撰文/ 《财经天下》周刊作者 刘冬雪
编辑/ 陈芳
年轻人懒出的新风口
“我是一个很相信科技改变生活的人。”1999年出生的玲珑对一切新事物都充满好奇，也愿意花真金白银去尝鲜，尤其是披着新科技外衣的产品。
刚毕业一年的玲珑，平时最常用的软件是小红书、B站，时不时就上去翻翻笔记，看看测评视频，最终被种草了洗地机。经过几个月的深思熟虑后，玲珑将添可芙万2.0LED版洗地机买回了家，花了3300元左右，这还是赶上了大促的折后价。
同为90后的刘孜入手洗地机，是因为大数据把这个产品推荐给的她，最近几年独居的她陆陆续续添置了一些小家电，大数据认为她会是潜在消费者，将这个产品挂在了其手机里电商APP的首页，一下子勾起了她的购买欲。
刘孜最早是从堂哥那里听到洗地机的，向她推荐说，很实用，尤其是养猫的家庭，唯一的小缺点是噪音有点大，那时她还没动心，这次看到电商APP上的介绍，最终决定入手。
噪音大的槽点，刘孜比较在意，所以在货比三家后，她将德国卡赫的FC7型号的洗地机放入了购物车。去年等双11一到，该机型降价了1000多元，刘孜立即付了款，她记得自己买到手也就花了2000多元。
洗地机是去年以来开始走红的新晋网红产品，它的功能很好理解，顾名思义就是既能扫地，又能拖地，还能吸地，能同时处理干湿两种垃圾，是一款彻底解放不想做家务人双手的懒人神器。微信指数显示，近30天来，洗地机的搜索指数大多在吸尘器之上，5月24日的数值为4490884，日环比上升67.51%。在京东、淘宝等电商平台上，搜索洗地机能出现玲琅满目的商品。
知乎上有一个关于洗地机的提问，问出了无数人的心声，为什么越来越多的年轻人开始选择洗地机？下面有人答道，从她个人角度看，年轻人爱用洗地机，主要有两个因素，一个是真好用，另一个是特省心。
“拖地到底有多累，只有拖过地的人才知道。”这位答主认为，地上的头发、顽固污渍等，很难清理，很多时候需要来来回回、反反复复拖好几遍，才能清理干净，费时又费力，拖完整个人都虚脱了，而洗地机是集合了洗拖吸三大功能于一体的清洁神器，能省不少事。
对于这个问答，网友们用简单话语进行了总结，“年轻人普遍有点懒，所以爱用洗地机。”“年轻人平时最喜欢躺着，家务能让机器代劳就让机器代劳。”还有人在知乎上写万字长文告诉年轻人最应该入手哪台洗地机，获得了无数点赞。
在小红书上搜索洗地机能收到7万篇种草笔记，一些年轻人现身说法称，“年轻人过日子，最怕做家务，为了避免因做家务吵架，我把清洁神器全买了个遍。”“我妈来我家，一连感叹，不愧是年轻人，都用洗地机打扫卫生了，不像她们那个年代都是用几十元的拖把和扫帚。”
图/添可官方微博
年轻人确实是一些洗地机品牌的主力消费群体。添可对《财经天下》周刊表示，该品牌的消费人群年龄结构主要集中在80后、90后。其中，90后群体占比高达42.85%。
不光年轻人，所有不想干家务的人群，都愿意花钱入手洗地机。追觅方面透露，其目前的用户画像基本包括精致上班族、养宠群体及母婴群体。
此外，根据《2021中国洗地机行业与消费者选购指南白皮书》显示，洗地机的主要消费人群有育婴期宝妈、装修期人群和中产阶层人群等。从性别来看，洗地机的核心消费群体是女性，占比高达73.3%。
这也不难理解，女性毕竟是干家务活的主力，这并不是因为她们爱干家务活，而是因为没有办法，现在有了替代品，有条件的自然愿意花点钱解放双手，干点有意义的事。
李竞也是被种草的，她是位80后全职太太，在两周前，她通过短视频平台了解到了洗地机，当即便下了单。对于一个三岁孩子的宝妈来说，洗地机可是帮了大忙。因为家里有小朋友的原因，李竞家里本来就特别注意卫生，几乎天天打扫。
“以前擦地都是先拿吸尘器吸一遍，然后再用拖布擦一遍。”李竞对《财经天下》周刊说道。过程繁琐不说，擦地过程中还得反复手洗拖布、换水。而有了洗地机之后，吸尘、拖地一次性搞定。最重要的是，因为小朋友容易打翻东西，“洗地机就很适合应付这种情况。”
自从有了洗地机后，李竞用吸尘器的频率都明显降低了，只是隔几天用它吸一吸缝隙里的灰尘。
千亿蓝海，各大玩家入局
在此背景下，洗地机赛道的成长速度惊人。
与整个家电市场的低迷不同，清洁类的电器近两年很热销。奥维云网数据显示，2021年，清洁电器全渠道零售额达到309亿元，同比增长28.9%，增速远超整体水平，且相较于2019年200亿元的规模相比，增长了50%以上。
其中，洗地机更是以黑马之姿成为清洁电器的重要增长引擎。2019年，洗地机还是个存在感不强的品类，全年零售规模不过才0.7亿元。到了2020年，洗地机便隐隐有了爆发的苗头，这一年，其零售额增长到了13亿元。
到了2021年，洗地机在清洁电器的销售额占比已经达到了18.7%，仅次于扫地机器人的38.8%。算下来，2021年，洗地机的零售额大概为58亿元左右，是一年前的4.4倍，两年前的82倍。
按照奥维云网估计，如果根据最新的第七次全国人口普查数据来看，截止2020年，全国家庭户数达4.9亿户，假设仅达到10%渗透率，将近五千万台的规模，按照客单价2000元算的话，洗地机都有近千亿元的规模。
事实上，洗地机市场的爆发，并不是偶然，而是多方面因素的共同作用。
业内人士透露，首先是疫情，居家办公人群增多，相应地对家庭清洁的需求也增高。而从现有清洁产品来看，无论是扫地机器人、无线吸尘器，还是蒸汽拖把、电动拖把，都只能解决地面清洁的一环需求，与之相比，能同时解决三大难题的洗地机脱颖而出。
其次是懒人经济盛行，外加高收入群体人数在增加，年轻消费者也愿意为革新的消费品买单，一次性解决吸尘和拖地的洗地机转眼就变得炙手可热。
面对千亿级的新蓝海，各路玩家们已经摩拳擦掌，争相入局。
其中，最重要的参与者便是早就在清洁电器赛道打下一片江山的企业，可以说，洗地机的爆火，他们起着至关重要的推动作用。被业内认为是国内洗地机先行者的“添可”就来自“扫地茅”科沃斯。
科沃斯从2000年开始切入家庭服务机器人这条细分赛道，其业务产品线主要分为服务机器人与智能生活电器这两大类。
添可品牌是科沃斯2019年推出的高端定位智能生活电器品牌，产品包括智能家居清洁、智能烹饪料理、智能个人护理、智能健康生活四大品类，不过根据其在天猫、京东等平台官方旗舰店来看，其销售主力还是洗地机。
靠着多年在清洁赛道打下的基础和积累的粉丝，也凭着先人一步的优势，添可成了洗地机红利前期最大的受益者。奥维云网线上监测数据显示，添可占据国内线上洗地机市场近七成的市场份额。
根据科沃斯2021年年报，报告期内，添可品牌合计出货量267.1万台，较上年增加242.45%，出货均价为1923元，较上年增加19.13%，产品毛利率较上年增加2.49个百分点。虽然科沃斯没有披露添可的具体毛利率数据，但强调2021年公司自有品牌的毛利率高达54.9%。
另一个能佐证的数据是，作为科沃斯全资子公司的添可智能科技，2021年营收45.07亿元，净利润高达10.36亿元，其营收占科沃斯的34.44%，但净利润占比却高达51.24%。
图/天猫
同样专注于扫地机器人的石头科技，也嗅到了洗地机的商机，在2021下半年推出了品牌首款洗地机U10，定位也选在了高端市场。
石头科技对《财经天下》周刊表示，U10上市后便与京东、淘系和抖音等平台合作以加大产品曝光度，比如在短视频、种草媒体、电商平台上进行了一系列专业类达人、生活类达人的试用与测评。特别是在直播带货领域，U10还入驻了李佳琦直播间进行营销带货。通过一系列的营销推广动作，U10渐渐在洗地机品类也有了一席之地。
不过，当问及U10目前在线上和线下渠道具体的市场份额、累计的销量和销售额时，石头科技却婉言谢绝了，称这方面数据不方便透露。
由于清洁赛道市场潜力大、毛利高，近年来资本扎堆涌入。据奥维云网统计，在2021年，至少有12家企业经历了融资。从产业链来看，有整机企业、OEM/ODM厂商和配套模组供应商。
在整机企业中，由利、顺造和追觅目前都有洗地机产品在售。尤其是追觅，从2017年成立至今，已经完成了4轮融资，2021年的C轮融资更是达到36亿元的规模，也是当年行业最大单笔融资。
当前，追觅主营产品包括扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机四大品类。追觅方面向《财经天下》周刊表示，2021年公司整体营收中各项业务占比情况是，扫地机器人为55%、吸尘器35%、洗地机3%、吹风机5%、其他2%；而2022年以来，吸尘器占比有所下降，洗地机占比则增加到了10%。
随着洗地机市场蛋糕变大，越来越多品牌加入市场争夺战中。不止如科沃斯、追觅、莱克等国内清洁电器垂类品牌，还有综合性家电品牌美的、海尔、惠而浦，小家电企业苏泊尔、摩飞，卡赫、必胜等老牌外资企业。最近，就连做厨房电器的方太，都杀入了洗地机市场，上市了米博牌无滚布洗地机。
业内人士透露，今年洗地机品牌应该很快就会破百家。
同质化下，价格内卷了起来
总体而言，目前洗地机市场还在成长阶段，但伴随着参与者的增多，已经出现同质化竞争的状态。
追觅研发负责人告诉《财经天下》周刊，要组成一个完整的洗地机，需要的零件数多达上千个。不过其中最核心的部件无疑是电机，它可以说是洗地机的动力心脏。从性能上来说，电机也是一台洗地机性能的上限，其他的组件基本上都是围绕如何完美发挥电机性能来设计的。
据业内人士反映，目前市面上近百家的洗地机品牌，真正具有自主研产能力的品牌其实只有五六家，大部分还是跟风、模仿。在功能形态上，产品功能和外观设计在遮住品牌logo的情况下，要准确分辨品牌、型号并不容易。
市场上关于洗地机的吐槽声也层出不穷。
“感觉我就像给它当妈，它干着活我还得操着心。”玲珑对《财经天下》周刊抱怨道，她有些后悔买了洗地机。
玲珑倒不是觉得洗地机无用，只是高价买来的产品并没有给自己带来颠覆普通拖把的使用感。“用拖把擦地，有顽固的污渍，你是可以用力把它擦掉的。但是洗地机压力就那么大，它也不会给你使劲儿。所以有时候就是，洗地机擦完，我还得检查一遍哪儿没擦干净，自己还得拿拖布补几下。”玲珑解释说。
直到现在，买来大半年，刘孜只用了2次洗地机，用的少的原因是，平时有吸尘器维持日常清洁，洗地机只有地面脏到自己都看不下去的时候，可能才会出动。
一位入手了很久的消费者透露，他家的洗地机买来一直在吃灰，他感觉自己被收了智商税。
在小红书上，搜索洗地机智商税能出现600多篇笔记，不少网友吐槽：“买了就后悔，毫无方便可言，洗地机是近几年最大的智商税。”家在北方的她第一次使用就发现洗地机不仅拖不干净，还不灵活，很多死角都覆盖不到。
图/小红书
一位网友发了一个洗地机工作的视频，配上了“这是我交的智商税，希望想买洗地机的三思而行。”视频里，她家灰色瓷砖上有一些水渍，她拿洗地机拖了一遍，效果和没拖一样，还不如直接拿拖把，方便快捷。这个视频获得了400多个赞。
还有人称，自己花了4000元的高价买了洗地机，没想到最终是交了今年最大的智商税。“130平方米的家，还没拖完就要换水箱和自清洁一次，还得加洗涤剂，烦不胜烦。”
一位业内人士向《财经天下》周刊透露，目前洗地机产品非常容易出故障，从整个行业大盘来看，返厂维修的概率也很高。
《2021中国洗地机行业与消费者选购指南白皮书》显示，有54.3%的消费者希望产品解决边角清洁不到位的问题，37.1%的消费者认为清理机器太麻烦。此外，噪音比较大也是被 27.1%的消费者诟病。
如何提升洗地机性能，实现产品的体验升级，就导致品牌不得不“卷”起来。石头科技告诉《财经天下》周刊，从今年上半年可以看出，双滚刷、双向助力、烘干、除菌等功能已成为趋势。
客观来讲，洗地机并非智能全自动的清洁电器，这也就意味着，其后续的产品迭代曲线斜率大概率会变缓。“意思就是洗地机产品技术基本到头了，就和智能手机一样。”一位家电行业观察人士这样对《财经天下》周刊解释。
“而对于目前洗地机产品需要改进的问题，都只是技术升级。”上述观察人士说道，“后面随着供应链成本下降，就要卷价格了。”
图/抖音
从诞生起就带着小资色彩的洗地机，售价并不便宜，截至2021年末，洗地机产品核心价格带在3000元以上，该价格带占洗地机市场线上整体销售额份额为64.5%。而据国盛证券估计，洗地机的单台成本在1000元左右，并预计在行业产能翻倍的前提下，约能降至750元/台。这也是基于洗地机产业链国产化程度已经较高，来自于规模效应之下的成本摊销。
在此背景下，由于抖音电商的起量，洗地机产品的均价已经被拉低。奥维云网监测数据显示，今年一季度，传统电商洗地机零售额11亿元，零售量接近36万台，而抖音电商达到3亿规模，零售量接近13万台。且从品牌动销数来看，抖音电商仅为传统电商二分之一，这就表明，随着更多品牌入驻，抖音电商的洗地机品类的潜力和规模不容小觑。
对比两个平台的产品价格分布，传统电商洗地机均价在3137元，抖音电商在2359元。前者2500-3000元和3500-4000元是占比较高的价格段，而抖音电商56.3%的产品集中在2000元以下。
为了拓展更广泛的消费人群，有些玩家已经准备好多端布局。科沃斯2021年股东大会提到，2022年，公司将打造新品牌悠尼，形成在洗地机品类的多价格段覆盖。
科沃斯方面对《财经天下》周刊表示，现阶段洗地机产品价格主要集中在3000元左右。较高的价格导致很多希望尝试的人不得不暂时放弃。为此，悠尼品牌将重点拓展下沉市场，以更经济的价格形成在洗地机品类的多价格段覆盖，拓展年轻的Z世代、潮流务实等新晋人群，以此推动整体品类量级和渗透率的进一步快速提升。
对于掌握着核心科技的玩家，也许有底气坚持“高端”定位，但对于跟风者来说，卷着卷着，也许只能拿出“低价”的杀手锏了。
（文中玲珑、刘孜、李竞均为化名）
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