撰文/ 《财经天下》周刊作者 薛永玮
编辑/ 董雨晴
2019年1月，在上海新天地，餐饮店Shake Shack取代 Pizza Marzano的店面，开出了内地首家门店，并取中文名为“昔客堡”。大规模的排队与高达85元一款的汉堡让其出圈。但现在，消费者对其评价褒贬不一，其多家线下门店已经没有了往日排队的盛景。
两片番茄、两片生菜、两片面包皮、一块牛肉，这样一个简单的汉堡，在餐饮店Shake Shack里，要花40多元才能买到。其中最贵的一款，可以卖到85元。
如果是想来一份汉堡、一份薯条外加一杯可乐的标配，那更是要付出人均100元以上的代价——够吃一顿海底捞了。
然而，就是这样一个汉堡，在三月底，收到了上海某高档小区上万元的团购订单，被网友看作是高精英群体的代名词。
没过几天，4月6日，Shake Shack在广州开出首店。开业当天早上10点半，前来消费的顾客就已经排起长龙，拿到餐的顾客开始落座就餐，身旁还围着不少人等待取餐，等位时间一度接近1个小时。在小红书上，不少博主也晒出新店打卡的笔记，有人称当天还偶遇了TVB某明星。
Shake Shack第一次出圈，是因为它家排队的人很多。除此之外，就是卖得很贵。不过，据《财经天下》周刊了解，多家Shake Shack线下店除了在开业初期生意较为火爆之外，此后人流量就显著下降。更有消费者表示，“Shake Shack我应该只会吃一次。”
Shake Shack早在多年以前就走上了资本化之路。2015年1月，Shake Shack上市短短三个月后，股价达到了 IPO发行价21美元的四倍以上，被形容为“汉堡界的特斯拉”。不过，其股价的历史最高点，也停留在了2015年的92.85美元。
截至2022年4月20日美股收盘，Shake Shack每股报62.04美元，总市值27.83亿美元，距高点已经缩水近半。而同一时间，麦当劳每股报250.51美元，总市值达1852.79亿美元，是Shake Shack的71倍；肯德基背后母公司百胜餐饮每股报122.97美元，总市值354.4亿美元，是Shake Shack的14倍。
象征着汉堡界天花板的Shake Shack，会是麦当劳和肯德基的对手吗？
图/受访者供图
40元以上的高端汉堡
不过，刚开业还是火爆状态的Shake Shack广州首店，到后来就逐渐冷清。
一位Shake Shack内部工作人员对《财经天下》周刊说到，“首店刚开业的时候，怕顾客太多忙不过来，还有从外店过来支援的，现在只有（门店）经理和员工。”
有人在小红上刷到了这家店的信息，有心来试试，一位广州天河区某高校的95后研二学生就是其中之一，“学校解封后可能会去打卡凑个热闹，但吃汉堡最想去的还是麦当劳。”
Shake Shack广州首店的网红效应在第二天就开始退散。4月7日，不少消费者表示，非用餐高峰时间，门店已经室内室外都有空位。据媒体报道，午餐高峰期，顾客的等待时间已经降到了约40分钟，专设的“一小时”等候区开始作用下降。11点的时候，排队点餐时间只需5分钟，下午2点后，点餐基本不需要排队。
广州首店趋于平静之时，北京首店也没有了往昔的热闹。《财经天下》周刊走访看到，在北京三里屯，2020年8月开业时还人山人海的Shake Shack首店，在4月中旬的一个周四下午已经较为冷清。
4月14日周四下午2点到晚上7点，Shake Shack三里屯店点餐台的人都不多，餐厅内就餐的人也始终未坐满。当晚7点，三里屯的人流开始密集起来时，Shake Shack门店内就餐的人仍旧没有坐满。但据一位外卖配送员透露，此时的外卖订单较大，有174笔。
Shake Shack北京三里屯店。图/《财经天下》周刊
一位在北京国贸Shake Shack门店等待取餐的外卖配送员也表示，“每天这的（指Shake Shack）外卖订单都会爆”，他一天中午可以接单30次，配送地址都是附近写字楼，最远的是1.2km之外的某商圈。
在北京国贸商圈，和麦当劳周一到周五客流更大不同的是，Shake Shack周五、周六、周日的客流较大。在这里，集中的是国内各大金融机构、律所和跨国公司的员工。
林燕正是周围上班族中的一员。她在国贸三期某栋写字楼工作，今年2月光顾了Shake Shack国贸店，她此前就知道这家店的汉堡卖得贵，但午休的时候还是决定去尝尝鲜。但这个47元的招牌牛肉汉堡并没有给她多大的惊喜，她觉得太油腻。
而且吃到一半，里面还发现了一块指甲盖大小的塑料。她猜测，应该是牛排的包装袋没有撕干净。在和店员反映后，对方给她免单并送了一份薯条作为赔偿。但她表示，“不会再去，没想到这么贵的汉堡也会存在这种问题”。
但钟爱Shake Shack的消费者也大有人在。另一位也在国贸附近上班的顾客表示，Shake Shack属于她“咬咬牙才能去吃”的汉堡，但其口味非常独特，汉堡胚是土豆汉堡胚，“比较蓬松，很有特色”，奶昔更香醇。“再隔一段时间，有什么特别开心的事的话，就会再去一次。”
Shake Shack国贸门店。图/《财经天下》周刊
尽管消费者的反馈褒贬不一，Shake Shack都以上百的客单价，坐拥了足够的关注度。
官网显示，自2004年Shake Shack于纽约麦迪逊广场公园开设首家店铺，目前Shake Shack在全球范围内共有366家门店，其中北美地区门店数量高达263家。
2018年，Shake Shack开始进军中国市场，在中国香港开出首店。2019年1月，在上海新天地，Shake Shack取代 Pizza Marzano的店面，开出了内地首家门店，并取中文名为“昔客堡”。
到今年2月，Shake Shack在北京已经有了三里屯、西单大悦城、国贸、颐提港四个门店，其他国内门店则覆盖深圳、杭州、南京的精致商圈。从开店的选址上可以看到，Shake Shack一开始，就瞄准了一二线城市的高薪群体。
Shake Shack菜单。图/《财经天下》周刊
与麦当劳、肯德基有什么不同？
Shake Shack的扩张之路始于2015年，其正式登陆美股。三年后，其瞄准了更具消费潜力的中国市场。
不过，在国内，汉堡的价格曾一度被麦当劳定义在了20元的区间。中国的街边快餐店早有肯德基爷爷和麦当劳叔叔了，朋友之间请吃饭，如果选择吃一顿麦当劳，那已经成了诚心不足的表现。汉堡，早已不像20年前一样象征着洋气小资，而是像麻辣烫、炸鸡一样随处可见。
但显然，Shake Shack对资本所讲的是另一个故事。
Shake Shack品牌创始人之一Danny Meyer提出了一个“Fine Casual”的新概念。具体是说，在原材料上做文章——采用安格斯牛肉、无添加激素的牛肉肠。在制作上，强调烹饪时间，土豆要切成波浪形，增加油炸面积和酱汁的覆盖面积。
不过，有时这也被看作是一种“粗暴”的美式重口味，并不是所有消费者都买单。一位旅居美国7年现已回京的消费者说到，Shake Shack的口味属于非常油腻型的汉堡，煎肉的油，面包的黄油都很多，酱料也很腻，“不属于好吃的”。
其实，入华这些年，为了在中国市场站稳脚跟，Shake Shack也做出过不少改变。一向极少更新菜单的它，针对不同城市推出了本地化菜单，推出了不同城市的限定款产品。比如广州的限定奶昔，把鸡仔饼、广式糖水的元素融入其中，深圳限定奶昔中则是加了番石榴、百香果等。
但一个Shake Shack可能忘了的事实是，国内南北方之间的饮食差异十分巨大。在喜好甜品的广深一带，结合各式各样的传统甜品自然是不难，但对于偏爱咸口的北京土著来说，一切似乎还差点火候。
一位来自河北的年轻女性消费者表示，去年在三里屯吃了一次北京限定的奶昔，本就甜腻的香草奶昔里加入了山楂、蔓越莓、柠檬汁，但还是“太甜了，吃了一口就吃不下去了”。
除了口味上的不够理解，Shake Shack似乎对国内的消费业态琢磨的也不够透彻。
有消息称，上海首家Shake Shack于2019年开业时，当日的营业额曾超过30万，创下排队近7小时的纪录。但彼时的Shake Shack对本土外卖的力量还一无所知，不但没有推出外卖，还在外界流传它要推外卖时，专门发公告澄清：“目前并未和任何外卖平台合作，也未开设任何代买服务。”
“竞争态势、消费者口味可能完全不同，需要更多的广告投入和促销活动，人员的招聘和培训也是问题”，对于进入新市场的担忧，Shake Shack在年报里如此写到。
显然，Shake Shack的本地化尝试还远远不如麦当劳和肯德基。对比一直在琢磨中国市场的肯德基，曾在2002年推出早餐粥，2003年打造了老北京鸡肉卷、川香辣子鸡，2004年推出了照烧猪排堡、王老吉凉茶，2005年更是喊出“为中国而改变”的口号，把油条、番茄蛋花汤、豆浆、烧饼、米饭等都放进菜单，连钵钵鸡、热干面、螺蛳粉都没放过。
麦当劳最初为了显示正宗，也在很长一段时间内都保持着与美国店铺同步的菜单，花费大量时间培育市场。但1998年开始也决定学习肯德基，推出麦辣鸡翅和麦辣鸡腿堡，作为牛肉类产品的重要补充。后来，小炒肉汉堡、麻婆和牛堡等产品陆续出现。
这种差距也真实的体现在财报中。
根据Shake Shack2021年第四季度财报，公司2021年第四季度营收2亿美元，同比增长29%；系统销售收入达到了3.1亿美元，同比增长31.9%；同店销售收入同比增长了20.8%。
同期，麦当劳2021第四季度营收为60.09亿美元，同比增长13%。2021年全年，麦当劳取得了232.2亿美元的营收，同比增长21%。
截至2021年第四季度末，Shake Shack经营着218家直营门店和128家特许经营的加盟门店。其中，第四季度特许经营收入为740万美元，同比增长46.8%。在第四季度净新开门店19家，其中包含13家直营门店和6家特许经营的门店（5家国际，1家美国）。Shake Shack还打算继续加码中国市场，其全球CEO Randy Garutti曾在公开场合表示，计划2030年前在中国内地开出55个门店，在华南地区开设至少15家分店，目标城市包括深圳、广州、福州和厦门。
尽管人人都在拿麦当劳和Shake Shack作比较，但Shake Shack一直在有意强调自己和麦当劳的不同，尤其是强调门店的社交属性，“年轻人喜欢的元素我们都有。我们有红酒、啤酒、白葡萄酒、京A，我们的音乐是每个季度从纽约传来的最时髦的音乐，我们也欢迎宠物。”Shake Shack中国区CEO娄伟曾说到。
当问及门店招工情况，Shake Shack工作人员也会说，“我们和麦当劳不一样，兼职时薪是25元。麦当劳才17.8元，人还特别多，特别忙。”
汉堡高端化难做
快餐化汉堡走向中高档餐饮，催生了新物种“精品汉堡”。但在一些人看来，这种高端产品有些“不伦不类”。
不论Shake Shack们怎么努力，垃圾食品的帽子很难一时摘掉。一位曾在去年对精品汉堡进行过深入研究的人士告诉《财经天下》周刊，在她的认知里，“健康饮食”依然不包括汉堡，她一般也极少去吃汉堡。在大多数人眼里，想要把汉堡和健康划等号，不是简单标明营养成分、推出营养计算器专门计算卡路里就能解决的事。
而高定价，也让消费者的味蕾更加挑剔，性价比不高，直接决定了复购率堪忧。上述旅美人士直言，“去过一次Shake Shack，不会再去了”，对他来说，吃40元以上的汉堡，打卡网红店的需求大于对美味汉堡的追求。
去年夏天曾和朋友前来打卡的90后女生珊珊，第一次尝试了40元以上的汉堡，朋友告诉她这是“纽约最好吃的汉堡”，两人点了两份汉堡、一份薯条和一杯可乐，就花了两百多。但用餐时间更快，几口吃完汉堡后的珊珊陷入了无奈：“又贵又难吃，再也不想来了。”对他们来说，“已经被坑过一次，就不会再去第二次。”
珊珊现在自己办了麦当劳的OH麦卡，一个月至少去三次，时常去尝试定期推出的新品，记忆最深刻的，是去年一个含辣椒面的套餐，便宜又过瘾，符合她的口味习惯。
有网友曾在网络上分享，自己从2020年2月至9月，仅吃麦当劳的早餐和“随心配1+1=12”就已经累计消费2000多元。
事实上，Shake Shack已经很难再去打败盘恒已久的老牌汉堡店。数据显示，按食品服务零售总额计算，2021年，肯德基、麦当劳的市场份额分别为12.0%、6.7%。国联证券研报显示，截至2021年11月，肯德基、麦当劳、德克士与华莱士四大西式快餐品牌在国内的线下门店数量，分别达到了8110家、5025家、2519家以及19735家。
现在，就算在精品汉堡这一条路上，Shake Shack要面对的竞争也是十分激烈。
市面上已经不缺很贵的汉堡：美式汉堡Five Guys，从2021年开始风靡上海；还有西餐界的网红标杆蓝蛙，就餐环境更为优雅；做啤酒的悠航，也靠着卖汉堡出名，一份汉堡大多定价68元至88元之间；更有诞生于本土市场的CHARLIE’S粉红汉堡，已经获得B站的投资。
如果是对比中式快餐，那Shake Shack的生存空间就更小了。根据中商情报网数据，2019年，中式快餐占据了国内快餐市场的70.7%，中式快餐市场规模高达7557亿元，与此同时，西式快餐市场份额则较小，市场规模规模仅为2729亿元，占比25.5%。
数据预计，到2024年，中式快餐市场规模将达到11192亿元，西式快餐市场规模则将达到4134亿元，市场份额增幅低于中式快餐。
帽子难摘，外患难除，Shake Shack自身的经营还一度陷入困境。由于疫情的影响，公司在2020年3月份关闭了所有的餐厅，将阵地转移至外卖，2020年第二季度，Shake Shack同店销售额下滑了近40%，跌幅惊人。2020年，Shake Shack总营收下降了12.05%，至5.23亿美元。
持续的开店，还一度让营收增速跟不上其开店增速，2018年以及2019年，Shake Shack直营店铺数量增速在30%以上，但同期营收增速却低于30%。2021年，净新开门店58家，其中35家为直营门店。坚持开店带来的自我分流、销量下滑、利润下滑，都是Shake Shack未来可能要面临的问题。
（文中林燕、珊珊为化名）
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