作者 | 程靓
编辑 | 杨洁
(资料图片)
临近年末，一则罚单让旺旺再度“活跃”于公众视野中。
近日，上海旺旺网络科技有限公司旗下产品旺旺高钙牛奶，因实际蛋白质含量与宣传不符，被上海市静安区市场监管局罚款1.53万元并责令停止发布。而早在2021年2月，该公司就曾因虚假宣传被罚过，当时其宣称旺仔浪味仙栗米条产品“无糖”，而在该产品的配料表中却包含了白砂糖。
天眼查数据显示，上海旺旺网络科技有限公司成立于2010年，背后大股东为浙江明旺乳业有限公司，由旺旺控股有限公司（旺旺集团）投资设立，主要生产灭菌乳、乳制品、含乳饮料等。
1.5万元对于旺旺集团而言只是九牛一毛。但这也意味着，旺旺集团想要打破对旺仔牛仔这一大单品的依赖，布局高端牛奶之路并不好走。
不久前，旺旺集团披露了截至2022年9月30日的中期业绩报告。在2022财年上半年，旺旺实现营收108.33亿元，同比下滑4.83%；实现净利润15.69亿元，同比下滑23.64%。对此，集团解释称，主要是由于乳品及饮料类受疫情及消费疲弱的影响较重，叠加原材料成本压力，导致2022财年上半年收益与毛利承压。
旺仔牛奶的“老本”不好啃了，旺旺那些风靡一时的广告语和爆款产品也逐渐成为了过去式。
高级乳业分析师宋亮对市界表示，随着消费者健康饮食意识提升，旺旺主打的复原乳已经不“香”了，并且它的渠道和营销方式也在老化。“虽然旺旺在不断地尝试新品，但总体来看，有点照猫画虎，形似神不似。”
大单品“旺仔牛奶”失势
凭借“三年六班的李子明”，旺仔牛奶一度成为火遍南北的热门乳品。在旺旺众多“洗脑”的广告金句中，旺仔牛奶系列也算得上是80后和90后们主要的童年回忆之一。
2017年，旺旺在广告中再度更新了“李子明”的故事，曾经的“李子明同学”成了“李子明老师”，小罐的旺仔牛奶也变成了8升装的超大杯。但遗憾的是，当初的广告观众似乎没能成为一直为旺仔牛奶买单的人。
旺旺集团成立于1962年，前身为宜兰食品，早期主营罐头食品代工与外销。直到1983年，推出第一款米果产品旺旺仙贝。但后来真正挑起旺旺集团营收大梁的，却是乳品饮料旺仔牛奶。
但从财报数据来看，撑起集团总营收近半数的旺仔牛奶业务也开始“疲惫”了。
2017年至2021年，旺仔牛奶营收占旺旺总营收的比例分别为47.5%、47%、48.8%、50.1%和48.31%。截至2022年9月30日的中期报告中，旺旺的乳品及饮料类营收为56.93亿元，占总营收的52.55%，同比下降了13.2%。其中，占乳品及饮料类营收90％以上的旺仔牛奶营收同比下降了13.9％。
（图源/视觉中国）
相较之下，旺旺的米果产品、休闲食品和其他产品（主要为酒类及其他食品）分别较去年同期增长了5.1%、7.1%和23.94%。
对此，旺旺方面表示，这是由于疫情原因导致供应链受到影响及终端动销放缓，部分面向终端消费者的渠道也深受影响；集团将持续关注渠道库存水平，增加终端陈列投放及与消费者的互动。
旺仔牛奶营收下滑的背后，乳制品赛道正在发生改变。
旺仔牛奶是一种复原乳，它是将鲜牛奶浓缩、干燥之后，再加入炼乳、白糖、水以及其他的食品添加剂加工而成的。“复原乳本身营养价值不太高。随着国人的大健康意识不断深化，像这类产品就很容易被抛弃。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。
欧睿数据显示，中国风味牛奶市场规模已从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元。复原乳、调制乳等开始让位于常温奶、低温奶等新鲜、原生的乳产品。而旺仔牛奶的吸引力，也随之开始降低。“近十年来，旺旺从全线畅销，到渐渐退出了一二线市场，甚至部分低线市场。”朱丹蓬说。“它吃老本的机会是越来越小了。”
旺旺也并非没有危机意识，而是在多年前就开启了多元化布局。
此次被罚款的旺旺“高钙纯牛奶”，就是旺旺的高端纯牛奶产品，于2019年就已上市，由山东旺旺食品有限公司生产，属于全脂灭菌乳。该款产品目前终端零售价为55元/箱，平均4.6元/盒，每盒净含量只有190ml。但在公司宣传中，这款产品的乳蛋白含量达到了3.6g/100ml，营养价值与特仑苏、金典等纯牛奶相当。
旺旺想打造下一个“特仑苏”，然而，这一次尝试并没有成为旺旺的新增长点。有业内人士曾指出，不少厂家只将旺旺纯牛奶放在电商平台直销，而非下放给线下经销商销售，主要原因在于，一方面旺旺奶源布局根基尚不稳，在大众认知中，其大单品还是复原乳，不是鲜奶；另一方面，旺旺纯牛奶产品的差异化不明显，很难在众多乳企品牌中突围，加上包装外观还是旺旺的“土气”风格，因此在市场上难以与特仑苏、金典等节日“硬通货”抗衡。
据悉，在过去三年时间中，旺旺累计推出的新品牌就有上百种。在最新财报里，旺旺还“点名”了部分新品牌，如婴幼儿辅食品牌“贝比玛玛”、年轻化创新饮料品牌“邦德”、健康营养品牌“Fix x Body”及辣味爱好者个性品牌“Mr Hot”等等。但在财报之中显示，它们的水花仍然不大。
“虽然这几年旺旺推新的速度快、数量多，但是质量不行。”朱丹蓬说。
传统渠道打法老了
旺旺集团至今已经走过了60年历史，其中，从2004年至2013年的十年间，是旺旺飞速发展的阶段，总营收复合增速高达21%。在2014年4月，其股价也创下了11.392港元/股的历史高峰，总市值一度超过了1600亿港元。
回望高光十年，旺旺能够跑在行业的前列，主要凭借的除了爆款单品、强广告营销外，还有下沉渠道。像旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺仔牛奶、旺旺碎冰冰和旺旺QQ糖等产品最初的热销，是离不开全国各地的批发市场的。
但在2000年之后，零食行业渠道变革开始。以来伊份、良品铺子为代表的休闲零食全品类连锁店，开辟出了和传统零食企业大单品、大生产、大渠道和大零售模式完全不同的“轻资产运营”模式。这种模式下，原来零食业的自产自销方式，也慢慢向产品代工和专营连锁店过渡。
2010年，伴随电商进入高速发展期，“电商零食三巨头”三只松鼠、良品铺子和百草味也在这个时候成为“网红”品牌。
面对新形势，旺旺集团也在渠道上有了不少新动作。自2016年起，旺旺开始进行渠道扩张，在天猫、苏宁易购等多个电商平台努力推新；2017年，旺旺乳饮类产品有三分之一的收益来自于电商渠道；2018年，旺旺又启动了“新零售战略”，当年年底就开出了45家直营的旺仔俱乐部主题店。
（淘宝截图）
最新财报显示，旺旺新开拓的内容电商、社交电商等已成为新的增长动力，像米果类及休闲食品类产品得益于新品组合推广和新平台拓展，仍实现了快速增长。未来，旺旺还将积极拓展电商新模式，如内容电商、社交电商、生鲜电商等，并持续开拓海外市场。
但目前旺旺在传统渠道的营收占比依然高达80%。在今年8月，旺旺还在招募线下合伙人。其具体合作形式为，成为旺旺的合伙人，经销旺旺产品，旺旺公司协助物流配送；在合伙人自己的区域内自主定价、自行分销。旺旺会每月发放资金支持，扶持合伙人成为未来的经销商。
此前就有媒体报道称，今年旺旺经销商的整体库存压力较大，其中，部分经销商甚至到达3~5倍库存。而这一合伙人计划，也被业内视为是旺旺对于二批商和新经销商的急切需求。
据悉，旺旺在2021财年和2022财年上半年的存货周转天数分别为95天和79天，远高于60天的行业平均水平。而截止到2022年6月，零食品牌达利食品上半年的存货周转天数仅为27.6天。
乳业分析师宋亮表示，零食行业中，过去的高投入、高产出的做法已经行不通了，现在不仅要看得准，还要动作快。“在当前消费低迷、市场内卷严重的情况下，旺旺应该聚焦精品单品，而不是盲目推新；另外，它应该借助数字化技术加强营销水平，及时调整原有的渠道结构，果断地砍掉那些低效高成本的渠道。”
值得一提的是，旺旺也不再向广告营销疯狂砸钱，而开始强调人才的重要性。在2022财年上半年，旺旺分销成本为14.64亿元，同比上涨2.6%，占总收入比例为13.5%，其中，用人费用占比为5.1%，广告费用占比为2.7%，分别同比增长0.4%和0.3%。同期，员工薪酬达 22.39 亿元，占总营收 20.67%。
