撰文/《财经天下》周刊作者 曾广 赵子坤
(资料图片)
编辑/ 董雨晴
翻身重来后，制造爆款是瑞幸如今的生存密码，但并非每次推新，都能押中爆款，悲伤蛙显然无法创造生椰拿铁的成绩。实际上，据瑞幸财报显示，今年一季度瑞幸共推出了34款新品，但真正能引起市场讨论的寥寥无几。
今年七夕，瑞幸继续大刷存在感。
一只耷拉着眼皮、有着似弯非弯的“粗香肠”式嘴唇的绿色青蛙，出现在了瑞幸七夕新款的包装袋上。其正是因表情忧郁、丧气而得名的悲伤蛙。
除了七夕限定杯套、纸袋上都会印悲伤蛙以外，瑞幸不久前还为这次七夕推出了限定新饮——百利甜莓拿铁和哇瑞草莓拿铁。
不少单身人士闻风而来，“感觉挺好玩的，去年有朋友花2块钱给我买了只悲伤蛙服务，过来给我喊‘孤寡孤寡’（呱呱的谐音），今天专门来瑞幸消费，就为了要这个杯套。”有消费者告诉《财经天下》周刊。
图/受访者
刷存在感一直是瑞幸的拿手活。更早之前，其签约汤唯为代言人将小蓝杯的广告打到大街小巷，又在今年冬奥期间签下当时大火的谷爱凌，让人不禁调侃“瑞幸其实是一家广告公司”。
但迈过“让消费者认识瑞幸”这关后，瑞幸需要解决的是闯过盈利的关卡。
尤其是其在资本市场翻车的情况下，持续制造“爆款”则成了让瑞幸生存下去的新故事。但是在“生椰拿铁”之后，今年的瑞幸尚未等来另一个同等量级的产品，从“椰树”到“悲伤蛙”，谁能帮瑞幸圆梦？
瑞幸盯上了“悲伤蛙”
“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你！”
这是瑞幸为了七夕场景放出的配套文案。咕呱，谐音“孤寡”，蛙瑞，谐音“very”，七夕不孤寡，非常喜欢你，是这句文案的最直白翻译。8月2日起，瑞幸带着悲伤蛙联名杯套和纸袋，在全国各大门店开启了今年七夕的限定活动。
悲伤蛙，又被戏称为“孤寡蛙”，是近两年火起来的一个著名IP，因为叫声“咕呱咕呱”和“孤寡”谐音而走红。这次联名活动开启后，悲伤蛙的官方账号会专门跑到小红书上有提到联名的笔记下留言：孤寡孤寡。
包装袋上粉色的爱心，和绿色的悲伤蛙形成了一种独特的反差，“孤寡蛙旁边为什么还有个对象啊？”一名小红书用户一边假装吐槽，一边入手了瑞幸七夕新品。
除了悲伤蛙限定杯套和纸袋以外，这次七夕推出的新品还有百利甜莓拿铁和哇瑞草莓拿铁，两款新品都是草莓糖浆＋丝绒厚奶+咖啡液，但前者额外加入了百利甜酒，主打“微醺”概念。
每年七夕和情人节，向来都是消费品牌不可或缺的营销节点，今年七夕也毫无疑问成为咖啡和新茶饮品牌的新战场。
除了瑞幸以外，喜茶也和舞蹈剧“只此青绿”进行了联名，推出了三款限定套餐，并随套餐赠送限定周边；奈雪的茶则推出新品“霸气草莓龙卷风”，七夕当天点餐送限量“戒指”；作为瑞幸的最大对手，星巴克虽然没有新品，但也推出了杯子打折活动……
在消费品牌中，瑞幸不算是最会玩联名的，但肯定是最会玩梗的那一批。今年4月，和椰树联名时，瑞幸就先行放出了一张即便打了马赛克也能清晰分辨的品牌图。今年七夕之前，官方也在一直“吊胃口”——猜猜哪个绿色家伙又来了？
图/瑞幸官方微博
“绝对拥抱年轻人”，是瑞幸内部的一个口号，对年轻人喜好、流行梗的把握，也一直埋在瑞幸的联名合作上。“我们预留了一些营销点，是方便后期翻包袱的。”一名接近瑞幸的人士向《财经天下》周刊透露。
据《财经天下》周刊了解，瑞幸的联名一般都会提前准备，配合产品上新，筹备的项目很多。这次和悲伤蛙的联名，本来定在2月14日，但最终让位于冰雪主题和谷爱凌。
这次七夕宣传的相对低调，似乎印证了，这次联名并不是和椰树牌联名一样的“大招”，而从市场当前的反馈来看，反响也远不如椰云拿铁那么热烈。
瑞幸方面透露，跟椰云拿铁不同，此次七夕上新的两款新品，都是季节限定款。菜单上的“常青款”，是综合销售额、反馈度来保留的，而这两款新品“可能也就保留几周”。
爆款是瑞幸如今的流量密码，但并非每次推新，都能押中爆款。
爆款没那么好复制
今年以来，瑞幸一直在试图寻找下一个“生椰拿铁”。去年4月，瑞幸推出生椰拿铁，并请来因在选秀节目“摆烂”大火的利路修代言，一年后，瑞幸对外官宣，该产品卖出1亿杯，成为瑞幸最畅销的单品。
生椰拿铁卖爆，直接带动瑞幸2021年实现直营门店盈利，即使按照10元一杯的价格计算，生椰拿铁推出一年内也至少给瑞幸带来了10亿元的收入。
消费投资人黄海曾在今年5月表示，生椰拿铁这一爆款单品，是瑞幸“死里逃生”的关键，直接推动瑞幸门店销量从月销3000杯迈向月销5000杯，帮助瑞幸跨过了盈利线。
今年4月推出的椰云拿铁，寄托了瑞幸的下一个爆款野心。据官方此前披露，椰云拿铁推出一周卖出了495万杯，平均日销量超过70万杯，仅一款产品的销量就达到星巴克全品类日销量（128.4万杯）的55%。
图/视觉中国
“椰云拿铁”的推出，毫无疑问是想再造一个生椰拿铁，当时各种宣传铺天盖地，“椰树成立34年来首次联名”也赚足了噱头，有市场传闻称，瑞幸内部给椰云拿铁制定的OKR和生椰拿铁一样，也是年销1亿杯。
今年7月，瑞幸再推新品西梅拿铁，因“蹿稀”功效击中人们瘦身渴求而短暂出圈，借“厕所之光”的旗号，瑞幸稳稳收获一波争议流量。
但很快，西梅“通便神器”的传闻自破，一是本身此款产品西梅含量很少（可以说浓缩汁里根本没西梅），官方下场玩梗后也解释，所谓“开塞露”的功效，是咖啡能提高新陈代谢，促进肠道蠕动。
但不管是椰云拿铁、偷心西梅，还是这次七夕推出的两款草莓味拿铁，和此前年销1 亿杯，并直接带动“生椰+咖啡”品类大爆发的生椰拿铁相比，都还有一段距离。实际上，据瑞幸财报显示，今年光一季度就推出了34款新品，但真正能引起市场讨论的并不多。
以成绩最好的椰云拿铁为例，尽管瑞幸并没有公布其完整销量，不过据《财经天下》周刊从外卖平台观察，椰云拿铁的销量整体还是和生椰拿铁有着较大差距，部分门店销量差距高达三倍以上，复制生椰拿铁并不容易。
图/饿了么平台
当然，低频产品并非没有存在的价值，一些具有品类价值的小众产品，瑞幸依旧在坚持迭代。
比如，只有7%用户喜欢的水果冰萃系列。橙子、葡萄、菠萝、西柚……水果口味的咖啡，在数据上很小众。但瑞幸也将这一系列持续更新。这是考虑到咖啡市场整体趋势。不难看出，除了以各味拿铁为代表的经典奶咖系列，瑞幸有意也在做咖啡品类的突破。
今年以来，瑞幸频繁更新咖啡菜单，将西瓜、青提、西梅、草莓等水果口味与咖啡相结合，大有与鲜果茶饮一较高下之意。当茶饮和咖啡的界限越发模糊之后，瑞幸所面临的竞争对手早已不只是星巴克和精品咖啡品牌Manner，同时也包含了喜茶、奈雪在内的众多新茶饮品牌。
与蜜雪冰城近身肉搏
一杯生椰拿铁，救活了瑞幸，也重新点燃了瑞幸在下沉市场的新一轮扩张之战。
今年2月，瑞幸CEO郭谨一在内部信中透露，瑞幸1月新开门店360家，超过了退市前的开店速度。据瑞幸官网显示，截至今年6月，瑞幸门店数已经突破7000家，据窄门餐饮8月3日数据显示，目前瑞幸门店数为7280家。
新一轮的扩张，很大程度得益于2021年初重新启动的加盟政策。财报数据显示，2021年，瑞幸新增加盟店753家，接近新增直营店数量（468家）的两倍。凭借着加盟，瑞幸将门店一路开到了县城市场。有接近瑞幸的人士此前对媒体表示，瑞幸2025年的门店目标是上万家，意味着在接下来的两年半时间内还需要再开出2800家店。
和上市前的“亏损扩张”相比，瑞幸现在更加看重门店的生存率，据极海品牌监测数据显示，2019年瑞幸新开门店存活率满12个月的仅占63%，而2021年新开门店这一指标提升至93%，关店率下降了三成，公司整体门店经营能力显著提升。
图/视觉中国
但是合适的点位是有限的，低线城市的扩张也并非没有阻碍，瑞幸的这一轮扩张，可能正在到达新的临界点。据多名瑞幸加盟店主在小红书透露，现在瑞幸已经不再面向新人开放加盟，而是主推老加盟商拓店，但由于点位饱和，即使是老加盟商也几乎没地方开了，很多地方申请都是“已饱和”。
不过在一些地级市，瑞幸还没有开放加盟。以贵州和云南为例，贵州目前开放加盟的只有遵义、铜仁、黔西南和黔东南四个地级市（州），云南也只有玉溪、临沧、楚雄、大理、曲靖、丽江六个地级市（州）。
而更多更偏远的地区，能否跑通瑞幸的商业模型，还是个未知数，但至少从运营效率来看，加盟店尚且和自营门店存在差距。
从2021年的财报来看，瑞幸目前盈利的引擎还是直营门店，2021年瑞幸自营门店实现12.528亿元盈利，但公司整体运营仍处于亏损状态，加盟门店成为了业绩包袱。
当瑞幸从北上广开到小县城，面临的对手早已不再是星巴克，而是蜜雪冰城们。在瑞幸盯着茶饮市场的同时，蜜雪冰城们也在朝着咖啡赛道跃进。
在下沉市场，蜜雪冰城选择与“复刻瑞幸”走红的椰乳供应链企业菲诺合作，推出了10元/杯的“椰椰拿铁”，与瑞幸在下沉市场近身肉搏。同时，蜜雪冰城还在一线城市发力，北京的部分门店已经开始售卖咖啡产品，美式5元一杯，拿铁7元一杯，进一步突破了瑞幸的价格底线。
和7000家门店的瑞幸相比，蜜雪冰城有着上万家门店，而且大部分分布在二三线城市和小县城，瑞幸的下沉之路，并不好走。
瑞幸不可神话
2022年，瑞幸“起死回生”大概是消费市场唯一令人兴奋的故事。在2021年实现直营门店盈利后，瑞幸一季度交出了一份不错的财报，实现总收入24.046亿元人民币，同比增长89.5%；非美国会计准则（Non-GAAP）下营业利润9210万元人民币，首次实现扭亏为盈。
从财务造假被迫退市，到凭借生椰拿铁“满血复活”，瑞幸归来的速度超出想象。今年4月，在推出椰云拿铁之际，时任瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一同时宣布，瑞幸咖啡正式结束作为债务人的破产程序，被视为“瑞幸咖啡的新开始”。
这一成绩，在老巨头的对比下，更加被渲染出神话意味。就在七夕前一天，星巴克刚刚发布了最新的季度财报，尽管整体业绩实现了9%的增长，但是中国市场营收却同比下降了40%，同店销售额大幅萎缩44%，交易量同比下降43%，平均客单价下降1%。
这已经不是星巴克在国内第一次业绩下滑，就在上个财季，星巴克中国净收入下滑了14%，同店交易量下降20%，平均客单价下降4%，使得星巴克中国同店销售额下降23%。
瑞幸扭亏为盈，打了一个翻身仗，而星巴克国内门店数被瑞幸超越后，业绩也面临重压，至少在中国市场，没人想要复制星巴克了，新的故事是复制瑞幸。
从创下国内企业最快上市纪录，到经历财务造假丑闻，再到快速完成债务重组的和临时清算，并重新交出亮眼的经营成绩单，瑞幸走完了跌宕起伏的5年。
图/视觉中国
在“暴打资本主义”的叙事影响下，消费者很快就原谅了瑞幸，但瑞幸在资本市场的救赎可能还需要很久才能完成。
不过，可以看出来瑞幸似乎在为重返资本市场做准备。比如在2021年9月，与美国集体诉讼的原告代表们签署了一份和解意向书。根据瑞幸在今年2月5日发布的公告，其已经向SEC缴纳了和解协议中约定的1.8亿美元罚款。
此外，粉单市场的企业其实不必披露财务数据，但瑞幸依旧在按时发布财报。
按照美股规定，从美股退市的企业想要从粉单市场重返纳斯达克，需要具备净资产达到500万美元，或年税后利润超过75万美元，或市值达5000万美元；流通股达100万股；90个交易日内最低股价为4美元；股东超过300人；有3个以上的做市商等条件。
对于业绩重新企稳的瑞幸来说，这些条件并不难完成，截至8月4日，瑞幸在粉单市场的股价为13.37美元，市值为38.64亿美元，交易量超过140万股，均达到了上述要求。
但重返不是一件容易的事情。
据资料显示，从2018年至今，粉单市场的上万家公司，没有任何一家重新回归纳斯达克，此前有类似情况的绝大多数企业其实都销声匿迹了。
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