撰文/ 魏一宁
(资料图)
编辑/ 陈芳
椰树又一次靠“土味”营销把自己送上了热搜，过去多年尽管因争议营销多次被处罚，但这家主卖椰汁的企业，依然我行我素，势要将“土味”营销进行到底，网友说椰树这是找到了流量密码，短短几天就涨粉30多万，然而多数是看客，下单的很少。
直播引争议
国庆期间，椰树集团又一次因为“土味”营销冲上了热搜。
从10月1日到10月8日，椰树集团进行了10次抖音直播，截至10月11日，椰树集团抖音账号共吸引了37.9万粉丝关注，置顶的几条短视频点赞数均在几万个以上。
图源/抖音截图
这些粉丝数都是短短几日增长出来的。据了解，试水直播前，椰树集团抖音粉丝数只有1万左右。灰豚数据显示，10月1日以后，椰树集团抖音账号粉丝数以万为单位增长，其中10月8日涨粉7.1万，10月9日涨粉超过15万。
网友评论说，这是因为椰树掌握了“流量密码”，在短视频以及直播中，椰树延续了一贯的“土味”营销风格。
点开椰树集团抖音账号的短视频，在宽敞明亮的办公室里、摆满椰树集团产品的货架前，穿着紧身衣裤的美女一边手拿盒装椰树牌椰汁、椰子水等产品，一边舞动着身体。
椰树的直播风格更为简单，浅蓝色的幕布上方印着黄色的“椰树集团”四个大字，女主播身穿粉色、蓝色紧身衣和黑色紧身裤，戴着印有椰树椰汁包装图案的口罩，在宣传产品、感谢粉丝后，女主播们进行了舞蹈才艺表演，手持纸盒包装的椰树椰汁，为屏幕前的网友跳了一段热舞。
“主播身着紧身衣，直播间跳舞带货。”这一过于直白的“土味”营销方式，虽然让椰树获得了巨大关注，却也导致椰树的直播一再“翻车”。10月5日，椰树直播屡次被中断，10月6日、7日连续两天停播后，10月8日晚间再次尝试。
当晚，椰树集团预告20:00开始直播，网友们早早做好了准备，开播瞬间涌入5万多人，但椰树美女只跳了两分钟热舞，直播就再次中断。
一些网友认为，这种利用美女吸引眼球、又“土”又“欲”的营销方式，是椰树一贯的风格，有人回顾之前椰树利用大胸美女做平面广告的行为，犀利地评价椰树集团的营销“一直行走在擦边最前沿”“物化女性”等。因此，10月8日，“椰树集团直播带货风格引争议”冲上热搜，阅读达到2.4亿。
在争议中，也有一部分网友力挺椰树，认为椰树的主播只是穿了紧身衣，“人家穿的是高领，裙子也正常，妆容也正常”，风格“朴实无华”，在直播间里看美女跳舞则是爱美之心人皆有之，并不存在擦边球的情况。
图源/抖音截图
还有网友给椰树提建议：有了美女，也得有帅哥，这次只出现了一个酷似陈伟霆的小哥哥，拿着椰树椰汁转了一圈，以后可以找更多有腹肌的小哥哥一起跳舞。
对于“擦边球营销”的质疑，椰树集团在接受媒体采访时表示，开设直播是因为产品需要，不清楚网友对直播间的评价。
椰树为何要搞“土味”直播？目前其官方并没有正面回应。一些专家认为，椰树集团采用直播的形式带货，主要是为了适应当前的市场竞争环境，直播相比图文更能激起消费者的购买欲，至于采用辣眼睛的“土味”营销风格，这是椰树的一贯伎俩，目的是为了吸引人关注。
虽然美女和舞蹈吸引了无数网友的关注，但是目前看看客居多，真正付出行动下单的是少数，椰树直播的带货力一般。灰豚数据显示，最近一个月，椰树集团直播总销售额为9000多元，场均客单价67元，总观看人次却高达56.1万。
新抖数据显示，截至10月8日，椰树集团直播场均销售额为2500-5000元，累计观看人次56万。另据蝉妈妈数据显示，椰树集团直播带货转化率只有0.04%。
不光带货力不行，一些看不惯的网友还把椰树举报了。10月9日，海南省市场监督管理局对椰树直播争议做出了回应，称已收到多次举报，正密切关注此事，研究处理方案。
狂野“土味”营销
对于椰树来说，无论是“土味”营销还是翻车，都不是什么新鲜事了。
椰树集团招牌产品“椰树牌椰汁”多年延续“土味”风格，易拉罐采取高饱和度的黑、红、黄、蓝等颜色，简单的宋体大字“椰树”下面，是“xx年坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨，不用椰浆，不加香精当生榨”的广告语。纸盒包装颜色与易拉罐类似，文字下方有椰子和椰汁图案，装椰汁的玻璃杯上，同样印着四个宋体字“不加香精”。
尽管又土又丑的包装风格常被嘲讽为“设计界泥石流”“牛皮癣广告风”，但凭借着简单粗暴的广告语，椰树椰汁在市场占有一席之地，椰树椰汁纯天然、无添加的品牌形象也深入人心。
随着互联网时代到来，审美朝着多元化趋势发展，但椰树却固执地信奉“土到极致就是潮”，并尝到了甜头，每一次的“土味”营销都会冲上热搜，为其带来热度。
今年1月，在官网发布的开门红喜报中，椰树集团声称，2022年1月公司销量同比大增36%，2021年销量同比增长16.82%，这主要得益于三点，一是体制优势，二是决策正确，三是管理从严，并强调了2019年“从小喝到大”和2021年“椰树”培养职业经理学员招生广告风波的应对成功，合计引起了5亿多人次网民关注，再次提升了品牌知名度，促进了销量增长。
图源/椰树官网
今年4月，椰树与瑞幸咖啡的联名，也延续了一贯的“土味”风格。4月8日，瑞幸在官方微博发布新品预告海报，文案为“34年来，这个品牌从不对外合作，除了瑞幸”。
海报的左侧是瑞幸的小蓝杯，右侧的合作方则被打上了马赛克，但模糊的黑、红、蓝色块，加上34年的品牌成立时间，让网友立刻猜到了答案。为了配合瑞幸营造的神秘感，网友们在评论区故意调侃：“好难猜啊，不会是椰树牌椰汁吧？”
椰树和瑞幸咖啡的联名产品“椰云拿铁”的亮点是把椰树椰汁打成绵密的奶泡，椰树“从小喝到大”的广告语也加上了两个字，变成了“从小喝到大气层”。
两家“最会玩椰子”的企业联名，取得了巨大的成功，瑞幸的椰味咖啡加上椰树的“土味”包装，让椰云拿铁多次卖到断货，实现了单周495万杯的销量。
图源/瑞幸官方微博
成功的“土味”营销可以取得良好的市场反应，然而，近年来，椰树也无数次因为“土味”营销而翻车，遭到网友口诛笔伐，乃至收到监管部门的罚单。
十多年前，椰树选择了性感美女徐冬冬担任代言人，在拍摄过程中，徐冬冬随口说了一句“这个品牌我从小喝到大”，于是，这句话成了椰树椰汁一直延续至今的广告宣传文案。
对于很多80后、90后消费者来说，椰树牌椰汁确实是从小就开始喝的饮料，但随着时间的推移，椰树集团的广告开始朝着“土味”的方向发展：2016年，椰树的“火山岩矿泉水胸模瓶”被网友认为低俗，而椰树牌椰汁的广告文案也开始宣传“丰胸”功效，并在外包装的美女照片旁边写上“从小喝到大”。
椰树的“擦边球”广告一石激起千层浪，被广泛质疑虚假宣传。网友根据亲身经验指出椰汁根本没有丰胸功效，中山大学公共卫生学院营养学系主任蒋卓勤也在接受媒体采访时表示，椰汁并非保健品，没有功能之谈。
2019年2月，椰树椰汁因“丰胸”广告遭到海口市龙华区工商局立案调查，同年3月27日，海口市龙华区工商局认定椰树广告“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，开出了20万元罚单。
时隔仅仅两年，椰树集团又因为一条招聘广告遭到了热议和处罚。这一次，椰树集团在官方微博发布的正副总经理招生广告中写道：“只要懂写作，入学就有车有房有高薪，肯定有帅哥美女追”。多名律师认为，这条广告涉嫌虚假宣传，可能会误导应聘者。
这条广告带来的巨额罚款，达到了上次的两倍。海南省市场监督管理局在2021年6月9日发布了行政处罚结果，椰树被罚款40万元，原因是广告传递了拜金的低俗婚恋观。
尽管广告语言直白到略显粗俗，但这条广告带来的影响力，吸引了几亿人次的点击阅读量和953人的报名人数，其中不乏来自海内外名校的优秀人才。然而，按照椰树的计划，经过四轮筛选后，只择优录取约20人。
2022年春季，由于去年招生时通过面试的人员比较少，没有达到椰树集团的预定目标，椰树再次发布招聘，新版招聘广告还是一如既往地简单粗暴，仍然是红、白、黄、蓝、黑等椰树传统色调，只是把之前的“肯定有帅哥美女追”改成了“能致富”。
图源/椰树官网
收入在40亿徘徊
椰树在广告营销方面的“狂野”是董事长王光兴的手笔。
对于椰树集团来说，王光兴是让它“起死回生”的救火队长，也是椰树集团一路发展的灵魂人物。
王光兴出生于1940年，年轻时，他做过美工、杂工等多种技术工作，凭借着工作能力，逐渐开始担任车间主任、饮料厂厂长等职务。
1986年，王光兴46岁那年，他被调入濒临破产的海口罐头厂。王光兴一上任，就进行了大刀阔斧的改革，开除工作不积极的职工，把固定工资改为计件工资，减少亏损。两年之后，王光兴开始思考更大的盈利空间，他希望把海南特产的椰子做成饮料。然而，椰子饮料保存较难，实现油水分离更是技术难题，因此，这一领域长期无人涉足。
很快，王光兴建立了研究团队，招募研发人才，八个月后，团队攻克了油水分离技术，推出了可以不添加防腐剂的椰树牌椰汁，并在其后开展市场化运营，成立了椰树集团。
起初，椰树牌椰汁的包装并不是现在的“土味”风格，而是黑色背景和绿色的椰子，看起来清新典雅。但在设计师和公司发生矛盾、终止合作后，略懂设计的王光兴决定亲自上阵设计外包装，他还亲自题写了椰树内部刊物《椰树人》上的刊头题字，风格与外包装相差不大。
在一次接受采访时，王光兴表示，椰树牌椰汁推出的广告都是大白话，这样做的目的，就是让消费者直白地知道椰汁的好处。
图源/视觉中国
王光兴的喜好使得过去多年，椰树椰汁的外包装一直没有变过，字体大、色彩亮、写满了亮点，顶多就是每年把年数改一改。与此同时，椰树的广告风格也开始向美女、大等关键词靠拢。多年来，尽管“土味”营销争议不断，还遭了一些处罚，但在王光兴的领导下，椰树集团一直我行我素，势要将“土味”营销进行到底。
今年已有82岁高龄的王光兴是有底气这么干的，因为他曾一手改变了椰树集团的发展命运。椰树集团官网上，多次提到这曾是一家濒临倒闭的企业，连续五年亏损，换了四任厂长都救不了，最危险的时候仅差2万元就破产了，最终是单枪匹马的王光兴拯救了它。
“没有王光兴，就没有椰树。”“椰树是王光兴救活的。”大量类似的语句被标红挂在椰树集团的官网上，并强调36年来，经过大浪淘沙，海南有113家改制企业已经关门倒闭，海口52家工业企业中也有48家倒闭，而椰树集团却发展成了全国性品牌，连续十一年产值位列海口工业企业产值第二名，年上缴税金6亿多元。
海南省百强企业榜单显示，2015年到2021年椰树集团的营收一直在40亿元左右徘徊，2015年到2021年营业收入分别为44.49亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元和38.96亿元。
这一成绩单在快消品行业，只能算中等，比不上东鹏特饮和养元饮品去年近70亿元的营收，却比承德露露去年25亿元的营收要强一些，但从椰树自身看，过去几年其收入增长越来越无力，与曾经定下的百亿目标渐行渐远。
业内人士说，这是因为椰树的产品过于单一，并且营销方式过于落后所致。确实，这次椰树直播“叫好不叫座”，虽然吸引了大量观众，却并未创造较高的销售业绩，就是一个例证，椰树是时候要改变一下营销方式了。
但短时间看很难，因为王光兴目前没有显露出想要退休的意思，尽管已有82岁高龄，他至今仍然在给椰树这艘船掌舵。椰树集团官网上，全是王光兴的烙印，很少见到其他管理层。《椰树人》今年发布的两期杂志，封面图也依然是王光兴，他在会见不同的人。而椰树集团每位入职的新员工，都有一个明文规定就是得学习王光兴的管理思想。
