作者 | 张继康
编辑 | 陈芳
真卖不动了
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自2019年收入达到近40亿元的最顶峰后，香飘飘越来越不好卖了。
2月6日，香飘飘公布了2022年度业绩快报，这已经是香飘飘连续第三年出现业绩下滑了，2020年-2021年，香飘飘总营收分别同比下降了5.46%和7.83%，到了2022年，这种降幅仍在扩大，达到了10.08%。
2022年香飘飘营业总收入只有31.17亿元，短短三年少卖了8.61亿元。
营收卖不动的背景下，香飘飘的净利润也在下滑。2021年，归母净利润同比下降37.9%，到了2022年，归母净利润为2.1亿元，同比下降5.54%。对于业绩的下滑，香飘飘方面称，营收下降的主要原因是受疫情影响导致公司冲泡产品销量下降。
（图源：视觉中国）
自2017年上市以来，被称为“奶茶第一股”的香飘飘恰逢以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮的崛起，在经历了前几年的红利上升期后，香飘飘便开展了一场“起起落落”的走向。而为了解决营收一路下滑的危机，香飘飘想到了涨价的策略。
2022年初，香飘飘官方公告表示，对公司固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等。5月份完成价格上调后，香飘飘却发布了一份上市以来亏损最大的半年报，亏损金额高达1.29亿元。如今2022年业绩预告发布，说明涨价也难以拉动香飘飘收入的增长。
雪上加霜的是，香飘飘的经销商还在流失。2019年12月末，香飘飘的经销商数量高达1481家，到了2022年6月底，经销商下降至1197家，三年期间经销商数量减少了284家。
截至2月7日收盘，香飘飘每股报价19.67元，总市值较巅峰时期的150亿元相比，蒸发了近70亿元。
主营产品受冲击
目前，香飘飘的主营业务主要分为三大板块，分别是以“香飘飘品牌”为代表的固体冲泡奶茶，以“MECO品牌”为代表的果汁茶以及以“兰芳园品牌”为代表的液体奶茶。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务，这样单一的产品结构本就难以扛住风险，在新茶饮崛起后，更是一路走低，这主要是因为香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。
冲泡奶茶占据了香飘飘营收的半壁江山，2020年时香飘飘冲泡奶茶的营收占比高达81.5%，然而在营收占大头的背后，冲泡奶茶的毛利率则在三年内一连下降了近7个百分点，从2019年的45.33%降至2021年的38.44%。在2022年上半年，冲泡奶茶的营收一度缩小了近三分之一。
此外，随着无糖化健康趋势的兴起，冲泡奶茶中含有的植脂末等高热量原材料，也没能让香飘飘跻身“健康茶饮”的队伍中。有数据显示，固体冲泡类奶茶市场的规模从2014年的56.4亿元下降到了2018年的49.2亿元，而同期的现制奶茶市场规模则从144.2亿元增长到了408.2亿元。
核心产品逐渐被市场淘汰，让香飘飘痛定思痛，其在财报中透露，处于产品销量下滑的区域，主要是来自一二线城市老顾客的流失，核心原因在于面对消费升级的趋势未及时推出更健康化、更年轻化的产品。
另一方面，朱丹蓬强调，香飘飘在整体品牌调性的打造上，也与新消费企业相差较远。营销方面，虽然它始终不吝于花大手笔，但偏离了新生代传播渠道，大多都是“雷声大、雨点小”。
尽管香飘飘曾邀请过当红流量明星王一博、王俊凯等人为其代言，但也无法阻止其品牌迈入“老龄化”的特征。近几年，香飘飘的销售费用一直在上涨，但在大多数消费者的眼里，最深刻的印象还是其早年在湖南卫视斥资3000万元投放的15秒洗脑广告语：“一年十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”。如今的官网首页里，香飘飘绕地球的圈数已经变成了40圈，不过已经没有消费者在意这个数量了。
（图源：视觉中国）
如何再“飘”起来？
面对现状，香飘飘没有坐以待毙，事实上，在近几年，香飘飘一直尝试往“健康饮品”方向转型。在饱受消费者对植脂末的诟病后，香飘飘在逐渐减少对植脂末等高热量原料的采购量，在过去，这类原料采购占比一度超过80%，如今已逐渐降至80%以下。
为了应对新式茶饮的冲击，香飘飘还针对性地研发出了主打0蔗糖添加的“控糖奶茶”，“低糖”冻柠茶等健康类饮品，不仅如此，香飘飘还在去年下半年与燕麦奶品牌OATLY达成合作，推出了山茶花味铁观音燕麦奶茶和鸭屎香燕麦奶茶两款新品试水。
（图源：香飘飘官网）
同时，香飘飘还将目光转向了气泡水领域，在去年推出了瓶装兰芳园咸柠七，该产品的定位为一款咸柠檬气泡水，试图进军新消费品牌元气森林的腹地。
在喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌逐步转向的瓶装茶饮业务，香飘飘也展开了布局。在上半年财报中，香飘飘表示已经在湖州完成了瓶装产品生产线的产能部署，据其董事长蒋建琪透露，香飘飘的瓶装业务仍处于起步阶段。目前，香飘飘的瓶装奶茶已经进入市场。
对于业务转型，香飘飘看起来似乎十分坚定，其董秘在回复投资者提问时表示，“公司目前正坚定地推进转型创新之路。对于新赛道、新品类、新的商业模式，公司会保持开放的态度。”
此外，在去年下半年，香飘飘还出资5000万元，参与设立了产业基金，投资方向为食品饮料方向，杀入了投资赛道。香飘飘的业务版图仍在不断延伸，除了原有的茶饮业务外，香飘飘还推出代餐奶昔产品、奶茶火锅等速食产品，此外申请了“香飘飘现萃”、“香飘飘Moke”等啤酒饮料类商标。
自2012年起，香飘飘一直是占据杯装冲泡奶茶市场份额第一的存在，只不过高处不胜寒，如果仅仅维持行业第一的现状，已经不能挽救其营收连年下跌的颓势了。
