作者 | 李丹
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编辑 | 陈芳
2022年是美呗倡导“医美没有双11”的第二年。“医美行业要呼吁长期主义”，美呗CEO龚连胜屡屡公开发声，这是他正视疫情影响、监管趋严、资本退潮后得出的结论。
医美赛道前景广阔无疑。一方面，与日韩动辄两位数的医美渗透率相比，中国的医美渗透率仅为4%左右，颇具发展潜力；另一方面，过去5年，中国的医美市场年复合增长率为19%，是增速最快的市场之一。
但随着更多内容电商、综合平台入局分羹，美呗们的生存空间受到了不少挑战。对于这一点，龚连胜表现得很坦然，“消费者的注意力资源毕竟是有限的”。
作为连接消费者和医美机构的第三方平台，美呗的营收大头主要来自两方面：替入驻机构做品牌曝光，为机构提供精准营销服务。这就意味着，美呗需要持续吸引或者留住医美用户，这是其生存的基本盘。
为了巩固基本盘，美呗很早就主推“严选”项目，力图把一些规范程度不够的医生、医院挡在门外，给用户以保障。此外，为了“比综合类平台做得更深”，美呗还一直在围绕消费者需求拓品类、提供1V1的一站式品质变美体验服务。
（图源/受访者供图）
“未来三年，美呗的主攻方向仍然是增强消费者粘性。”在龚连胜看来，垂直类医美平台的发展路径无他，“当核心客户变多，付费需求变多之后，美呗的收入、利润自然会有所增长”。
“疫情三年，医美行业更‘念旧’了”
Q：医美行业在多大程度上受到了疫情的影响？
A：直接的影响就是线下医院开不了门，比如当时上海封控了将近3个月，那3个月美呗的经营数据就会受到波动。间接的影响是大家都更在乎老客户的经营了，以前总觉得用户规模增长是最重要的，现在觉得大客户、老客户的复购更关键。
Q：美呗在重视老客户方面做了哪些事？
A：概括起来就三方面：提供极致的性价比，增强用户粘性，围绕用户需求拓品类。
关于极致性价比，举个选品的例子，热玛吉这个项目，行业里有报价两万的，也有卖八千的。如果只考虑价格，那肯定越低越好，甚至牺牲品质把价格压到六千都行。但美呗不会这样短视，而是会在平衡消费者体验、售后、环境等各方面因素之后，寻求一个相对的最优解。
增强用户粘性方面，美呗主要做了两件事。一是推“水光绿洲”项目，目前以医用冷敷贴为主，其他产品还在探索和试错的过程中。老用户可以通过积分直接兑换美呗的医用冷敷贴，其他用户也能用市面上同类产品1/3的价格买到。另外，美呗还提出了“管家式服务”的概念，给用户提供长期的变美计划和方案管理。
（图源/受访者供图）
最后是拓品类。美呗的客群以30+的品质生活女性为主，围绕这个用户画像，我们已经拓展了口腔、眼科、产后美容等项目，这些都和我们的用户群体比较重合，目前表现也都不错。
Q：除了向老用户要复购率，美呗也在兼顾拉新吗？
A：有一个说法，公域在抖音，私域在微信。目前，美呗的老用户大部分都在微信体系，新客户在抖音的比例会大一些。拉新方面，基本上潜在新用户所在的地方我们都做过探索，像是小红书、快手、知乎、抖音、百度，甚至电商平台，我们都会入驻。
Q：美呗拉一个新用户的费用是多少？
A：占新用户消费费用的个位数比例。
Q：现在美呗每年在拉新方面的费用是多少？
A：占收入的1/4，并且我们还在控制这方面的费用。美呗作为一个医美严选平台，主要是连接消费者和商家，如果我们的成本太高，就没办法保证消费者端的价格。所以我们需要控制成本，保证买家和卖家的性价比。
严选，一个“护城河”样本
Q：友商上市之后，在资本市场的表现不太好。你觉得是因为资本不看好医美赛道了吗？
A：主要还是用户消费习惯变化导致的。
一方面，现在消费者都喜欢去内容电商上看商品信息、做交易决策，这直接导致他们花在商品信息搜索上的时间变少了；另一方面，当下的消费者也喜欢把时间花在本地生活APP上面，不光吃喝玩乐，一些轻医美项目也能在这些APP上下单。
总的来说，我们这些垂直类医美平台都面临“争夺消费者注意力资源”的考验。
Q：在这样的行业背景下，美呗有护城河吗？
A：美呗的护城河就在于，第一，我们通过拓品类、“管家式服务”等方式让用户长期留在美呗平台，也就是之前说的“重视老用户”；第二，我们推出的“严选”体系，给用户更多的保障。这里面包含一定比例的风控，以及美呗在消费者履约和交付方面投入的精力。
Q：美呗为什么推出“严选”项目？
A：医美行业会把消费者画像进行分类，比如小白和资深用户，或者轻度用户和重度用户。美呗面向的资深用户比例会比较高，核心品类也主要是依赖于医生的项目，比如外科手术、注射填充。所以，我们想通过“严选”把一些规范程度不够的医生、医院挡在门外，保证平台整体的良性循环。
Q：“严选”体系下，机构和医生入驻美呗的门槛是怎样的？
A：门槛更多体现在经营指标上面，美呗不会简单根据机构的规模和开业时间做判断。当然，像是医院资质、医生资质、保证金、服务费这些，是统一的基础门槛。
通常情况下，美呗会建议入驻机构找出自己的优势项目，比如名医或者特色品类项目。具体到运营过程，当机构凭借优势项目做到当地细分市场的前几名时，就更容易被美呗推荐给用户。
反过来，如果机构长期在成交率、复购率、推荐率这些数据方面都表现得不理想，我们也不会再建议合作，对机构本身没什么实质性意义。
所以说，“严选”更像是一个动态的选择和筛选过程。
Q：这个动态筛选，美呗每个月会设定淘汰指标吗？
A：不会。“严选”机制是通过美呗后台算法的调整来实现的，我们会综合考虑用户选择、机构经营数据等各方面因素。
Q：“严选”前后，美呗的入驻机构数量上有明显的对比吗？
A：之前，平台入驻机构高峰时期有3000家左右，“严选”之后，我们一直控制在2000家左右的水平，基本能满足用户不同层级的需求。
Q：为了配合“严选”，美呗安排了多少负责机构资质审核的员工？日常工作流程是怎样的？
A：美呗拥有近20人的资质审核团队，已建立起专业的审核体系和违规信息风控模型库，会对机构、医生、项目、内容等做动态审核和预警。
具体工作内容，即通过机器+人工双重审核，确保机构及医生资质齐全、内容合规。如在一些重要节点做定期审核，像合作到期、平台上新这类；另外，我们也会做日常审核，比如医生、服务项目是否有变动，机构在一定时期内感染、消毒、手术返修的比例是多少，等等。
机器初审+审核小组人工审核通过的内容，内容质检小组会再次进行人工巡查，美呗医务专家也会不定期地走访入驻的医院进行抽检，时刻为美呗严选体系把好关。
医美行业越来越规范
Q：你会用哪3个关键词总结2022年的医美行业？
A：第一个关键词是规范。现在的医美宣传里面，各种功效都不能提，也不允许用手术案例，原来这些方面都还比较自由。另外，线下巡检的力度也提高了，针对各类药品、器械违规的处罚也高。
对于美呗和我们的合作机构来说，不论从长期还是短期看，对于监管政策我们都是非常支持和欢迎的，随着非正规机构和非正规产品逐渐出清，有利于改变过去医美行业 “劣币驱逐良币”的现象，能够推进行业实现规范化和健康化发展，并走向长期的蓬勃发展。
第二个关键词是长期主义。因为行业在规范，很多进来赚快钱的人都跑了，现在留在行业里的人都比较关注服务、口碑，医美赛道的发展会越来越良性。
美呗始终要做的，是一家长期的公司，不是看今年或者一个季度，我们更希望说看未来10年20年甚至更久，让“变美”成为一件长期主义的事儿。美呗倡导严选而长美的消费哲学，以严肃消费、长期主义的理念进行消费，帮助用户达成美丽人生的目标。
第三个关键词是抗老。过去这一年，涌现出了很多抗老需求，比如抗衰、抗初老，这部分的需求很刚性。
Q：过去这一年，有没有庆幸的事？
A：有，跟行业规范有关。
美呗的出发点是想在医美行业长期经营，所以我们会希望业务可持续发展，获得消费者的满意和口碑，如此循环往复。
2022年最大的感受就是“好人有好报”。美呗之前没有太夸大宣传，并且在宣传的时候也会警示风险，所以，当行业更加规范化管理之后，我们发现对美呗和美呗合作伙伴的影响都比较小，“美呗”的口碑体现出来了。
过去这一年，尽管不少平台、商户端都发生了经营上的困难，但我们是稳健的。
Q：美呗现在规模多大？
A：公司将近1000人，分内容传播、平台运营、消费者服务三个大的业务板块。
内容传播团队主要负责和各大平台对接，面向消费者进行科普和内容输出；平台团队负责美呗小程序、美呗商城的前后台开发和维护；客服团队主要是提供一对一的咨询，包括项目讲解、变美方案设计、预约、服务跟进等等。
Q：目前，美呗营收的百分之多少来自机构端？
A：绝大部分。
Q：美呗怎么向入驻机构收费？
A：有一个固定的年度宣传费用，这部分对应的服务是美呗用自有平台帮机构做宣传、品牌曝光。另外有一个信息服务费，打个比方，消费者有祛痘的需求，我们会为其推荐皮肤科机构，如果消费者对我们的推荐比较认可，需要预约，我们就会帮助其预约。预约和全流程服务完成后收取相应费用。
其他收费标准是动态的，但会考虑耗材成本、品类、行业营销水平、其他平台政策、机构经营利润等各方面要素。
Q：除了向机构端收费之外，美呗还有其他营收来源吗？
A：部分消费者会向美呗购买会员权益，获得对应的折扣。
Q：美呗未来会考虑医美知识付费吗？
A：我们之前就这个问题做过简单分析，结论是，短期内不会。现在公开渠道的医美信息，无论数量还是质量都很高，现在做医美知识付费不合适。
我们之前尝试做过一些美学设计、面部形象设计的交付，这条路是可行的，但美呗短期内不会进行大规模投入。
当前，美呗的主攻方向还是消费者粘性，这个“粘性”体现在单品的复购和跨品的复购上面，比如原本做抗衰的用户也在美呗选择了口腔、眼科项目。从长期来看，美呗的发展方向是思考如何让用户更需要我们。
Q：美呗2023年有怎样的计划？
A：继续围绕核心用户的核心需求，锚定单品复购、跨品复购、拓品类、提供长期解决方案这些指标。
