撰文/ 《财经天下》周刊作者 薛永玮
编辑/ 董雨晴
登上甲板
一个平常的周六，为了选一款针织衫的材料，华子星在广州海珠的中大布匹市场跑了四五个小时。“哎，这地儿实在是太大了。”
四月初，广州的平均气温已经飙至25摄氏度以上，华子星忙得焦头烂额，汗水浸湿了他的后背。
因为疫情许多道路临时封闭，华子星绕了更远的路，到不同店面筛选比对面料的克重、手感，还得考虑性价比，这是华子星做服饰供应商的基本操作。选好材料后，他会在电脑端上传信息，发给负责管理他们的SHEIN（希音）买手，等待审核。
两天后，华子星又赶早来到了工厂，开始做样衣，上手给这款针织衫搭上金属配饰。等这款衣服批量生产出来，就到了他最忙的环节——紧锣密鼓地贴标、打单。这些衣服，最后都会发到离工厂不远的SHEIN指定仓库。
现如今，华子星的生活正在与这个叫SHEIN的平台紧紧绑定。SHEIN主要面向海外消费者，卖的都是几十美元一件的衣服。
也同样是在这个月，北京的创投圈传来了一条大新闻，定位于“快时尚跨境电商”的SHEIN，正在进行最新一轮至少10亿美元的融资，该轮融资由泛太平洋资本领投，红杉中国、老虎环球基金等跟投，估值更是直奔千亿美元。SHEIN的创始人许仰天，今年3月也以400亿的财富首登胡润百富榜。在业内，人们戏称SHEIN是“中国最神秘企业”。
但这些似乎都和华子星没有太大关系。他今年只有23岁，他的家人已经在广州做了半辈子的服装生意，有一个经营了二十年的小型服装厂。他的老家有很多人都在广州做服装生意，2018年，华子星也从武汉老家的一所大学辍学，去广州十三行批发市场的档口帮父母打下手。
“每天非常累，赚的都是辛苦钱，别看是500平米的工厂，一个月的流水不过就几十万元。”华子星告诉《财经天下》周刊。
广州是国内服装厂的大本营，光是批发市场就有近200个。但华子星的父母从未接触过电商，更无谈跨境电商，服装厂的生意一直就不咸不淡地继续着。“50多岁的人，眼界没有那么远，当时连淘宝都不太知道。”
广州服装批发市场。图/视觉中国
反观武汉老家其他做起亚马逊的年轻人，在2015年前后已经大赚一笔。华子星的姐姐比他大9岁，前两年也开过一家淘宝店，但没赶上风口，很快也关店了。
转机发生在2019年，通过家里亲戚介绍，华家联系上了本土企业SHEIN的招商经理，跨境电商四个字开始闯入了这家人的生活。2021年，华家工厂的月流水终于达到了1000多万元，成了SHEIN的A级供应商。华子星现在一个月可以拿到父亲给的20万元生活费，“比我毕业了出去找工作要赚的多”。
一样是搞跨境电商业务的，杨小卉也在不停地奔波。
杨小卉今年35岁，2012年在美国读完硕士后，回到老家浙江金华，她从爸妈那里接手了自家主营传统进出口工贸业务的公司。从1998年开始，二十多年的时间里，这家公司的主要客户都是美国的连锁超市、主题乐园，其中美国的环球影城，更是其最重要的大客户，滚动式拿货，回款也算快。
不愁客户来源的杨小卉，直到2016年才开始做起亚马逊，还是“甩给第三方代管的”。其实从那时开始，她家的线下订单业务就已经被电商冲击得连年骤减，“超市统计的数据是，每年单量要减5%左右”。2020年的疫情，更是致使超市关门、乐园停摆，昔日看上去稳定又庞大的大客户，突然全都飞走了。
“亚马逊封禁5万中国卖家”事件后，一位曾在亚马逊的招商经理，突然向杨小卉发出了新的邀请：我去TikTok了，你来吗？这是另一个闪耀在跨境电商领域的新平台。
杨小卉渴望能上岸一回。2021年6月，杨小卉入驻了TikTok英国小店，并在7月搞起了直播带货。也是从那时候，她开启了昼夜颠倒的工作状态。但某种意义上说，她不能再错过了，国内抖音的成功已经给了很多人信心，她知道，TikTok自带流量，这次趁早入局说不定能扳回一局。
“现在线上订单量已经超过线下，以前是1比9，2020年是4比6，现在已经倒过来了，是6比4”，杨小卉说，海外市场，依然是一片汪洋蓝海。
远方的消息还在不断传来，国内的互联网巨头们，在平台型跨境电商上高举高打。去年以来，阿里成立出海板块，再次重启跨境业务，字节跳动以TikTok电商抢食市场，复制抖音的进阶之路，京东选择与Shopify进行合作，重资产押注自建海外仓。
一切似乎都才刚刚开始。
卷入其中
现实情况是，像华子星这样的SHEIN供应商，在广州番禺南村镇的服装加工基地还有很多个。
2015年，SHEIN就曾宣称在广州番禺投资了4家工厂。但随着SHEIN业务的不断膨胀，有媒体在2021年8月报道，除了300至400家核心供应商，广州番禺还有1000多家服装供应商在为SHEIN服务。2022年年初，SHEIN继续投资150亿元，在广州新建了供应链总部。
SHEIN在官网上写着，其目前服务了遍布150个国家和地区的消费者，每日在售商品60万件，每日上新的商品6000件。
鲜少发声的SHEIN一直很神秘。过去几年，他们把总部从南京搬到广州，主要给欧美、中东的老外卖鞋服。它的上一轮数亿美元融资发生在2020年8月。不过只用了1年零8个月的时间，SHEIN的传闻估值就变成了之前的6倍，接近6400亿元，超过了H&M和ZARA的总和。
平台的发展给了参与其中的人财富增长的机会，但随着卷入其中的人越来越多，这里逐渐演变成了一个空前激烈的战场。
李严在某跨境电商平台做了4年招商经理，像华子星这样的供应商，他几乎每天都能碰到一个。2021年一年，他们平台的卖家数量增加了整整4万，涨幅近20%。在他看来，这是因为2020年跨境电商的火，烧到了很多没有外贸背景的卖家身上，“很多甚至对物流、海关、跨境支付根本一窍不通的人，也进来了。”
线下遇冷、展会取消，越来越多的卖家想通过跨境电商自救。“内贸竞争太激烈了，老外的钱还是稍微好挣一点。”李严说。
跨境电商还有空间。艾媒咨询数据显示，预计到2024年，中国跨境出口电商交易规模总体将突破2.95万亿元。
就连深入北方城市的吕长友，也决心赌一把。他2010年大学毕业，在石家庄干过两年销售，之后开始在石家庄做起跨境生意。以前上学时他选修过电子商务的课程，之后就一直想干这一行。最开始，吕长友做的还是敦煌网、亚马逊、速卖通，第一桶金来很快，“一年时间，车和房都买了，然后就结婚了”。
他发现，身在石家庄，消息要比深圳同行知道得晚，物流价格也比深圳贵出40%。2018年，吕长友带着一家老小，从石家庄“卷”到了深圳，开了一家叫做深圳海兔科技的跨境电商公司。但深圳从不缺“卷王”，这里有“坂田五虎”和“华南城四少”，都是营收上亿的江湖大佬。
开年以来的3个月里，吕长友都非常忙。他先是去青岛参加了一次100多人的培训会，再是参加了广州的一次线上万人展会，然后去深圳的五星级酒店继续分享心得。奔波的间隙，他还可以在出差的旅店里，借着手机频频露面“分享干货”。
像吕长友这种老手，已经能够轻松驾驭行业小白的培训。在他最近一节的TikTok电商带货培训课上，来了20多个学员。有学员追着吕长友问个不停，“这个视频怎么剪啊？怎么发布？怎么运营？怎么出单？”他从早上九点一直讲到了晚上八点。还有一些在亚马逊、eBay上业务受阻的外贸人也加入其中，想寻找一个新的增长点。
为了让更多卖家加入这场战争，平台拿出了补贴、网红孵化资源支持等杀手锏。今年3月，TikTok Shop表示要对GMV优秀的跨境电商作者进行流量激励，还要根据涨粉情况进行最高6万美元的现金补贴。2020年7月，阿里巴巴国际站也表示设立10亿元专项补贴，帮那些不能参加线下展会的外贸企业转型。SHEIN也表示要主动给工厂补贴资金、承担成本高昂的样衣打板工作，甚至投钱帮工厂扩大规模。
“疫情之后想赚钱不容易，能通过这个（跨境电商）赚一点，算是一个好的开端”，华子星乐观地觉得，“这回终于算是搭上电商的船了。”
图/视觉中国
制造神话
残酷的是，出海的这条船上，神话往往是被制造出来的。
前阵子，东海水晶在TikTok突然火了，杨小卉刷到了关于它的战绩：在江苏东海县的一个村子里，一位村民用短短4个小时，向英国消费者卖了上千美元的水晶产品。一月，一个仅有1万粉丝的TikTok账号，卖东海水晶30天卖出近5万单，销售额达40万美元。在专门卖手工艺产品的etsy平台上，还有卖东海水晶的店铺一个月卖了近60万单。
这样的财富效应杨小卉也亲身体验过一回，2020年疫情爆发之后，还在国外的她在亚马逊上线了一批测温枪、消毒水、防疫面具、防护服，结果没想到这批防疫物资一天的出单量就达到了10万件，利润150%，一个月就赚了几千万美元。年底回国后，杨小卉几乎砍掉了所有线下订单，开始竭力在亚马逊上投广告、拉客户。由于省去了线下交易的层层中间商，她的利润点一下子提高了4倍。
吕长友印象最深的是2021年8月14日，他们公司的一个TikTok账号一夜爆单，几千个订单涌了进来，日进2万美元。那一天是周日，本来还在休息的项目负责人赶紧跑回公司，开始调货、处理订单，一直从下午五点多干到了凌晨，最后索性睡在了公司，“整个团队都受到了很大的激励”。
来深圳的3年多时间以来，吕长友的公司，已经从宝安机场一个老破小的20平米单身公寓，搬到了1000平米的大平层里。前不久，TikTok给他颁发了一个粉红色销冠奖杯，奖励他们上个赛季销量冲到了行业前三，上面印着“Seller Championship Rising Star（销冠新星）”。4月的一个周六，吕长友的另一个TikTok账号，一晚上的直播销售额达到了4500多美元。
说起这些造富神话，李严已经听麻木了。他所知道的一位宝妈，带着一个孩子，一个人卖防疫物资赚了2亿元，后来在上海买了一栋别墅，现在开着兰博基尼。还有一个看似不起眼的夫妻店，一年赚了几百万元，“普遍的营业额都在200万元左右，人效高的一个人就能赚500万元”。
但这些成功与时运何其紧密。“风险还是很大的”，如果听说谁要贸然入局跨境电商，李严还是会强调这么一句。跨境电商，并不是一个“猪都能飞”的“躺赚”风口。
杨小卉愁的是复购率的问题，她刷到的TikTok上的美妆主播，不会像国内主播一样去教大家怎么买才划算，而是一上来就“买三送一”、“买十送一”。在她看来，用低价去吸流量，吸引来的人也是只爱薅羊毛的人，没有忠诚度，没办法提升复购率，最后只能是竹篮打水一场空。
“培训机构都说让大家赶紧去上车，不然就错过了，但真正能变现的并不多。”杨小卉对一些正如火如荼开展的TikTok培训感到心累。
另一边，同行之间的恶性竞争也是令人糟心的问题。去年10月，杨小卉刚做了两个月的TikTok直播间，因为被同行举报而关停了。此前她因为进驻TikTok早，吃到了第一波流量红利，在直播间卖珍珠一度是名列前茅。“但后来珍珠被划分到了贵金属品类，规定必须是定邀的行业玩家才能做，其他非定邀玩家不可以卖珍珠品类。”这一次同行之间的正面交手，给杨小卉留下了不小的阴影，她的直播间从那之后再也没有做起来过。
华子星愁的不是复购率，对他而言那还不是他该操心的问题，眼下他更愁的，是工厂的供应能力。虽然说SHEIN采取的是“小件快采”的模式，但那对小厂子们来说，不是一笔小订单。2021年7月，订单量突然增大，因为人员配置等问题，华家工厂差点完不成任务。忙着督工的华子星还要贴标、跟单，有时一干就是12个小时。
这个行业卷到最后，制造神话的另一个结局，往往是一起受伤。
今年2月，华子星接到了平台的“死命令”，要求3月份必须出两个爆款，这让他倍感压力，“SHEIN内部改革后，已经倒下了一批厂子”。华子星认识的另一位供应商朋友，因为扩建了工厂，单量却没有提上来，最后亏了一百多万，“只能从头来过”。他感慨，如果这时候是新手上路，亏钱几乎是一种必然。
杨小卉身边的TikTok卖家也倒下不少，而现在还只是开始，“等本土卖家和有海外仓的入局之后，一切只会更卷，还会再刷掉一批人”。
“作为平台，肯定会说跨境有多好，以此吸引更多客户开通跨境服务。”广州一家跨境电商公司的主管人员对《财经天下》周刊说，在疫情和竞争等因素下，他们在阿里巴巴国际站投入的近7万元广告费，几乎还没什么成效。他们主要卖家居产品，从2020年11月以来，订购量一直很小，一开始一个月两三单，后来一个月只出一单。到现在，一个月连一单都没有了。跨境电商业务，已经成为他们不想再提的业务。
对于跨境电商来说，物流、信息流、资金流缺一不可。很多企业的互联网能力不强，不会运营粉丝渠道，不能柔性定制，不懂跨境支付，最后资金链断裂，货压在国外，钱回不来。“最坏的结果是公司直接干黄了”，上述负责招商的人士李严说。
“其实像我们，今年的招商策略已经转向了高精尖企业，服饰家居不赚钱了，平台的要求在变得严格”，李严提到，进入2022年，因为原材料的上涨、汇率的波动、运费成倍的上涨，跨境电商卖家的获客成本会越来越高，利润会逐渐摊薄，加之海外商家对供应商的选择也有可能从中国过渡到菲律宾等地，“2022年整个跨境电商的体量增速会下滑”。
事实上，跨境电商行业确实进入了一个低利润周期，旧有的运营模式终将被淘汰。据机构数据显示，2021年，仅有10%的亚马逊卖家实现100%的盈利增长，49%的亚马逊卖家的营收低于2020年。
有投资人告诉媒体，随着竞争日益激烈，原来轻轻松松闷声发大财的时代结束了，行业进入洗牌期，未来能否获得资本的助力相当关键。他表示，能活下来的企业，可能都是资本选择押注的。
图/视觉中国
如何收场
迎风疾驰的跨境电商，未来到底要跑向哪里？
清明假期，吕长友忙着联系东南亚市场的负责人，组建专门负责该地区的团队，同时准备组建海外仓库。海外仓和海外工厂，正是不少行家都在说的“未来方向”。吕长友现在有几百个TikTok账号，以后打算更多时间都花在TikTok直播上。他在亚马逊还有三四个店铺，在速卖通还有二十几个店铺，但起号难，运营成本较高，流量跑不起来。
最初TikTok吸引他的地方是红人营销，比起Instagram、Facebook、Youtube等海外社交平台上较高的网红收费，TikTok上的网红给出的价格更具性价比。他发现，他关注的一个TikTok网红，一个月的时间里，粉丝量从十万变到了一百万，“我们就觉得，哇，这个增长速度太恐怖了”。
公司备货仓库。图/受访者供图
有接待过TikTok官方的知情人士向《财经天下》周刊透露，爆单之后，TikTok官方曾来公司进行考察，对方给出的重要指示是，“做闭环成交”。这意思是说，以后最好要在TikTok内完成交易，而不是利用TikTok做引流，最后把成交放到独立站、亚马逊等其他平台。换句话说，这就好像有人在抖音看到了广告，最后却把交易送给了淘宝。
截至目前，TikTok的下载量已经超30亿人次，月活达到了10亿。如果能达成“闭环成交”，对TikTok来说，确实是一个电商美梦。
但现阶段，更多卖家似乎还是更愿意把TikTok看作是一个引流工具，独立站才是他们未来发展的重心。海外消费者的购物习惯里，并不排斥从第三方网站下单，在TikTok英国小店上的订单，不少最后导到了外部的电商独立站。
SHEIN的巨额估值，似乎也印证着类SHEIN模式的可行性——即自建DTC（Direct to Consumer，直接面向消费者）商城，以服装、母婴、家居等垂直品类为切入点，通过自营方式进行售卖的跨境电商独立站。
杨小卉手握300多个小型批发商，她很清楚，只有独立站这样的私域，才能拿到客户信息，从而通过定期上新维护好客户资源。她做TikTok，还是为了给品牌独立站导流，拿到私域沉淀，把小批发商培育成大批发商。如此一来，也能缓解杨小卉对订单量、订单金额以及复购率的担心。她还在等待TikTok推出付费流量，比起自然流量，付费流量更好用广告投入来控制。
杨小卉算了一笔账：成本一块钱的东西，以前批发给超市只能卖4块，现在卖给这些小B（指企业级）能卖到6块。给几千家连锁超市供货，一个1块钱的单品，他们一年下四五个订单，最后自己拿到的一共不超过200万元。但在亚马逊给300个小B供货，一个较好的单品一天能出几千单，淡季几百单，一天6000钱，30天18万元，一年300多万元，“如果能手握几百个小B，日子会很爽的”。
这种碎片化的小B订单，也在形成另一种趋势。不少跨境电商卖家在网上说，前来了解情况的客户给出的订单量只有几百甚至几十。李严接触到的情况也是如此，“一是因为海外的电商开始发展壮大，二是因为现在消费者需求变化快，小单快采的方式风险更小。”
杨小卉下一步的计划是抓紧接触美国的达人，教老外搞直播带货，“这件事宜早不宜迟，不然到后面又没你什么事了”。
据行业媒体雨果网的消息，2022年初，TikTok已经开始内测英美融合店，跨境商家们在进入英国市场的同时，可以开始触摸北美市场的一角。另据eMarker最新数据显示，2022年美国零售电商市场将迎来增长新高，美国确实是不可错过的高增长站点。
一个直播间至少要配备四五人，那些想要在TikTok直播一展宏图的人们，也到了忙于招兵买马的时候。不过，一位在TikTok运营直播间的负责人向《财经天下》周刊透露，在过去的3月里，TikTok直播间的流量已经出现了大幅下降，利润并不高，且受疫情影响，很多直播间晾了大半个月，TikTok官方也对此颇为着急，这种流量下滑情况直到4月才开始扭转。
而对于像杨小卉、华子星这样从传统外贸转型过来的人，“用技术管理”正在成为他们的第四种挑战。他们往往有能稳定生产的工厂，但如何请人管理是个问题。“我以后还是要做精品化运营，请一个人操盘1000万备货量的产品，保障盈利要靠精准的广告投放，”在杨小卉看来，比起雇几千个人在线上铺货或者刷单，好好利用技术进行投放才是更为安全可靠的——在亚马逊上被各种原因封掉的卖家就是一个例证。
“越来越技术化了”，华子星也在努力学习电脑跟单，让每一包、每一件货物的出单，都能在电脑端实现数据化管理。不过对于计算机专业出身的他来说，这不算太难，在华家的小工厂里，也多是更能熟练掌握电脑的年轻人。“年纪如果再大点，估计就搞不来了”，他的厂子已经贷了一笔款，他必须继续加快速度，不被回款周期拖垮。
至于那个东海水晶的神话，很多人和杨小卉一样，至今也没搞明白，为什么老外对这样一个“海边的碎石头”有如此大兴趣。但她已经顾虑不了那么多了，“现在环境推着你走，你就必须这样走”。
（应受访者要求，文中杨小卉、华子星、李严为化名）
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