鸭鸭借着抖音翻盘

2022-12-23 16:07:29 来源:晨财经

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作者 | 齐敏倩

编辑 | 陈芳


(相关资料图)

1972年广交会上,一名来自加拿大的客商被我国生产的一批羽绒马甲吸引住了,当即“包圆”了750件马甲。那几乎是我国第一批羽绒服装,生产商是江西的鸭鸭集团。

鸭鸭在广交会上的亮相,拉开了我国羽绒服行业发展的序幕,雅鹿、波司登等一大批国产羽绒服品牌开始陆续出现。和很多行业一样,我国的羽绒服行业曾红极一时,也曾在国外品牌的冲击下落了下风,而近些年“国潮”的兴起又给了它们焕发第二春的机会。

根据中国服装协会的统计,2022年我国羽绒服行业市场规模将达1622亿元。在这个将近2000亿的“战场”上,波司登已经靠着高端化重返辉煌,但愿意花几千元买件羽绒服的消费者终究还是少数。

抓住大众市场,就成了其他国产羽绒服品牌的机会。而这个赛道上,目前“走”的最好的品牌是鸭鸭。这个2019年GMV只有8000万元的老品牌,最近几年借助抖音渠道正在悄悄复活,2021年GMV达80亿元,今年更是增至100亿元。鸭鸭品牌总监胡诗琦告诉市界,2022年12月的前十天,鸭鸭在抖音平台的每日销售额均破了1亿元。

01、一件爆款服装的诞生

2022年12月3日,一个普通的周六晚上,上海白领李嘉准备给自己添置一件羽绒服。刚睡醒人还有点迷糊时,她打开了抖音,恰好刷到鸭鸭羽绒服官方旗舰店的直播间,女主播身上穿的一件白色羽绒服瞬间吸引了她的注意力。“感觉是新中式设计,样子挺好看的直接就买了,也没多想”。

(图源:鸭鸭集团官网)

李嘉冲颜值偶然下单买的这件羽绒服,是鸭鸭集团2022年的大爆款,她下单的那天,有6万多人也在鸭鸭羽绒服抖音直播间下单了这款衣服。而为了打造这个爆款,鸭鸭团队准备了近三个月。

最初的动作是跑款测试。每年9月9日的电商“划算节”,对于鸭鸭来说,是测试新款的日子。活动期间,他们会把当年度的新款拿出来上线测试,从中找出有爆款潜质的衣服,进行集中推广。

李嘉买的这款羽绒服,在9月份的测款中表现不俗,所以在后续的电商平台以及线下营销推广中,鸭鸭为这款服装做了更多资源倾斜。

比如,签下赵露思做代言人后,鸭鸭立马把这件羽绒服寄给赵露思试穿、拍摄。11月8日鸭鸭官宣赵露思做代言人的视频中,赵露思就穿着这件羽绒服出镜。11月26日,赵露思空降鸭鸭抖音直播间,同样也试穿了这件衣服。

俗话说“趁热打铁”,按照正常的逻辑,商家一定会在产品最热的时候大力售卖,可鸭鸭集团却硬是在赵露思进直播间后把这款衣服“捂”了一周才开始直播。“因为抖音电商不同于其他平台,一般一个爆款的生命周期只有3天左右,推的久了大家就没有新鲜感了,所以我们一定要等到最合适的时机去上这个款。”胡诗琦这样向市界解释。

12月3日,北京的最高温只有2℃,我国整个北方地区也已经连续多天降温。寒冷的天气让消费者对羽绒服的需求宛若“箭在弦上”,鸭鸭集团终于觉得是时候推赵露思同款了。

当天,鸭鸭羽绒服官方旗舰店的抖音直播间找了业务能力最强、而且本人也很喜欢这款商品的主播带货,全程几乎只推这一款衣服,这样做同样也是基于平台特性的精细化运营。

“抖音是兴趣电商,用户一般是偶然刷到直播,在单个直播间停留的时间很短,所以适合推少量爆款;快手一般是粉主播,所以主播过款很快,淘宝的用户也是蹲大主播的直播间。”一位直播电商的业内人士告诉市界。

前期多平台的曝光蓄力,在那场抖音直播中集中爆发,最终这款衣服单场销售额破了5000万。按照约800元的单价计算,当天有超过6万人在鸭鸭的抖音直播间下单。据胡诗琦介绍,这款羽绒服目前在抖音单个平台的销售额已经突破一亿元,全渠道销售额则接近两亿元。

从整个公司的角度看,这两年鸭鸭羽绒服业绩可以用“大爆发”形容。2019年其GMV仅8000万元,2021年这一数据就达到80亿元,而据胡诗琦透露,2022年公司GMV约为100亿元。

在抖音平台上,鸭鸭羽绒服的表现更为亮眼。自2021年8月起,鸭鸭几乎一直是抖音电商服装品牌TOP1,去年抖音电商品牌总榜中,苹果位列第一,鸭鸭则紧跟其后。

02、踩在兴趣电商的风口上

像近两年这样“烈火烹油”般的日子,鸭鸭集团已多年不曾感受过了。在此之前,这个老牌羽绒服品牌最辉煌的时刻还停留在上个世纪。

鸭鸭集团的前身,是1955年98名上海知青到江西省鄱阳湖畔做水产养殖兴起的“共青社”。1972年,共青社开始在水产养殖的基础上利用鸭毛鸭绒做起了羽绒厂,并且生产出了我国第一件羽绒服。上世纪八九十年代,鸭鸭不仅创下日销羽绒服十万件的记录,还曾作为“国礼”被赠与外国元首。

本世纪初,鸭鸭逐渐被波司登等国内友商超越,市场占有率一度不足5%。2010年起,优衣库、海澜之家、阿迪达斯等休闲、运动服装品牌也开始切入羽绒服赛道,市场竞争变得更为激烈,鸭鸭的处境更加艰难。

盘活鸭鸭这个老品牌,就成了当地政府一直以来的心愿。2012年以纺织为主业的维科股份成了鸭鸭第一大股东,虽然当时电商已经崛起,但在维科股份的运作下,鸭鸭羽绒服仍以线下渠道为主,经营状况并未得到明显改善。

2020年,鸭鸭集团迎来第二次重组,新团队有丰富的电商运营经验,据胡诗琦透露,团队曾帮国内某头部羽绒服品牌做过线上代运营,帮这个品牌从0开始做到了20亿GMV。

但后续双方的合作因上述品牌违约而提前终止。于是,他们萌生了收购一个羽绒服品牌自己做的想法,也就顺理成章地成了鸭鸭第一大股东。

胡诗琦告诉市界,新团队入主鸭鸭之后,做的第一件事就是线上全渠道建设。这样做既是因为消费环境的变化,线上已经成了服装行业极为重要的渠道,也是基于团队优势做出的决定。

确定了把线上作为鸭鸭羽绒服的主要渠道之后,管理团队开始围绕这个核心对鸭鸭品牌进行重新定位。“线上渠道的消费者跟线下比,年龄结构上更加年轻,而且注重性价比。所以,我们一方面进行品牌年轻化建设,另一方面把主力价格带下移,通过高性价比起量。”胡诗琦介绍道。

价格方面,近年来我国羽绒服卖得越来越贵。除了盟可徕、加拿大鹅等国际品牌,国内的SKYPEOPLE、波司登等品牌单件售价基本也超过千元。这种情况下,鸭鸭选择把主力价格带定在399元—799元之间,主打大众市场。

经营羽绒服生产工厂的张帆告诉市界:“300元基本是羽绒服的起步价,200元以下的羽绒服用的基本都是毛丝,严格来说都不能叫羽绒服。”鸭鸭选择的399元—799元,基本上是我国大多数消费者买的羽绒服最多的价格带。

价格定位确定了之后,鸭鸭又把产品结构进行了三个维度的划分,以覆盖更大的人群。面向大众的基础款销量占比60%左右,中间为设计款,顶部也是IP联名和设计师联名款。

搞定了产品、价格后,渠道方面鸭鸭坚持线上全平台的布局,而且在抖音上表现不俗。“我们2020年收购之后也算是赶上了抖音电商崛起的风口。”胡诗琦表示。

抖音电商跟淘宝电商相比,有两个明显区别:一是货找人;二是内容性更强。基于平台的这两个特色,鸭鸭在抖音运营上也做了相应调整。比如,在品牌自播方面,目前鸭鸭在抖音平台拥有近240家小店,其中有专门做男装、户外和少淑等不同风格的店铺,为的就是更精准地找到目标消费者。

为了迎合抖音电商的内容属性,鸭鸭也做了诸多尝试,其中胡诗琦印象最深的是2021年8月份做的雪山直播。当时,鸭鸭刚开始做品牌自播,正好又是羽绒服的销售淡季,“找流量”就成了鸭鸭团队的重要任务。

为了做大家感兴趣的内容,让消费者在夏天产生买羽绒服的想法,鸭鸭团队开会决定把直播间搬到寒冷的雪山上。“整个策划用了不到半月的时间,我们在雪山直播了一周,上了好几次抖音热搜。”胡诗琦回忆道。

那次上热搜虽然从商品成交转化的角度上看,不算理想,但鸭鸭羽绒服在抖音的知名度一下子就“爆了”,接下来的“818”鸭鸭顺利成了抖音服装第一品牌。这两年,随着抖音直播电商的崛起,鸭鸭羽绒服也踩在风口上打了个翻身仗。

03、绝大多数都靠代工

除了对品牌进行重塑,同时踏准兴趣电商的爆发风口外,鸭鸭羽绒服这两年的强势崛起还有一大原因,那就是“借力”。

目前,鸭鸭羽绒服的部分生产由上游供应商完成,销售端除了官方旗舰店外,还有大量分销商参与。比如,鸭鸭抖音小店绝大多数就是分销商。鸭鸭的定位是,链接了上下游产业链,链接供应商、分销商以及设计师等多种角色的“平台型企业”。

我国有完整、成熟的羽绒服制造产业,像鸭鸭羽绒服这样的生产外包,在整个羽绒服行业很常见。“南方很多生产羽绒服的厂子,基本不是代工,就是买一个品牌授权,贴上这个品牌的logo卖。可以这么说,国内除了极个别的大牌外,所有羽绒服基本都是代工或者贴牌的。”张帆告诉市界。

消费者徐晴,也是前不久刚得知这个羽绒服的“行业真相”。当时,她正准备买一件羽绒服,逛用户评论的时候,她看到有人说自己买的一件羽绒服上竟然有两个品牌的吊牌,该消费者怀疑是一家工厂买了两个品牌授权,打包的工人在发货时不小心多贴了一个吊牌。

提到贴牌,消费者会不可避免地担心产品质量问题。就像徐晴说的:“一听是贴牌就不太想买了,一方面总担心产品有问题,另一方面感觉加了一个牌子会溢价,还不如找代工厂买。”

对此,胡诗琦表示,鸭鸭跟贴牌不同,从产品设计、生产到最后的销售环节,鸭鸭都会全流程把控。

鸭鸭的数据系统BMS为全流程把控提供了可能。从设计端开始,BMS系统可以抓取流行趋势,鸭鸭设计团队以及第三方合作的设计师等可以在此基础上开发款式。款式开发之后同样要上传系统,鸭鸭进行统一审核、确定款式。

设计师、供应商以及分销商可以通过BMS系统查看确定的款式,不同级别的供应商可以根据自己的情况选款生产,分销商也需要在系统中选择要销售的款,这样也就确保了鸭鸭对于产品款式的把控。

目前,鸭鸭合作的供应商已经达到100多家。在生产环节,为了确保羽绒质量,鸭鸭会进行羽绒集采。一位做过鸭鸭等品牌生产商的羽绒服企业相关负责人告诉市界,一般品牌都会在生产过程进行抽检,以确保产品质量。

BMS系统的存在除了能帮助鸭鸭把控产品,还能将销售数据、供应商生产情况等进行实时反馈,方便了企业进行更科学地生产规划、调整。

复盘鸭鸭羽绒服这两年在线上渠道的爆发,整个过程几乎可以用“优秀的电商操盘手+老牌国货”来形容。胡诗琦告诉市界,未来他们的团队也可能会把这种能力复制到其他鞋服品牌上去。

回到羽绒服行业,从目前的市场格局来看,2018年我国羽绒服渗透率仅有9%,远低于其他国家,这就意味着我国的羽绒服行业还有很大的发展空间。

近些年,波司登通过提价、品牌升级迎来第二春后,不少国产羽绒服品牌纷纷向着千元以上进发,羽绒服价格对普通老百姓越来越“不友好”。

而鸭鸭恰恰是靠回归性价比,主走大众消费市场,并找准了自身的定位,最终才卖出了100亿元的市场体量,普通消费者虽然购买力不如中产,但架不住人多力量大。

(文中出现的李嘉、张帆、徐晴均为化名)

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责任编辑:ERM523

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