撰文 / 张可心
编辑 / 杨洁
(相关资料图)
茅台完成习酒82%股权划转后，为习酒的上市之路扫清了障碍。但正在冲击“世界500强”目标的茅台集团，同时也不得不面对习酒“单飞”后，留下的200亿元业绩缺口。对此，茅台掌门人丁雄军挥起了“手术刀”。
“70多年来，茅台现在酒库里存了几十万吨基酒。由于我们是上市公司，不方便透露具体数字。但如果按照现在的市场价值计算，几十万吨基酒相当于好多万亿（元）。”
8月2日的亚布力论坛天津峰会上，一贯以沉稳、务实形象示人的茅台集团董事长丁雄军，罕见高调“炫富”。IPG中国首席经济学家柏文喜认为，丁雄军此举有推荐公司价值的含义在内，会对投资者和市场产生引导作用。但此举也迅速在社交平台引发了热议，甚至有声音认为，茅台集团“囤货居奇，故意制造饥饿营销，还能说的这么好听”。
就在丁雄军发言当日，贵州茅台公布了2022年半年报。根据这份财报，贵州茅台报告期内实现营收576亿元，同比增长17%，创下2019年上半年以来最高增速；同期完成净利润298亿元，同比增长21%，净利润增速重回20%以上。
然而，即便丁雄军卖力“自夸”，再叠加公司半年报的亮眼表现，8月3日的贵州茅台股价仅微涨0.27%，收盘价1885元，总市值为2.37万亿元。
自去年2月份起，贵州茅台股价一直紧紧牵动着数千万投资者的心。在这一年多的时间里，茅台股价如同坐上了过山车，历经暴跌、回涨——先是从每股2586.91元的高点跌落，一路大跌1000多元至1503.83元，之后慢慢爬升，围绕着2000元关口涨涨停停，如今已止步在2000元以下整整一个月。
在业内人士看来，丁雄军这次突然“高调”喊话，无疑具有提振士气之意。尽管贵州茅台的半年业绩表现出彩，但丁雄军的“担忧”若隐若现。
丁雄军在亚布力论坛天津峰会上，图/视觉中国
有人认为，丁雄军是一名有想法、有手腕的掌门人。市场也早已敏锐地发觉，自2021年8月30日丁雄军走马上任后，茅台集团正在经历从未有过的大震动。
最显著之处就是不断对自身“动刀”。其中，为了进一步“清理门户”，为茅台发展贴牌酒长达30年的贵州茅台酒厂集团技术开发公司（以下简称“茅台技开公司”），与贵州茅台酒厂集团保健酒业有限公司（以下简称“茅台保健酒公司”）合并，前者不再从事白酒业务；此外，茅台还挂牌转让了贴牌名酒“白金酒”与“天朝上品”的合资公司股权。而今年8月1日，茅台集团完成习酒公司82%股权的无偿划转，更是被看作丁雄军不得已向茅台集团挥动的最狠“手术刀”。
在这背后，茅台集团正在为一个宏大目标而努力，即要在“十四五”末尾实现2000亿元营收规模，成为贵州省内首家世界500强企业。但蹊跷的是，茅台集团对习酒公司的股权划转，相当于切掉了200亿元的营收规模。
茅台集团挥泪“割”习酒
8月1日，贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司发生工商变更，原股东中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司持股比例由100%变更为18%，新增贵州省人民政府国有资产监督管理委员会为股东，持股82%。
在此之前，张德芹已经回归担任习酒的掌舵人，注册资本37.5亿元的习酒集团也正式成立。在完成这一套操作之后，习酒看来已解决了与贵州茅台“同业竞争”的难题，为未来上市之路扫清了障碍。
茅台集团能走出这一步，无疑是艰难的。
自2019年起，茅台集团就在每年的审计报告中隐去了习酒公司的收入数据。但在一份2021年茅台集团公司债券年度报告中，茅台集团却不得不公布了同期习酒公司的营收数据。因为这一年习酒公司总营收156亿元，已经成为千亿茅台集团中除贵州茅台之外，营业收入占比超过10%的第二大板块。
多年来，茅台集团的主要业务一直围绕着贵州茅台白酒制造、销售展开，而衍生业务的表现都不太好看。2017年，贵州茅台的营业收入曾贡献集团总营收的92%，而茅台集团主动公开的主要子公司如茅台建信基金、茅台机场、茅台葡萄酒业、茅台物流等，每家的年营收占比均不足集团总营收的0.5%。
习酒公司在2017年营收还不足30亿元。但它却成为茅台集团其他业务板块中的“例外”，从这一年开始业务逐步壮大，一路发展至2021年的156亿元营收规模，并在今年上半年完成了百亿元销售额。甚至有行业人士预测，习酒2022年营收突破200亿元“问题不大”
习酒是近年来茅台集团最得意的作品。尽管营收规模与贵州茅台还相差900亿元量级，但多年来发展迅速，推动了千亿茅台集团保持双位数的业绩增速。2019年，茅台集团营收首次突破千亿元大关，但此后三年内，贵州茅台的复合增长率仅有7.2%；而习酒公司同期营收复合增长率高达25%。此后，习酒也成为带动茅台集团近三年平均营收增速的主要力量。
2021年9月，丁雄军执掌茅台集团后便提出，贵州省政府在“十四五”规划中对茅台集团作出了明确规划，其中最核心的目标即是力争将茅台集团打造成省内首家世界500强企业。而即使按照2021年《财富》世界500强排名最末的企业营收规模计算，2025年茅台集团营收至少需要达到2000亿元，才能实现目标。
而如今，这一规划才刚刚起步，茅台集团就因习酒宣布“独立”，被硬生生“挖”走了200亿元营收。茅台集团也再次成为只能依靠贵州茅台的“单脚走路”。
但在不少业内人士看来，习酒公司从茅台集团中脱离可以说是必然事件。早在张德芹第一次掌舵习酒时，就曾公开表示“习酒未来一定要上市”。过去的十余年间，习酒何时上市，也一直都是市场关注的焦点。
但习酒公司上市推进却并不顺利，其中最主要的障碍便是，由于同属于茅台集团旗下，业界一直存在习酒公司与贵州茅台之间是否存在同业竞争的争议。2019年10月，时任习酒公司董事长钟方达也曾公开表示，由于证监会相关规定，同一集团不能有两家上市公司，习酒上市计划终止。
由此，便注定了习酒只能选择“先剥离，后上市”这一条路。
“只是随着习酒发展越来越好，茅台集团多少还是会有些不舍。”有业内人士向《财经天下》周刊表示，“直到今年才正式宣布剥离，也是由于双方多年来迟迟难以定夺股权具体如何分配等问题。”
茅台集团旗下第二增长曲线习酒“单飞”，其留下的200亿元业绩缺口如何弥补，成为困扰丁雄军的一大难题。
茅台偷偷开启“二选一”？
200亿缺口当前，丁雄军高调“炫富”，声称茅台库存几十万吨基酒，价值好几万亿元。据某不愿具名的业内人士评价称，“这大概率是丁雄军在割舍习酒之后的自我安慰，为了告诉市场，地主家余粮充足。”
日前，丁雄军罕见地高调“炫富”，宣传茅台的存货价值，引发了市场对于“茅台是否被低估”了讨论，也难免会被业界认为，茅台存在做大市值、提升业绩的需求。毕竟，习酒被剥离后，茅台集团要实现冲击“世界500强”的目标，也需要讲出新的故事。
而丁雄军为茅台集团剥离习酒公司一事也早已暗中布局。据业内人士也向《财经天下》周刊透露，习酒公司剥离茅台集团的风声自2021年下半年便传开了，“部分地区经销商在渠道端，甚至已经开始悄悄上演茅台与习酒‘二选一’的戏码”。
多年来，同在茅台集团羽翼下，习酒公司靠着“大哥”贵州茅台的帮助才得以发展壮大的声音，在业内不绝于耳。多位白酒从业人士也向《财经天下》周刊表示，“习酒无论在酿造和经营上都得到了贵州茅台的无私帮助。多年来，贵州茅台与习酒之间的捆绑销售更是蔚然成风，基本每个茅台经销商也都是习酒经销商。”
据一位白酒业内人士回忆，“习酒业绩起飞的2017年，也正是茅台集团决定‘帮扶’习酒的时候”，那一年习酒公司总经理还是张德芹，一次年会中，大家喝酒喝得正开心，张德芹突然走上台说要“闲聊一句”，然后就问台下的参会者们，“做习酒的经销商有多少，做茅台的经销商又有多少”。
而据他回忆，在台下经销商们对这两个问题举手之后，张德芹找到时任贵州茅台董事长袁仁国，抱怨做习酒的经销商有点少，在2010年掌管习酒公司之前，张德芹曾任袁仁国助理多年，“自此之后，贵州茅台经销商就开始帮着习酒出货了。”
白酒行业一直是“得渠道者得天下”。有了贵州茅台经销商的倾力相助，习酒公司的营收一路飞涨。
而如今，在业内人士看来，习酒单飞，茅台集团急需新的第二增长曲线，自然也就没有理由再继续“无私帮助”习酒成长，经销商们的“二选一”便如期而至。
不过，从种种迹象看来，这一招也让张德芹颇为紧张。2022年7月，张德芹重新执掌习酒，摆在他面前的首要问题便是，是否需要强制与过去的经销商体系切割。7月24日，张德芹带领习酒领导班子出访茅台集团，这也是张德芹回归后习酒外访企业的第一站，此举被外界普遍视为是张德芹在“拜码头”。
据公开信息，就在这场习酒“探亲”会上，张德芹郑重感恩茅台集团长期以来给予习酒的关心，在人力、物力方面给予习酒的帮助，以及茅台人对习酒人的培养。丁雄军也表示，将继续支持习酒坚持酱香酒工艺古法传承，支持习酒坚持质量第一和质量优先，支持习酒做强做优做大。
但对于茅台集团具体如何支持习酒做强、做优、做大，是否还会在市场和渠道上继续对其提供支持，不少业内人士表示持保守态度，“毕竟同属于贵州国资委，贵州茅台明面上不便过多干涉，但‘二选一’却也是实实在在发生的事情。”
茅台习酒座谈会，图/贵州茅台公众号
保健酒能成为下一个习酒吗？
另一个重要的变化，来自茅台保健酒。
7月12日，茅台保健酒业公司茅台醇年代系列焕新上市发布会在茅台镇举办，丁雄军携茅台集团一众高管为其站台，还特意请来了茅台集团原董事长季克良助阵。巧合的是，这一天正好是茅台集团公布无偿划转习酒公司股份的日子。
在这时高调召开集团新品发布会，丁雄军也透露出了扶持“第二个习酒”的用心。
布局早已展开。今年4月，茅台技开公司与茅台保健酒公司合并，前者将不再负责白酒生产、销售的消息不胫而走。而此前一个月，茅台保健酒业旗下贵州茅台白金酒有限责任公司的40%股权挂牌转让。在5月，茅台技开公司又宣布转让旗下天朝上品酒业（贵州）有限公司51%股份。
茅台技开公司与茅台保健酒公司均为茅台集团全资子公司，旗下分别拥有茅台醇、贵州特曲，以及茅源酒、茅坛酒等多个品牌。过去多年，茅台技开公司和茅台保健酒公司被视为茅台集团“贴牌酒”生产的专业户。
白酒贴牌酒，一般指酒企通过品牌授权其他厂商代加工所生产的酒。据酒业分析师蔡学飞向《财经天下》周刊表示，对于酒企而言，“由于品牌授权后使用权归经销商所有，销售也归经销商负责，贴牌酒具有企业管理难度小、推广成本较低而毛利率较高等优势”。过去市面上出现的各类贴着“贵州茅台集团”logo的白酒，很多其实都是出自茅台技开公司或其他公司的贴牌酒。
“不可否认，贴牌酒也是中国酒类营销改革历程中的一个必然组成部分。在市场整体发育程度不够，企业处于快速扩张阶段时，通过大量品牌授权，企业可以快速利用经销商资源做大市场，提高主品牌的曝光度与形象价值。”蔡学飞说。
被茅台技开公司今年挂牌转让股权的天朝上品酒，被业内人士认为是曾将茅台品牌推广到全国的功臣，也是公司的创新性品牌。“酱香过去一直属于小品类，天朝上品首创了柔和酱香型白酒，推广到贵州省以外的区域；同时它还大胆摒弃了白酒传统经销商的批发代理模式，直接面向消费者，布局企业和大团购渠道。”前述业内人士称，“天朝上品最走俏时，销售额最高曾达到50亿元。”
但之后，天朝上品因为管理上的一些问题陷入“传销”争议。对此，茅台集团前董事长李保芳还曾约谈了茅台技开公司，要求全面整改。而白金酒对标五粮液与史玉柱合作推出“黄金酒”，主打保健功效，一度宣称产品中添加了18种中药成分等，最后却被曝涉嫌多起“虚假宣传”。
相比酒企自产酒，贴牌酒由于在品质上无法与其匹敌，往往在包装上大做文章。而包装名贵、价格虚高，也是贴牌酒一直被大众所诟病的关键问题。在蔡学飞看来，随着品牌知名度进一步提高，企业进入品质发展阶段，“贴牌酒大多存在的打着酒企旗号过度宣传、虚假宣传、低价销售等乱象，会对品牌带来巨大伤害”。
事实上，茅台集团内部从2017年就开始了品牌“瘦身”计划。彼时，茅台集团提出施行“双十”品牌战略，即要求每家子公司保留的品牌数不超过10个，每个品牌的条码数不超过10个。2018年，该战略又修改为“双五”规定，目标是将子公司品牌数缩减至5个左右，产品总数控制在50个以内。2019-2021年，茅台集团“瘦身”计划继续加码，直到2021年底前子公司全面完成停用集团logo工作。
为此，茅台集团也付出了惨痛代价，其中包括一年内茅台集团有13名高管落马，涉及茅台集团时任董事长袁仁国，以及总经理、副总经理等高管。
丁雄军上任后，茅台技开公司以及茅台保健酒公司合并，可以说是集团多年品牌“瘦身”行动后的又一次“根治”手术。茅台技开公司自此不再负责白酒生产、销售等相关业务，退出“贴牌酒”历史舞台。而随着最具争议的白金酒和天朝上品相继挂牌转让，茅台集团重新梳理茅台技开公司与茅台保健酒公司旗下产品，成立茅台新保健酒业。
新保健酒业旗下首个被拿出来的就是茅台醇，其次还包括茅台不老酒、茅坛酒、茅源酒等多款产品。对于新保健酒业的定位，茅台集团在茅台醇年代系列发布会上提出“茅台家族，集团出品”，茅台新保健酒业就此跨入新征程。
不过，茅台集团力推的保健酒能否成为“下一个习酒”，目前似乎还需要打上一个问号。前述业内人士表示，从茅台醇年代系列目前的市场定价就能看出来，“与习酒差的不是一星半点”。
最新上市的茅台醇年代系列主要分为茅台醇1992、茅台醇1998和茅台醇2008，定价在199-599元之间。在如今白酒行业持续布局高端的整体趋势下，茅台醇并不具备市场优势。
“不过这也情有可原。”前述业内人士表示，“过去习酒发展过程中，因同业竞争的争议曾引发不少投资者抗议，致使茅台集团不得不‘割肉’。如今茅台集团再发展新品牌，肯定也会吸取教训，尽量避免这些问题。”
但也由此，在其看来，处于重重顾虑之下，茅台醇想要获得如当初习酒一般的成功，只怕并不容易。丁雄军下一步，还将如何补上习酒200亿的“缺口”？
