作者 | 张向阳
编辑 | 刘肖迎
(资料图片仅供参考)
如果你在央视看世界杯，一定被比赛间隙的广告洗脑过。其中，“我累我累我累……我困我困……累了困了，喝东鹏特饮”的广告，更是“上头”。
东鹏特饮在卡塔尔世界杯期间的营销，是以熬夜看球为场景。没错，东鹏特饮盯上了熬夜看球的球迷。
其实，球迷还远远不够，被货车司机喝上市的东鹏饮料，如今正为如何进一步扩大消费群体而焦虑。
盯上球迷
你熬夜看世界杯的时候，会喝东鹏特饮吗？
卡塔尔属于东3时区，比北京时间晚5个小时。卡塔尔世界杯的很多场比赛都是在北京时间23点与凌晨3点开赛，小组赛之后的赛程还会出现加时赛和点球大战，一场比赛的时间会更长。所以，中国球迷观看世界杯比赛时，免不了要熬夜。
世界杯是一场足球盛宴，也是一个商业大秀场。
在这个时间窗口，很多品牌争抢营销资源。有的耗费巨资进入了世界杯的三级赞助体系，像阿迪达斯、可口可乐是FIFA（国际足联）合作伙伴，百威、海信、蒙牛等是FIFA世界杯赞助商，BOSS直聘、雅迪是亚太支持商。
东鹏饮料没有直接奔赴世界杯赛场营销，而是与央视“牵手”了。
在FIFA与世界杯官方赞助体系之外，还有很多品牌通过其他形式加入到世界杯的营销之中，如赞助球星、球队，以及赞助赛事转播、相关节目等。
在中央广播电视总台转播卡塔尔世界杯期间，东鹏饮料的核心产品东鹏特饮的广告覆盖了CCTV多个频道。此外，同样的广告片还投放到了分众电梯媒体等平台。
广告片的内容，是熬夜看球场景下，“累了困了，喝东鹏特饮”。东鹏特饮想成为熬夜看球的必备“神器”，直接将目标人群锁定在了熬夜看球的球迷身上。
上一届世界杯，东鹏特饮以“CCTV2018年FIFA世界杯转播赞助商”的身份，广告主打“年轻就要醒着拼”，还赞助了葡萄牙队。这跟大多品牌的营销相似，更多的是想提升知名度和美誉度。
相比之下，在卡塔尔世界杯期间的营销，东鹏特饮的使用场景和目标人群的指向性更明确。可以看出，东鹏饮料想进一步“破圈”，扩大消费群体。
从业绩来看，东鹏饮料的确急切“破圈”。2022年前三季度，东鹏饮料实现营收为66.44亿元，同比增长19.50%；归母净利润为11.66亿元，同比增长17.01%。单独来看，增速似乎尚可，但同比上年，增速已大降。
2021年前三季度，东鹏饮料营收和归母净利润的增速分别为37.51%、41.47%。从2021年全年来看，增速也分别高达40.72%、46.90%。
东鹏饮料是2021年5月份上市的。回看上市后的第一年的业绩表现，市场上也有质疑东鹏饮料上市即巅峰（指业绩增速）的声音。原因在于，东鹏饮料依赖于大单品、市场区域化，以及激烈的竞争环境与用户群体的拓展压力。
对于东鹏特饮想借助世界杯走进球迷群体的营销，看似很切合，但在多位球迷看来，并非如此。
资深球迷刘洋说，他看球十来年，五大联赛、欧冠、世界杯等各种足球比赛都会看，免不了要熬夜看球，但是从未想过这与东鹏特饮之间有什么联系。以往看球，他都是或者在家，或者在外聚上三五好友，“啤酒+烧烤”才是这一过程中的绝配。
对于球迷来说，“看球更多的是一种享受，又不是工作，怎么会累了或困了呢？”刘洋发出了疑问，“要是觉得比赛没意思，睡觉不就行了，喝啥东鹏特饮？”
“如果是看自己喜欢的球星或者球队的比赛，那不可能困或者累的。有的比赛越看越精神，跌宕起伏，像阿根廷和荷兰的那场比赛，都结束了，还是久久不能平静，更别说困了或者累了。”刘洋说，每次看见东鹏特饮在世界杯比赛间隙的魔性广告，都替它着急。
在2018年世界杯期间，东鹏饮料投入约1.5亿元，主要是与央视合作。在本届世界杯营销，东鹏饮料未透露投入金额，但可想而知，必是巨资。
（图：视觉中国）
人群焦虑
东鹏特饮盯上熬夜看球的球迷，想进一步“破圈”，背后有其对既有消费人群难持续增长的焦虑。
《环球人物》曾报道称，多年来，东鹏饮料董事长、总裁林木勤养成了一个习惯：每次开车经过高速公路服务区时，都会看一眼垃圾桶，数一数里面有多少瓶子是自家的。
这是因为东鹏饮料的发展与壮大，离不开司机的贡献，尤其是货车司机。
东鹏饮料的前身是东鹏实业。2003年，这家濒临破产的深圳国企，被以林木勤为核心的20名员工，以253.66万元受让100%产权。完成改制后，通过几次股权转让和增资，林木勤成为了东鹏饮料的实际控制人。
据《财经国家周刊》报道，林木勤与弟弟林木港（现为东鹏饮料董事、执行总裁）这对汕尾兄弟曾是中国红牛代工厂的车间负责人，积累了丰富的经验。
1995年，泰籍华商严彬的华彬集团引入了泰国天丝集团的滋补性饮料RedBull，开启了中国红牛的故事。“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛。”红牛对中国能量饮料市场具有开创与教育意义。
红牛的畅销，让很多企业看到了机会，其中就包括东鹏实业及林木勤。2009年年底，当中国红牛在向百亿销售额迈进之时，PET瓶装的东鹏特饮诞生了。
彼时，占据了中国能量饮料市场90%份额的红牛，就是中国能量饮料市场的代名词，东鹏特饮想要实现突破，无异于虎口拔牙。
怎么办？东鹏特饮展开了差异化竞争，从包装到价格，都避开了红牛的锋芒。
在包装上，东鹏特饮采用PET瓶装，而以红牛为代表的能量饮料几乎都是金属罐装。PET瓶装更便携，且防尘。在价格上，红牛的大单品是250ml装，6元/罐；而250ml装的东鹏特饮，仅2~3元/瓶。
自身的努力固然重要，强大的竞争对手——“红牛系”内部出现了裂痕，也给了东鹏特饮发展的良机。
2013年，红牛抛弃了经典广告语——“困了累了喝红牛”，更换成了“你的能量，超乎你的想象”。东鹏饮料捡了起来，请来谢霆锋代言，并启用新的广告语——“累了困了，东鹏特饮”，到处狂轰乱炸。
品牌研究专家于华表示，“困了累了喝红牛”这句广告语“既绑定了场景又给出了行动指令，短短七个字，暗含了两种品牌打法，这才叫牛”。
更重要的是，2016年以来，泰国天丝与华彬集团的合作协议产生了分歧，双方围绕授权期限与商标问题，无休止地诉诸法律，陷入了拉锯战。
东鹏饮料抓住时机，于2017年推出PET瓶+防尘盖包装的500ml东鹏特饮，终端售价5元/瓶，量大价低，很快就打开了市场。
除了价格与包装的优势，东鹏特饮还有一个巧妙之处，就是其杯状的透明防尘盖，还可以被司机师傅们用作烟灰缸。不得不说，这也是其获得货车司机群体青睐的一个原因。
瓶装500ml东鹏特饮逐渐成了东鹏饮料的核心大单品。但是，依赖货车司机、蓝领人群等圈子，东鹏饮料是难以持续性高增长的。
以货车司机为例来看，从业人数在锐减。2016年时，我国大约有3000万名货车司机。到了2018年6月时，全国道路货运行业从业人员约2100万人。而到了2020年，全行业货车司机约1728万名。
对东鹏饮料来说，想办法“破圈”，不得不为之。
（图：视觉中国）
出圈之难
东鹏饮料将产品分为东鹏特饮和其他饮料。目前，东鹏特饮有多种包装规格，主要为500ml金瓶特饮、250ml金瓶特饮、250ml金罐特饮、335ml金罐特饮、250ml金砖特饮等。
从品类来看，东鹏特饮是公司绝对的核心产品，而东鹏特饮中，500ml装又是最核心的单品。换句话说，东鹏饮料依赖于核心产品东鹏特饮，同时也依赖于核心大单品500ml瓶装特饮。
2021年，东鹏特饮主营业务收入占比为94.66%，而在2022年前三季度，占比升至96.36%。自2017年上市以来，500ml金瓶特饮销售收入从5954万元增长到了2021年的50.24亿元，2021年同比增长62.84%，在东鹏特饮产品中的占比已高达76.22%。
500ml金瓶特饮不仅贡献了最主要的收入，也贡献了最主要的利润。其毛利率高于其他包装。以2020年为例，东鹏特饮500ml金瓶装的毛利率为52.25%，高于250ml金瓶的44.10%、250ml金罐的40.11%、250ml金砖的27.28%。
随着固有消费群体的渗透，严重依赖于核心产品与大单品，于公司而言并非好事。东鹏饮料想通过营销、推新品及多元化布局来扩大消费人群。
东鹏特饮曾推出过容量、价格与红牛一样的罐装产品，但市场难以打开，最终只好调整战略，价格降至每罐3.5元左右。2022年3月，东鹏特饮升级罐装产品，推出250ml装的“中国金罐”，定价5元左右。
这一举动大有向高端市场迈进的野心。
国联证券研报分析称，500ml大金瓶装主打性价比，消费场景主要针对下沉市场，而金罐则直接对标红牛，目标是切入城市白领等消费能力更强的群体。
为了进一步拓宽消费群体，2021年以来，东鹏饮料加快了推新品的频率，想进入白领、学生、女性、年轻人、运动人群等群体中。
东鹏饮料副总裁蒋薇薇曾说过，“我们客户中80%是男性群体”。于是，2021年年底，东鹏饮料推出了女性能量饮料“她能”。
到现在，东鹏饮料已经推出了东鹏0糖特饮、东鹏气泡特饮、335ml苗条罐、东鹏加気等能量饮料新品。此外，还有低糖咖啡饮料东鹏大咖、东鹏天然水等其他饮料。
根据公司的新品计划，仍有一波新产品在路上。可以看出，东鹏饮料在急切地寻找下一款大单品。
可是，想要出圈，谈何容易。
华彬集团与泰国天丝之间的商标之争，虽然导致中国红牛在渠道与营销上受到了限制，市场份额甚至出现下滑，但是，整个“红牛系”的产品整体在壮大。
中国市场上已经有了多种红牛产品，如红牛维生素功能饮料（中国红牛，华彬运营）；红牛维生素风味饮料（泰国天丝）；红牛安奈吉饮料/红牛维生素牛磺酸饮料（泰国天丝与广东曜能量合作推出）；泰国进口红牛；奥地利进口RedBull（蓝罐装）……
从销量来看，2021年，东鹏特饮的销量超过了中国红牛，成为了行业第一。但是，以性价比“走量”的东鹏特饮，缺乏“含金量”。2021年，中国红牛称其订单额锁定218亿元，交货额达221亿元，而东鹏饮料的营收不足70亿元。
如果算上其他红牛产品，整个“红牛系”的销售额会更高。
在东鹏饮料的身后，还紧追着一众小弟。达利食品集团的乐虎，也“学习”红牛成功路上的经典广告语，喊出了“困了累了喝乐虎”。其2021年销售收入超32亿元，位列国内市场第三名。此外，还有体质能量、魔爪、战马等。
除了能量饮料市场激烈的竞争，东鹏饮料推出的咖啡饮料、瓶装水等其他饮料产品，更是强敌环伺，面临的竞争更大。2022年前三季度，东鹏饮料产品中其他饮料的收入从上年同期的3.07亿元下滑至2.41亿元，占主营业务收入的比例也由5.54%下降至3.64%。
5月，在上市一周年之时，甫一解禁，持有东鹏饮料9%股份的第二大股东——天津君正投资管理合伙企业（有限合伙）就公告拟减持，但期内并未减持。9月，其再度公告减持。12月6日，东鹏饮料公告称，君正投资减持过半，已减持0.2069%，套现超1.42亿元，且减持计划尚未实施完毕。
君正投资于2017年6月以3.57亿元战略投资东鹏饮料。君正投资的背后，是加华资本及其创始合伙人、董事长宋向前。宋向前长情于消费赛道，投资过洽洽食品、加加食品、来伊份、居然之家、今麦郎、爱慕内衣、老乡鸡、巴比食品、小罐茶等诸多企业。
在4月份《中国企业家》的采访中，宋向前说：“过去两年消费过热，存在巨大的泡沫，这些是毫无疑问的。”
人间烟火气，最抚凡人心。在资本市场上，凭借一款大单品市值一度超千亿，如今市值仍超过700亿元，东鹏饮料的故事还是有些“传奇”的。当然，传奇故事里也包括造富。福布斯于11月份发布的2022中国内地富豪榜显示，58岁的林木勤财富达46.7亿美元。
（文中刘洋为化名）
