进军其他领域，而厨电是国内所有家电产品启动最晚的产品，也导致厨电行业的整体规模远小于大家电市场规模。
没有动辄千亿的营收，自觉靠着厨电也能吃饱的老板电器，显然没有足够的底气，也没有足够的魄力跳出厨电行业，而是将厨电产品从功能化向集成化、场景化延伸，从创新和差异化的角度努力，以求能在年轻主力消费人群中博得一席之地。
（文中王芳为化名）
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