撰文 / 张可心
编辑 / 孙月
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“千元价格带就相当于‘名酒俱乐部门槛’，大家怎么能不争呢？”近年来，白酒高端化趋势下，各大酒企竞相提价，瞄准千元价格带市场。针对此现象，某酒企人士向《财经天下》周刊表示。
据不完全统计，目前官方零售价在千元区间的白酒产品已超20余款。其中，全国性名酒企贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等自然是首当其冲，二三线酒企舍得、酒鬼酒、金沙酒业等亦不甘落后，市场上浓、清、酱等各香型均已登场，呈现一派百花齐放、百家争鸣之态。
只不过，即便近年来酒企不断提价，但在终端市场，“除飞天茅台之外，其他酒产品终端零售价格的指导意义明显大于实际意义，部分产品价格倒挂严重。”有业内人士为此感慨，“白酒千元价格带的门槛远比想象中高得多”。
狼烟之下，谁会是千元价格带的最后赢家？
（图源：视觉中国）
千元价格带，兵家必争之地？
7月20日，负责酒鬼酒旗下高端大单品内参酒某区域销售的刘勤，收到总部下发的“52度500mL内参老酒征集令”，称“为了强化内参老酒概念”，酒鬼酒向广大内参酒收藏爱好者征集2004-2015年生产批次的内参酒，用以兑换2022年52度500mL内参酒。
“这是近年来做老酒概念与年份酒概念酒企都会做的一个常规性营销活动”，刘勤赶紧将活动公告同步转发到朋友圈，“目的就是为了强化内参品牌，力求52度500mL内参酒挺进千元价格带。”
刘勤表示，此次活动实际并不指望内参老酒收藏者们真正拿老酒置换，“他们也不差那点酒。活动重点还是为了向社会传达企业的内参老酒价值与增值属性，从而达到品牌力与产品价格共同提升的目的。”
52度500mL内参酒是酒鬼酒旗下冲刺千元价格带的主力产品，2018年12月湖南内参酒销售有限责任公司成立时，中粮酒业兼酒鬼酒股份公司董事长王浩就曾表示，“中粮集团有信心将内参酒打造为继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌。”
而如何能称得上“高端品牌”，旗下高端大单品能否挺进千元价格带是行业公认的首要评判标准。
过去多年，全国规模以上白酒企业产量不断下滑，但销售收入却在一路上涨。2021年白酒企业产量在上一年同比下滑15%的基础上，继续减少0.6%。但2021年全国规模以上白酒企业实现销售6033亿元，同比增长19%；利润1702亿元，同比增长33%。有数据称，再往回看十年，白酒总产量下滑40.27%、收入增长49.94%，
如果算上过去10年整体通货膨胀以及白酒涨价，“所谓增长出来的收入基本没什么实质性意义”，前述酒企人士表示。而随着整个规模以上企业数量由2016年的1578家下降到2021年965家，“这意味着产业的集中度进一步提升，酒企高端化趋势明显。”
酒企争相布局高端化背景下，尤其是飞天茅台的终端市场价不断上涨，白酒的价格天花板也在持续上扬。飞天茅台之下，千元之上，市场想象空间进一步扩大。“就拿五粮液举例，茅五双雄，老大市面价格已经2500元，老二还不到1000元，这显然有些不太合理，因此涨价也就顺理成章。”有业内人士曾经表示。
由此，千元成为白酒价格一个重要分水岭。“因为千元以上的一般是名酒或者是有一定年份或其他附加价值的酒。若跨过了千元这个价格，就代表这款白酒挤进了白酒的前十行列。”有业内人士表示。
而在酒企从业人士看来，这波千元价格带竞争狼烟四起，不仅是企业发展的需要，更是生存的需要。“千元价格带的竞争除了价格比拼外，更重要的是在拼定位。谁能提前抢占千元价格带，谁就掌握了未来更多的话语权。”
价格拔苗助长，千元价格带不好进
至2022年，已经没有人记得到底是谁打响的千元价格带第一枪，但提价确实是过去几年白酒企业发展的主旋律，如国窖1573、剑南春旗下52度东方红1949、洋河梦之蓝M9、水井坊典藏大师等相继跨入千元战局。提价的同时再辅以控货政策，几乎是酒企最惯用的伎俩。
如内参酒在2018年成立销售公司后，立马开启了持续一整年的控货调价。
2019年1月，内参酒销售公司下发调价通知，宣布自3月15日起，52度500mL内参酒结算价上调20元/瓶。为配合涨价，3月内参酒销售公司决定对湖南市场停止供货，湖南是内参酒当时最大的销售市场，销售份额高达百分之六七十，控货时间从3月19日到4月30日，控货的目的也就是为了稳价和提价。
至4月中旬，内参酒紧急公告继续停止供货，且发布新提价通知，将零售指导价调至与飞天茅台持平，单价1499元，同时团购指导价调整为1350元/瓶。
5个月后，内参酒再度发布第三轮调价控货通知。将内参酒平台商配额内战略价上调50元/瓶，湖南市场再度停止供货。
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业内被视为“提价王”的还有泸州老窖。公司拳头产品52度国窖1573经典装的市场指导价，在2019年初是869元/瓶，但到了2021年1月，其建议零售价为1399元/瓶，仅仅用了两年时间，每瓶价格上涨逾500元。不仅如此，泸州老窖近几年产品提价范围还由国窖1573延展至全价格带产品。
同样辅以控货政策，2021年1月国窖销售公司发布通知称，鉴于2021年一季度国窖1573配额已经执行完毕，公司研究决定，即日起停止接收国窖1573订单，并取消二月计划配额。7月底，泸州老窖再次声称停止接收国窖1573以及百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲系列订单及货物的供应。
如今，标价千元的白酒产品在烟酒店已屡见不鲜，只是“几家欢喜几家愁，能站稳千元价格带的白酒产品是少数，更多的是一堆没能站稳千元价格，还让经销商叫苦不迭的白酒产品”，有烟酒店经营人士向《财经天下》周刊表示。
“如今真正能站稳千元价格带也就是飞天茅台、五粮液普五、国窖1573和青花郎”，据前述经营人士介绍，“像52度500mL内参酒终端市场零售建议价1499元/瓶，经销商拿货价1030元/瓶，但实际市场成交价也就900-1000元/瓶左右。经销商根本不赚钱，如果碰上甩货的，价格直接能低到810-830元/瓶。”
茅台入局，千元价格带竞争掀高潮？
看到一众品牌抢滩千元价格带，老大哥贵州茅台也强势入局。
近年来，飞天茅台价格一飞冲天，稳坐2500元，其他系列酒产品如贵州大曲、茅台王子酒、茅台迎宾酒始终挑不起提价与销量的大梁，售价保持在200-900元左右，千元价格带多年缺位。
2022年1月，茅台1935重磅上市，出厂价798元/瓶，零售指导价为1188元/瓶。从其定价可知，贵州茅台有意用茅台1935填补千元价格带空白，连接飞天茅台与系列酒，优化公司产品结构。
贵州茅台的躬身入局，被行业视作千元价格带主流化的标志，且公司对于茅台1935的宠爱与所寄予的厚望也溢于言表。
2021年3月31日，贵州茅台全新数字营销平台“i茅台”App正式上线，通过这一应用，消费者可直接预约申购茅台酒相关产品。这是茅台集团董事长丁雄军上任后，推出的一项重大举措。
基于飞天茅台近1500元的市场差价，数百万消费者闻风而动，期望能在“i茅台”上抢购评价飞天茅台。据七麦数据显示，3月28日贵州茅台官宣App开放下载首日，“i茅台”便迅速登顶苹果App Store的免费排行榜第一位，3月28-30日三天内，仅在苹果App Store内，这款应用的预估下载量总计已高达130万。
然而令人失望的是，“i茅台”上至今也没有53度500ml飞天茅台。最初可供消费者预约申购的产品，仅有53度500ml茅台1935、53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、一盒两瓶装53度375ml贵州茅台酒（壬寅虎年），以及53度500ml 贵州茅台酒（珍品）。至今年5月，才又补充上线了53度100ml飞天茅台。
彼时便有业内人士向《财经天下》周刊表示，“i茅台”上线的重心就是茅台1935，在白酒行业整体不断迈向高端化的趋势下，该产品“瞄准的就是五粮液普五第八代、泸州老窖的国窖1573等已站稳千元价格带的品牌酒”。
白酒千元价格带激战正酣，茅台1935的加入无疑为此又添了一把火。背靠“贵州茅台”的强大IP，茅台1935能否不战而胜？
“其实影响并不大”，有酒企从业人士向《财经天下》周刊直言，“因为茅台品牌相对特殊，在消费者眼中，茅台酒还是金融属性更高”。
如今茅台1935的市场零售价依旧位居1800元高位。“而大部分在‘i茅台’上抢购茅台1935的人，也大多是取了货直接转手就卖，真正消费的不见得多。”有酒企从业人士表示。
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酒企激战犹酣，经销商叫苦不迭
酒企竞逐千元价格带声势浩大，可作为传统白酒最重要的线下销售渠道，经销商们却有苦难言。
老李作为一名白酒爱好者，一天除了早餐之外，其余两顿每顿都得喝上二两白酒。但他表示，自己越来越不敢去楼下烟酒店买酒了，“放眼望去，价签上的数字动不动就上千了。虽然许多酒可能实际成交价到不了一千，能跟老板还还价，但过去一年，白酒价格实在涨的太快了。”
据老李回忆，2021年7月还能买到一箱酒的价格，8月份就只能买到4瓶了，“再过一个月这个价格可能也就凑合才能拿下3瓶酒。”
疯涨的价格让消费者怀疑“是否值得花这么多钱再去消费这样一瓶白酒”，对于经销商而言同样也担心，“是否会过度消耗消费者的信任”，如之前内参酒拼命挺价千元，但由于品牌力不够，市场不认可，经销商在赚不到钱的情况下，为了回笼资金，“只能800元左右甩货。从五六百，到上千，再回到八百的价格，可能也就几个月的事情，你让消费者如何再信任这个品牌？”
不仅如此，为了稳住千元价格，各酒企使出了浑身解数。
据酒便利相关门店经营人士透露，消费者进店购买白酒产品，通常都会在价签的数额上进行还价，酒企虽规定门店不允许低于价签价格卖，“但过去还是以门店实际销售情况为主”。但自近年挺价千元以来，各别强势酒企会专门安排工作人员假扮消费者进店，暗访门店是否按照原价卖酒，一旦查到还会被处罚，“这样强势挺价，使得门店劝退了不少消费者。”
再加上2021年下半年以来，白酒消费市场明显转冷，多位门店人员表示，“过去两年白酒不停涨价，频率高、幅度大，企业品牌提升和市场深耕都不够，终端消费力都被提前透支掉了。”
面对酒企疯狂挺价千元，有白酒经销人士感慨，“目前市场上，除了茅台真正对经销商能形成绝对强势地位外，其他哪个品牌不需要依靠经销商继续共同做大品牌与市场份额呢？”
但酒企看不透的是，“是否千元对经销商而言其实并不重要，卖酒最重要的还是看风向和利润。真正能踏踏实实铺市场，做品牌，让企业与经销商共同赚钱，才是最重要的。”
（文中刘勤为化名）
