作者 | 华宇
编辑 | 刘肖迎
(资料图)
1949年，北京大学第三医院设立了整形外科，以此为标志，我国医美产业开始萌芽。此后，多家公立医院纷纷设立整形科。不过，该阶段的医美需求主要来自伤后修复、矫正等被动整形需求。
一直到2002年《医疗美容服务管理办法》发布，关于医美机构及医师等的标准相继诞生，私立医美机构找到了努力方向。自此医美市场迅速扩容，从2016年的776亿元增至2020年的1549亿元，年复合增长率19%，成为全球增速最快的市场之一。
然而，迅速增长的规模之下，是某些机构夸大效果的虚假宣传、诱导未成年人消费甚至办理网贷、因使用假货或操作不当导致过敏甚至毁容等频发的事故。
无规矩不方圆，一个迅速增长的市场，更加离不开政策的监管，何况是兼具医疗、消费双重属性的医美行业。近年来医美行业密集发布的监管政策，也在验证着这一说法的正确性。
而随着行业朝合规化方向发展，医美行业利空出清，合规企业也迎来了发展机会。
从蛮荒生长到有序发展
事实上，医美行业政策从不曾缺席，卫生部、药监局、市场监督管理局乃至整容美容协会，在不同时间段，都会根据美容行业现状，及时发布合时宜的法规条款。市界梳理发现，随着时间推移，内容逐渐从简单变得纵深、精细化且全面。
监管政策可追溯至20多年前。1994年“医疗美容科”被正式列为医疗机构“一级诊疗科目”，相关服务机构及从业人员受到关注。只是初期，市场玩家以公立医院为主，直到8年后，关于医美机构及美容医师等的标准诞生，私立医美机构才找到了努力方向。
2002年，有两个比较重要的文件发布，其一是1月的《医疗美容服务管理办法》，规定了医美机构和医疗美容师合法存在需满足的条件；其二则是4月发布的关于美容医疗机构、医疗美容科（室）的基本标准，对床位、人员配置数目、医疗用房面积、基础设施配置等做了详细规定。
这两则规定相当于制定了一个“模板”，民营从业者开始按此大展拳脚，医美产业链也逐渐变得丰富：上游诞生了原料供应商、产品生产商、设备制造商，中游则由公立医院、专科医院、综合连锁医院、私人诊所等组成，下游的垂直平台、转诊平台等负责获客引流。
在医美行业大发展过程中，监管政策也愈发严格和密集，并且不同阶段显示出不同的关注倾向。
市界梳理发现，2006年-2013年，政策出台的主要目的是把一些特定医美产品规范化。
比如，提示大众美容机构在售的“美容金丝”类产品属无证产品，皮肤影像和美容管理系统并不作为医疗器械管理，对一些产品进行医疗器械分级，某一公司发布的肉毒素有不良反应等。
2014年-2020年主要目的则变成让消费者警惕消费陷阱，针对的是当时较火的医美产品，如透明质酸钠（玻尿酸）、肉毒素、胶原蛋白等，比如打击非法制售和使用注射用玻尿酸的行为，提醒消费者有非法机构用奥美定冒充玻尿酸进行面部填充。
2021年的监管开始往全局化发展，涵盖医美产品、医美服务、医美器械，乃至医美广告的整条产业链，2022年政策细则和文件更加全面和精准化，注重落地，从调整产品医疗器械分级、医疗器械质量管理体系的规范、更加宏观的政策，到多次开展行动，查处虚假宣传等违法案件。
如果说2020年前，医美行业监管政策主要是“简单粗暴”地集中于特定产品上，那么2020年后，关注层面就扩大到了方方面面，医美行业进入到强监管时代。而这些都充分表明，行业正在走向有序竞争。
用良币驱逐劣币
医美行业进入到合规发展阶段，带来的最大影响便是让黑医美无所遁形，拥有合规资质的企业则迎来大发展。
一直以来，医美行业乱象频发，主要集中在这样几个方面：美容医师资质缺失，医美机构夸大效果虚假宣传，大肆制造容貌焦虑，诱导未成年消费、办理网贷，因使用不合格产品或因操作不当导致过敏、感染、毁容等事故。
这些并非危言耸听，数据或许更加直观。
iResearch统计称截至2019年，非法医美场所超9成医美设备为假货，市面流通的注射类针剂正品率不到3成；中消协数据显示，2015年-2020年医美行业投诉量增长约14倍；黑猫投诉平台一榜单显示，2021年医美领域的有效投诉达2.6万多单，同比增加122%。
因与消费者息息相关，医美行业热搜不断，“抽脂感染去世”“整形机构老板殴打顾客”“整容失败致鼻尖坏死”频频刷新三观。央视网一篇文章披露，每年因非法黑医美致死致残的人有10万左右。
乱象背后是黑医美大行其道。根据《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》，2019年我国合法医美机构约1.3万家，仅占行业14%，剩下8成多都为非法经营。就连合法的医美机构也有15%有超范围经营现象。
事实上，合规医美机构的门槛非常高。
据规定，医美服务提供商除去要申请牌照外，聘请的执业人员还需要合资质，如负责实施美容外科项目的应有６年以上从事美容外科或整形外科等相关专业临床工作经历，从事医美护理工作的人员要同时具备护士资格，具有2年以上护理工作经历，且经过医疗美容护理专业培训或进修并合格，或已从事医美临床护理工6个月以上。
这样严格的条件本是为了保护消费者的合法权益，通过提高职业门槛减少事故发生。然而一些黑医美为赚钱不管不顾。315晚会就曾曝光过医美行业培训乱象，注射玻尿酸的培训6天内就能完成，没有任何责任感和道德感。
黑医美的存在扰乱了正常市场秩序，也影响了行业风气，监管政策有利于让黑医美无所遁形。
2022年，政策将上游水光针、面部提拉线、射频治疗仪等医美产品纳入三类医疗器械监管，并要求提高医疗器械生产环节质量；各地市场监管局则对中游医美机构开展多次整治专项活动，查处违规经营行为；下游广告营销中的虚假宣传也成了重点打击对象。
毫无疑问，整个医美行业已迎来利空出清拐点，对于拥有合规资质的企业来说，是一个利好机会。
如何破局轻医美千亿级风口
一个不争的事实是，我国医美市场还存在很大潜力。与其他各国相比，韩国医美渗透率已超20%，日本、美国也在10%以上，中国则是4%左右，医美市场尚处于一个不太成熟的阶段。
但从年复合增速来看，我国医美市场规模从2016年的776亿元增长至2020年的1549亿元，年复合增长率19%，是增速最快的市场之一。
而就整个医美行业来说，轻医美则是市场上主要的增长点。
按美容方式不同，医美可以分为手术类、非手术类，轻医美指的就是通过非手术类医学手段进行皮肤管理。非手术类又可进一步划分为光电类和注射类，光子嫩肤、点阵激光属于前者，玻尿酸、胶原蛋白、肉毒素、埋植线则属于后者。
对比来说，非手术类轻医美项目价格更低、恢复速度更快、更加安全方便。如光子嫩肤一次几百块，动一次手术可能要上万，因此用户做轻医美的考虑成本更低，频率更多，适合进行人群扩容。
根据新氧发布的《2021医美行业白皮书》，2021年轻医美市场规模占比49.2%，用户数量连续三年增加，占比已达83.1%。可以想见，在门槛低、复购率高的特点下，轻医美蕴含的市场空间和增速，中研普华产业研究院预计轻医美行业将在2022年后迎来报复性反弹，增至1025亿元。
显然，轻医美具备成为下一个千亿级风口的潜力，这样的背景下，医美市场中能采用合规化手段进行科技创新的医美机构，势必占据未来发展先机。
此外，从目前市场情况看，以新氧Q3财报数据为例，医美行业已经开始触底反弹。数据显示，新氧三季度实现非美国通用会计准则归属于母公司的净利润990万元人民币，重回盈利轨道。
监管政策的到位，新氧重回盈利的财报，以及未来的市场增长潜力，都成了医美行业复苏的巨大信号。
在这样一个背景下，关注主流消费者的喜好态度就尤为重要。
根据艾媒咨询近期调研数据，55.7%的消费者对医美的接受程度较高，且主要以轻医美为主。用户在选择医美机构时最主要的考虑因素为医美机构类别、机构资质和口碑舆情，仅有21.7%的消费者将价格作为考虑因素。
显然，高品质的医美服务是消费者对医美机构最为核心的诉求。
新氧资深副总裁蔡睿曾表示，医美行业规范化发展已经成为行业关注焦点，建立公开、透明的高品质医美消费决策体系是行业与消费者的共同期待。
而今年8月，新氧顺势推出“新氧严选”业务，规定新氧在开展新氧严选业务的城市，以8%为数量指标上限，对当地在其平台的医美机构进行全年持续筛选，帮助用户进行科学的医美消费决策。
据新氧Q3财报数据，以杭州连天美医疗美容医院为例，加入新氧严选计划后，其支付订单量环比上升133%，支付GMV（交易总额）环比上涨122%，说明用户对品质服务的需求旺盛。
暗含于此的逻辑在于，过往医美行业“线上化”程度低，不少违法违规市场主体，会利用信息不对称来收取高额费用，损害消费者权益。在互联网医美平台将行业信息搬到线上后，提升信息“透明度”，降低医美机构与消费者间的“信息不对称”，满足消费者需求的同时，降低医美机构获客成本。
同时，互联网平台通过严格的入驻信息审核、平台巡查流程，保障平台上医美产品、机构、医生、信息的合规性，最终保障消费者在求美、健康领域的合法权益。
新氧就是通过自身“内容+社区+电商”的业务模式，为C端用户持续输出专业医美内容、实现行业信息透明化，借助丰富的社区生态、电商预约及在线议价，帮助消费者以合理价格完成线下消费。
不难看出，在医美行业已经具备爆发的客观条件下，洞悉消费者需求，具有更强的合规意识以及实现合规条件的医美行业从业者，胜算更大。
（题图来源于视觉中国）
