撰文/ 《财经天下》周刊作者 李丹
(相关资料图)
编辑/ 陈芳
线下大撤退
美宝莲要告别线下，一门心思奔线上了。
7月26日，有消息称，欧莱雅旗下大众美妆品牌美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店。随后，美宝莲官方确认了这一说法，并表示是为了顺应市场和消费者的需求变化。
事实上，美宝莲的线下撤柜已经陆续推进了4年。此次之所以引发关注，在于“所有门店”这几个字。对于靠百货商超渠道进入中国，一度取得“在华市场份额15.71%”战绩的美宝莲来说，关停所有线下门店，更像是在承认一个时代的结束。
美宝莲线下撤店开始于2018年5月，先关的是家乐福、沃尔玛、物美超市等大卖场渠道店。这一年，电商渠道首次以27.4%的市场占比，超越商超、百货，成为美妆行业第一大销售渠道。
当时，一位家乐福美宝莲柜台的销售透露，由于货品不全、无法试妆等问题，她所在的柜台销售明显下滑。再加上大卖场渠道的化妆品客流本来就少，杂项费又高，美宝莲把商超渠道作为撤店的首选。
两年之后，撤店之火从商超烧到了百货。2020年1月，美宝莲陆续撤掉北京、长春、哈尔滨等地的百货专柜。当年6月，又集体撤出了上海当地的百货渠道。对于这一波撤店，业内观点普遍认为，百货渠道专柜亏损严重，是导致其被美宝莲放弃的主要原因。
时至今日，美宝莲又把百货渠道的撤店范围扩大到了“所有”。根据赢商大数据，目前，美宝莲在中国现有80家门店。河南一位美宝莲专柜工作人员告诉《财经天下》周刊，她已经接到了撤柜通知，至于撤柜的具体细节和后续安排，该工作人员拒绝透露。北京一位美宝莲专柜工作人员则向媒体表示，其所在柜台将于8月中旬停止营业。
如果说美宝莲意图砍断线下是因为亏损，那么，保留下屈臣氏专柜，也算是最后的“体面”了。根据官方客服的说法，想线下消费的顾客，还可以去屈臣氏专柜。但《财经天下》周刊在走访过程中发现，这份“体面”的实际用处似乎也不大。
走进位于北京西城区某购物中心的屈臣氏店，美宝莲产品被放在货架最左侧的角落，如果不问导购，很难一眼发现。不同于其他品牌排满货架，最大限度地利用好每一寸空间，美宝莲的货架上，空盒的数量远远多于产品本身。
（图/《财经天下》周刊摄）
该店工作人员告诉《财经天下》周刊，这几年，没什么顾客来买美宝莲，顶多粉底液和眼唇卸妆液还能卖一卖。但即便是年初官宣黄明昊为代言人的FIT ME粉底液，备货也不全，只有哑光一个系列，“其他都卖不动”。
交谈过程中，该工作人员还多次试图力推其他品牌。“像是这款粉底液，涂脸上得赶紧推开，否则就结块了。这款眼线笔也不推荐，容易晕妆，新手不太友好。”在她看来，多加几十元就能买到其他品牌，没必要因为图便宜买美宝莲。
两年前宣布撤离百货公司的时候，美宝莲曾经表示，要转向线上线下联动的体验式门店，还要开单品牌精品店。但截止到目前，其精品店并没什么水花。美宝莲的线下大撤退，更像是被时代和消费者共同抛弃的结果。
被国货挤压生存空间
“美来自纽约，美来自美宝莲。”消费者白小天记得，当年，美宝莲的这条广告做得深入人心。广告里，妆容时尚高级的模特们展示着商品，末了，自信地直视镜头说出这句广告语。电视屏幕的另一侧，不少像白小天一样的消费者就这么被洗了脑，把美宝莲和“高级”联系在了一起。
白小天告诉《财经天下》周刊，上大学时，她买的第一套化妆品就是美宝莲，眼线笔、睫毛膏、粉底液、眼唇卸妆液全套购入。消费者玉琪也表示，大一时，她本想去专柜买一瓶粉底液，结果柜姐给她搭配了眼影、粉底、睫毛膏、口红这么一整套。
但事实上，这个诞生于1915年，1996年被美妆集团欧莱雅收入麾下的品牌，一直定位的是“大众化妆品”，和奢华、高级无关。这种定位也决定了其后续的一系列命运，包括早些年通过进驻商超、卖场取得成功，之后被国货品牌挤压生存空间，以及最近的线下大败走、全面转攻线上渠道。
1995年，美宝莲开始进军中国市场。在那个化妆品还不太普及的年代，美宝莲选择了与其自身定位相匹配的商超、百货渠道。选对了渠道，又没什么竞争对手，当年的美宝莲发展势头强劲。
有数据显示，从2000年到2011年，美宝莲在中国130个城市的销售网点从3552个拓展到了5000多个。2015年到2019年，美宝莲一直蝉联中国彩妆市场占有率排名第一。
（图/美宝莲官微）
但随着化妆品行业的渠道变革，以及本土品牌的相继崛起，美宝莲的生存空间被逐渐挤压。
转折在2016年悄然发生，而后逐渐渗透。这一年，普通化妆品被免收消费税，市场竞争一下子激烈了起来，原因是，重大利好下，代工厂们不再满足于贴牌加工，转而做自有品牌，或者和本土品牌紧密合作，以谋求更大的利润空间。
在此背景下，化妆品行业出现了两大趋势：上游供应链日益成熟，产品迭代速度逐渐提升。据一位美妆行业研发和供应链人士透露，欧美大牌的彩妆研发流程一般要用一年半，但国产彩妆能把迭代周期做到两个半月到三个月之间。而这些，都为彩妆成为快消品打下了基础。
以2018年为时间节点，国产美妆元年正式开启，完美日记、橘朵、玛丽黛佳、花西子等国产品牌呈现出爆发式增长。到了2019年，彩妆品类的增速就达到了将近40%，花西子更是创下了涨幅2954%的惊人成绩。
对于此时的美宝莲来说，性价比优势不再，也就自然而然失去了竞争力和市场。《财经天下》周刊对比美宝莲和几款国货品牌在电商平台的价位看到，美宝莲一支8.6ml的睫毛膏售价99元，一瓶30ml的粉底液售价119元。而橘朵一款3.5g的睫毛膏售价32.8元，一瓶30g的粉底液79.8元。
“最近这5年，来门店问美宝莲的人非常少。差不多价位的有很多国产品牌，要追求个性可以买国外小众品牌，追求功效的可以买带功效型的大牌产品。”一家丝芙兰店的店长告诉《财经天下》周刊，在行业内，美宝莲正在肉眼可见地式微，定位年轻人的丝芙兰也没有想过和美宝莲洽谈合作。
从这个角度来看，定位低客单价的美宝莲选择全力转线上，也算是符合品牌定位和发展现状了。
一直停留在过去
“只要眼唇卸妆液不退场，它就永远是美宝莲的‘贵妃’。”一位美妆业内人士在聊到美宝莲时向《财经天下》周刊表示，对于美宝莲来说，也不太追求产品机制，只要能维持客量就行了。而这个维持客量的利器，就是眼唇卸妆液。
多位消费者也一致告诉《财经天下》周刊，美宝莲家的很多产品，她们早就不用了，唯独眼唇卸妆液一直用到了现在。今年618，白小天又囤了不少卸妆液，150ml的囤了两支，70ml的囤了三支。
（图/美宝莲官方商城截图）
而所谓王牌产品的背后，似乎也透露出美宝莲的矛盾处境。一方面，还有一两款产品“续命”，不至于沦落到无人问津的地步；另一方面，又不能靠这么一两款产品把失去的市场再夺回来。
在白小天的印象里，美宝莲已经很久没有推出新品了，一直靠着老几样。但事实上，2021年9月，美宝莲推出过一款新品眉笔，2022年1月，又上线了一款开挂眼线笔。只不过，对比其他品牌而言，美宝莲的上新显得有些不痛不痒。而其固有产品被吐槽的问题，比如粉底液闷痘、眼线笔容易掉不防水，也没有得到任何改善。
为了迎合年轻一代，近些年，美宝莲开始在宣传推广方面发力，先后任命黄明昊、希林娜依·高等演艺明星为产品代言人。但从销售端的反馈数据来看，结果也不太乐观。
2022年“618”大促期间，天猫美妆前十榜单已经不见美宝莲的踪影。京东香水彩妆类目成交额榜单里，美宝莲的成交额在547万元左右，位列二十名开外，比排名第一的迪奥少了88%。
或许是参透了“集团内定位低端的品牌在中国发展不下去”的事实，从2020年撤离卖场专柜时开始，美宝莲就有意在提升调性。当年5月，美宝莲在上海开出了全球首家“美宝莲潮玩店”，还增设了直播区、数字区和社交区。之后，美宝莲官方又表示，将加码精品店，以调整品牌形象。
针对其试图提升形象的做法，国内某美妆品牌高管方思成告诉《财经天下》周刊，对于美妆品牌而言，线下布局很大程度上体现了品牌本身的定位和质感，只有线下有足够的势能，线上销售才会比较容易。从这个角度来看，其追求形象提升又和宣布线下全部撤店相矛盾。
“美宝莲曾经在中国的辉煌，是当年中国经济发展阶段下的特定产物。”方思成表示，上世纪末期，美宝莲之所以给人以深刻印象，在于其价位和时尚感叠加后带来的冲击。但中国消费者的认知和消费水平在提升，美宝莲却似乎一直停留在了过去。
从目前来看，欧莱雅集团似乎也没有拉美宝莲一把的打算。毕竟，在今年发布一季度财报的时候，集团首席执行官叶鸿慕曾表示，欧莱雅要“奉行高端化和创新战略”。
未来，全力转攻线上的美宝莲需要回答的问题还有很多，但归根结底，留待其解答的问题是，定位和模式还停留在过去，仅凭销售渠道的“现代化”，到底还能走多远。
（文中白小天、方思成为化名）
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