2019年的十一黄金周，房地产行业销售排名前十的渠道公司高管们，齐刷刷来到了恒大总部，当时许家印亲自出面接见。在场的高管们都惊呆了。在这之前，他们还从未在开发商那儿享受过如此高规格的接待。
当时身价超2100亿元的许老板愿意放下身段不是没有原因的。那几年，恒大是房产中介渠道最主要的客户，给各个中介公司们开出了高额的佣金奖励。有了真金白银的激励，大家争相推销恒大楼盘。
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但这场会面没过多久，问题很快出现。恒大原本承诺的高佣金，迟迟拖着不付。拿不到钱的渠道公司们，干脆切断了与恒大的合作，后来也就有了恒大自建营销渠道，成立“房车宝”的短暂开篇。
这之后，在房地产行业调整期，开发商和渠道之间的博弈，暗流涌动得越发激烈。直到2023年初，北京房地产商“一哥”中海地产和房产中介行业老大链家，碰撞出的一场火花，让双方微妙的关系浮出水面。
据市场消息，自2023年1月以来，中海地产有超1亿元的佣金没有给链家结算。与此同时，链家内部也迅速反应，App下架了北京中海几乎所有的项目，要求经纪人不再为中海的楼盘带客。
针对停止带客一事，市界以购房者身份询问了三位链家经纪人。其中两位的回复是“不可以”，另一位则说“目前和中海的很多项目还没有合作”。而在链家App上，截至2月11日，中海在北京的住宅项目，只有中海学仕里、中海云庭两个上线展示，其余仍未上架。
据熟悉链家和中海合作的人士透露，佣金争议确实存在。但中海方面并未直接回应，只表示：“近期双方条款即将协商完毕，（项目）即将上架了。”
对于此次佣金风波，北京链家告诉市界：“网传停止合作是个误会。目前正在与中海协商2023年新的合同内容，每一年年初链家都会与合作公司进行新一年的合同签订，这是每年的常规动作。”
一个是拥有强势新房带客能力的渠道商，一个是素有行业“利润王”之称房企标杆，时至今日，两大巨头“掰手腕”的场面，还没有最终结果。
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合作与裂痕
随着这场佣金纠纷被曝光，中海地产与北京链家之间的谈判又变得复杂了一些。
在北京，链家几乎拥有半壁江山的市场份额。大部分新房销售项目中，由链家带来的成交，能占到开发商销售业绩的两三成。一些难卖的楼盘，链家的渠道营销占比甚至会更高。
而在去年的楼市行情下，房企间的营销竞争越来越激烈。开发商想要顺利卖房回款，要么选择降价，要么加强渠道分销力度。
据克而瑞研究中心统计，2022年多数城市平均分销渠道成交占比在50%以上。这景象在五年前的新房市场上，是中介们不敢想象的。
那时，鲜少有人料到房地产行业即将迎来长达五年的调控期。2018年以前，开发商的房子不愁卖，即使有库存也很快能去化掉。中介渠道们吃不到新房的“肥肉”，只能埋头苦干二手房业务，双方各走各的阳关道。
2018年后，双方的关系进入相爱相杀模式。面对不断缩减的利润空间，房企们不想被渠道分一杯羹。但现实情况却是，房子越来越难卖。2022年，在市场最艰难的一季度，有些开发商70%的销量都要依赖外部渠道，中介渠道商的话语权变重了。
房企们也不是没有努力过。许多开发商都试图摆脱渠道的束缚。比如，不少企业积极搞起了线上直播、发动全民经纪人卖房等活动，声势十足，但回看成交数据时，又让不少项目营销总经理感到头痛。
最终，房企为了缓解库存压力，向渠道公司妥协，高达2%的渠道费点位，让部分企业的营销变得被动。但面对京城地产“一哥”、大央企身份的中海地产，渠道商们显然低估了其想要解决“卡脖子”问题的决心。
作为房地产界的“利润王”，中海地产很早就建立了自己的营销渠道。据媒体报道，该公司的自渠成本差不多只有0.6%。
从中指院北京房地产企业销售额TOP20榜单来看，2022年中海地产位居北京销售榜首，全年销售额达544.1亿元，连续三年稳坐北京市场销售榜第一的位置。
这份销售势头，在去年北京新房成交量同比下跌29%的行情里，算得上一骑绝尘。据悉，其依赖外部渠道的销售额大约占比30%，并不算高。
“还是中海的项目够多，品牌够强，这是根本优势。链家依靠数据优势想把乙方干成甲方，中海不肯答应。”曾在链家工作过的陈凯觉得，每一个开发商内心都不愿意被中介束缚，但并不是每家房企都有能力这么做。
除了上述优势外，陈凯认为，中海之所以能如此强势，也和项目自身布局的区域有很大关系，“中海整体的项目位置都比较中心一点，买房人想改善有时在几个区域之间就只能选中海，从这个角度看，后期（在北京市场）还是中海赢面大一点。”
目前来看，未来一段时间内，中海仍是北京新房市场不可忽视的力量。虽然中海尽力摆脱中介束缚，但在行业人士看来，如果真的拖欠中介佣金，还是有点理亏的。
据《每日经济新闻》报道，北京中海对于“拖欠链家渠道费用”的说法予以否认，表示双方的合作方式不同：“很多开发商给链家结算都是认购，或者草签就结算，也会给链家预先付款。但中海的流程一直都是网签+全款到账，流程虽然繁琐一些，但对双方都是保障，正常达到比例的我们都会抓紧付款。”
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佣金前置有多难？
开发商与中介之间的竞争与合作，从来都是共生的一体两面。各种矛盾、冲突也是中国房地产行业进入深刻调整期不可避免要出现的问题。
据媒体报道，中海和链家下一步围绕的协商点还会有许多方面，如佣金点数的确定、渠道客户的确认等等。其中最重要的还是聚焦在“佣金付费”的模式上。
要知道，以前中介替开发商卖房子，后者只有拿到购房人的全款后，才会支付佣金给中介公司，周期最长往往在三个月到半年之间。但从去年开始，开发商的回款大部分用来还境内、境外债务，经纪人的账期被拖到了半年至一年以上。
为了不在佣金费用上再吃亏，确保收到回款，去年链家在签约时，给开发商设置了新规则：佣金前置。按照该规则，开发商需要提前给中介支付一笔佣金，俗称“垫付佣”。之后，链家才会为其引流，最终确认销售额后，再“多退少补”。
在一些市占率比较高的城市，链家还规定如果开发商没有提前打款的环节，便不再与其合作。
其实在2021年11月，贝壳就推出了类似模式。开发商可基于自身销售计划，根据合作条款预付一定额度的合作款项给贝壳。
在贝壳内部，这类项目会打上“快佣”标签，合作的经纪人也可以看到，而这些项目因为有预付佣金，结佣速度有保障，也会让经纪人带客更放心。
链家在与开发商合作时，也给出了“佣金前置”的选项。但从当前情况看，中海在去年的合作中，大概率没有选择预先付款。
新规则对链家等一众中介公司来说，好处是显而易见的，能够有效避免来自新房佣金收入的坏账率。
以中国最大的房屋代理商易居中国为例，2022年上半年，公司的应收账款为41.39亿元，其中坏账准备28.68亿元，坏账率69.29%，较去年上升了10%以上。
惠州市房地产中介行业协会秘书长刘新群表示：“拖欠佣金或者佣金支付不及时的投诉一直有，但从去年下半年以来出现了激增。”
而在另一个新房市场规模庞大的中部城市合肥，一家中型规模的房地产代理公司也遇到了同样的烦恼。
“去年，行业佣金后付拖得时间长，有些规模小特别是以新房为主的公司难以撑下去。”安徽豪仕房地产代理集团董事长黄朝军对市界透露。
佣金问题给黄朝军的业务带来了很直接的改变。“好多总包商后来只跟央企国企合作了，小的开发商回款没保障就更难了，项目结佣慢，我们总包的项目也少，现在我们宁愿做一些分销的项目，由总包方垫佣。”
为了避开佣金困境，2022年，他在公司内部提出了“前置佣金”的要求，“已经有合作伙伴用这种模式了。”黄朝军说。
然而，想让开发商接受这种模式并不容易。在实际业务操作中，黄朝军深切体会到推行佣金前置的难度，“一般都是大的总包商去谈，而开发商只有去化压力大时，才会接受这个条件。”
但由于佣金前置解决了房产中介和渠道商的资金困扰，许多城市公司都跟风实施了这项规定。市界了解到，从去年下半年开始，不少城市的新房项目销售出现了“前佣”模式。
譬如，2022年8月，昆明已有项目出现卖一套结一套的“前佣模式”；9月的苏州，部分楼盘也先将300万元佣金前置化给到渠道方，再进行扣款、划款，后续多个项目跟进。
但对于当惯了“甲方爸爸”的开发商来说，佣金前置模式简直就是一项“霸王条款”。在整个房地产产业链里，开发商一向稳坐链条顶端，无论是供应商、建筑商、甚至是金融机构，向来都是开发商给它们打“欠条”。
而这次，面对中介公司的强势要求，陷入去化困境的开发商大多只得妥协。但同样的问题交给中海，出现了不一样的答案。
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“京城一哥”会妥协么？
在行业人士看来，双方下一步若想顺利达成合作，势必都要做出让步。虽说中海去年的业绩挺不错，但行情没有完全转暖前，地主家也不敢玩命啃余粮。面对种种争议，解铃还须系铃人。
对于开发商跟渠道之间的关系，万科董事长郁亮曾做过一番思考。早年，他跟比亚迪董事长王传福交流时，对方告诉他：“比亚迪造车，除了轮胎和玻璃，别的都自己生产。”
这让郁亮很不解，“汽车产业的零部件供应如此成熟，你干嘛要自己造，为什么不直接在市场上采购，只把控最核心的技术竞争力就行了呢？”
王传福反问：“每个部件都有️厂家，每个厂家都要赚10%的利润，钱都让他们赚走了，比亚迪还怎么赚钱？”言下之意是，比亚迪所有活儿都得自己来，才能够把利润“抠”出来。
郁亮对这个反问印象深刻。到了2022年，他对地产行业喊话，称房地产要进入微利的黑铁时代了，地产商们不能再财大气粗地层层转包，也要亲自去干很多脏活儿、累活儿，才能够活下去。
如今，中国的房地产行业已经走过了高速增长期，来到了转换模式的关键时刻。在行业总量受限下，开发商需要思考如何强化自身的优势，否则将被迫进入存量市场最典型的“零和博弈”游戏。
即便是有央企背书的中海地产也不例外。作为一家央企身份、港企思维的房地产企业，过去两年内，中海在加强自渠能力方面下足了功夫。
某Top5房企的区域营销总监张明肯定了中海的策略，他对市界分析：“对开发商而言，关键看如何破局。市场比较有效果的推广媒介，比如抖音，安居客等，这些通路用好，其实也可以触达到客户，关键是看数据如何转化为成交。”
尽管如此，但不能忽略的是，在部分营销关键节点以及项目去化上，中海依然离不开外部渠道的助力。
以北京顺义的中海首开湖光玖里为例，顺义区域的在售项目达到22个，竞争尤为激烈，中海感受到了不小的销售压力。该项目从去年8月份开盘至今，目前网签率仅为20.3%。
为了提升开盘营销业绩，2022年第四季度，中海北京的部分新项目开盘，选择了链家作为渠道伙伴。
从中海的历年财报上来看，过去四年间，“利润王”的销售费用率也从2019年的0.8%上升至2022年上半年的1.26%。
因此，眼光放长远看，中海与链家的合作动力远高于双方竞争。中海在北京集中推盘后的存量项目需要依赖链家来去化清盘；链家也面临着众多中小渠道商的挑战，需要中海这样一位大客户来保持市场高占有率。
深圳中原地产董事总经理郑叔伦对市界表示：“这个行业正常来说，甲乙双方是一个合作关系，而不是属于敌对关系，搞得好像乙方要挑战甲方，我觉得这点很重要。”
中海和链家的这场佣金纠纷，让外界意识到，当原有的市场格局被搅动后，开发商和渠道商能否以更好的产品、更稳妥的营销方式服务市场和购房者，才是值得关注的焦点。
至于是中介的渠道也好，还是开发商的自营渠道也罢，它们的前进都依托于整个房地产行业的向上发展。若是一味地激化高佣金、欠佣矛盾，终将让企业跌入低质量的零和博弈里。
（文中陈凯为化名。）
作者 | 李逗
编辑 | 田晏林
