撰文 | 李丹
编辑 | 陈芳
(相关资料图)
头部主播缺失，薇诺娜并非“毫发无伤”。
8月28日晚，薇诺娜母公司贝泰妮公布了截至2022年6月30日的半年业绩。尽管贝泰妮在半年报中给出了营收净利双增长的亮眼成绩，但拆解财报数据，其增长趋缓仍然可见一斑。
半年报数据显示，过去6个月，贝泰妮录得营业收入20.50亿元，同比增长45.19%，营业利润为4.67亿元，同比增长47.06%，归母净利润为3.95亿元，同比增长49.06%。对于营收净利双增长，贝泰妮将其归因为“销售规模增加”。
事实上，过去半年，美妆行业整体承压。同期，限额以上化妆品类社会消费品零售总额同比下跌2.5个百分点。618期间，天猫、京东、拼多多三大平台的美容护肤品类销售额同比下滑约18.9%。
压力分散到单个美妆企业身上。老牌日化企业如上海家化，上半年交出了营收同比下跌11.76%、净利润同比下降44.84%的成绩单；靠线上渠道起家的水羊股份，给出了营收同比增长3.89%、净利同比减少6.88%的成绩。
从这个角度来看，贝泰妮过去半年的表现着实亮眼。但把半年数据分解为Q1和Q2业绩，贝泰妮自身的困境也清晰可见。
2022年Q1，贝泰妮的营业收入为8.09亿元，归母净利润为1.46亿元。2022年Q2，其营收为12.41亿元，环比增长53.4%，归母净利润为1.19亿元，环比下跌18.5%。也就是说，单看过去三个月的成绩，贝泰妮陷入了“增收不增利”的困境。
导致其增收不增利的原因之一在于获客成本提升，销售费用高企。2022年Q1，贝泰妮的销售费用为3.88亿元，2022年Q2，该项费用增至5.34亿元，环比增加39.9%。
获客成本高企，并非贝泰妮的新故事。2017年到2020年上半年，其总体获客成本分别为2333.62万元、5708.59万元、11718.85 万元和9731.01 万元，获客费用率分别为 5.73%、8.46%、9.99%及14.66%，呈快速增长的趋势。
对此，贝泰妮在财报里提示，随着潜在的网购用户增量趋于稳定，互联网流量红利效应逐渐减弱，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，公域流量的获客边际效益有所下滑，导致公司在报告期内获客成本快速增长。未来，如果公司不能及时开拓低成本的获客渠道，将对公司的经营业绩带来不利影响。
事实上，尽管贝泰妮旗下的拳头产品薇诺娜，早期靠医院、连锁药房渠道建立了知名度，但真正让其出圈的，还是李佳琦直播间。随着李佳琦停播，薇诺娜的线上销售也受到了波及。
财报数据显示，今年“6·18”大促期间，薇诺娜的特护霜销售破亿，“清透防晒乳”系列单品销量超过100万支。后者按照188元/支的原价来算，其销售额在1.88亿元以上。但即便如此，也无法和去年双十一“单日预售突破7亿元”的成绩相提并论了。
缺乏头部主播带来的高曝光率和高成交额，再叠加国产美妆品牌普遍面临的公域流量的获客边际效益递减，未来，贝泰妮的经营业绩仍面临不小的挑战。
与此同时，贝泰妮需要直面的另一个难题在于，“敏感肌”赛道新老选手的围追堵截。
今年618期间，华熙生物旗下敏感肌产品米蓓尔就取得了不错的销售成绩，不仅天猫旗舰店销售额达到了薇诺娜的1/3，复购率也比薇诺娜高出了20%。同样针对敏感肌的新晋国货品牌Simpcare溪木源在618期间，全渠道GMV超过了1.4亿元，同比增速为336%。
不止国产品牌，国际品牌也在相继挤进敏感肌赛道，比如新加坡本土护肤品牌阅肤，资生堂旗下的敏感肌品牌安肌心语等。老外资品牌如雅漾，也在不断探索新模式，开发新场景，如推出“AI+护肤”新模式。
面对新老对手，财报显示，贝泰妮正在试图两条腿走路：其一，继续深挖敏感肌赛道，以“薇诺娜”为核心，逐步向敏感性皮肤的防晒、美白、抗老等方向发展；其二，衍生出针对不同需求、不同年龄段的其他产品，如面向高端的“AOXMED 瑷科缦”、面向儿童的“WINONA Baby”薇诺娜宝贝等等。
8月29日，贝泰妮股价高开3.48%，随后震荡走低，收跌0.77%。
