作者 | 张向阳
(相关资料图)
编辑 | 陈芳
有着鸭脖界“爱马仕”之称的周黑鸭，因为提前向资本市场打预防针将自己送上了热搜。
近日，在港交所上市的周黑鸭发布盈利预警称，公司2022年营收预计同比下降20%左右，而2021年同期其营收为28.7亿元；净利润则从2021年的3.42亿元降至不少于0.2亿元，同比下滑94%。这份公告发布后，周黑鸭业绩大降超90%、鸭脖为何卖不动了、卤味巨头日子为何不好过了、年轻人不爱啃鸭脖了等多个词条登上社交媒体热搜榜。
对于业绩的骤降，周黑鸭将其归咎为疫情导致客流下降、部分门店停业以及原材料上涨导致成本上升所致。这一解释并没有得到网友们的认可，不少网友吐槽称，周黑鸭卖不动的真实原因是因为卖得太贵了，消费者越来越啃不起了。
周黑鸭创始人周富裕曾号称周黑鸭是“鸭脖界爱马仕”的言论也被网友扒了出来，一些网友总结称：“当一根鸭脖越来越像奢侈品，那确实让普通消费者高攀不起了。”还有网友调侃称：当你身边有人说“老默，我想吃周黑鸭了”的时候，你一定要多看他几眼，他一定非富即贵。
一斤鸭脖要70元
悄然之间，周黑鸭产品的身价的确已经不菲。
在周黑鸭北京通州万达店，盒装锁鲜鸭锁骨230g装售价28元，鸭翅230g装28元，鸭脖300g装35元，鸭掌225g装30元，鸭舌140g装55元。
（周黑鸭官方店铺截图）
如果选择外卖的话，价格更高。同一家店铺、相同的包装规格，鸭脖售价42元，鸭舌60元。
大概算一下，如果到店的话，一斤鸭脖超58元；如果外卖的话，一斤鸭脖要70元。这价格直接比肩来自内蒙古的牛羊肉了。
“说真心话，就是太贵了。这种卤味的消费群体大多都是年轻人，可现在年轻人都在努力攒钱存钱。买一斤鸭脖或者鸭翅的钱，都可以买一斤牛羊肉了。”林晓记得，以前上大学时虽没有收入但偶尔买周黑鸭的鸭脖，现在确实贵了很多，她已经很久没有啃周黑鸭的鸭脖了。
并非林晓一个人有这样的感觉。贵，是周黑鸭这几天获得的新标签。
2月13日晚间，周黑鸭发布盈利警告称，预计2022年净利润不少于0.2亿元，与2021年3.42亿元的净利润相比，下降超94%；预计2022年营收相较2021年的28.7亿元下降20%左右，据此计算，2022年营收约23亿元。
从这组数据来看，周黑鸭的确卖不动了。
周黑鸭对此解释称，疫情导致客流骤降，同时部分门店存在暂时停业情况；原材料价格上涨导致成本端压力增加；汇率变动导致汇兑损失增加。
情人节当天，“周黑鸭业绩大降超90%”的话题登上热搜。不过，在社交平台上，网友们并不完全认同周黑鸭的说法，而是认为业绩的下降与“让人高攀不起”有直接关系。
“以前肯德基麦当劳之类的像是奢侈品，对比一下周黑鸭，现在竟然算性价比了，十翅一桶也才39元。”
“吃两盒周黑鸭就得一百块左右，还不如去买块牛肉回家自己酱着吃，营养更是没法比。”
“不光是贵，还没以前好吃了。”
还有人跑到周黑鸭最新发布的微博下面留言：“说句实话，业绩下滑是因为贵。”虽然周黑鸭没有回复，但这条留言获得了最多的赞。
（图源/视觉中国）
由于周黑鸭卖得太贵，一些爱啃鸭脖的年轻人自称高攀不起，并按网上的教程买生鸭脖自己做了，做一次能吃好几顿，能省不少钱。
高攀不起背后
长沙的绝味鸭脖、武汉的周黑鸭、南昌的煌上煌，被称为“休闲卤味三巨头”。相较于绝味食品与煌上煌，周黑鸭走的是高端路线，门店也曾集中在交通枢纽与高端商场。
从近几年的盈利能力来看，周黑鸭的毛利率高达58%左右，远高于绝味食品与煌上煌34%左右的毛利率，几乎能比肩奢侈品了，爱马仕近几年的毛利率在69%左右。
以此来看，周富裕说周黑鸭是“鸭脖界的爱马仕”，也不是没有道理。
其实，周黑鸭的高端定位由来已久。
虽然周黑鸭起步不算晚，但扩张较慢。煌上煌创立于1993年，周黑鸭起步于1997年，绝味食品成立于2005年。煌上煌与绝味食品分别于2012年、2017年登陆了A股，而周富裕带着周黑鸭在2016年登陆了港股。
在扩张模式上，周黑鸭选择了一条有别于其他两者的道路。
在做直营还是做加盟的问题上，绝味食品非常坚定——加盟才能迅速做大市场，早在2007年就确立了以“直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的商业模式。煌上煌与周黑鸭一开始摇摆于直营与加盟之间。最终，煌上煌选择了“直营+加盟”的模式，而周黑鸭则选择了直营模式。
因此，在扩张速度上，周黑鸭不及煌上煌，更远不及晚来的绝味食品。
加盟与直营一个大的区别在于，加盟模式属于轻资产运作，可以借助加盟商实现快速扩张；直营模式由厂家投资设立，更容易把控利润率水平，但相较之下，属重资产运作。
因此，以加盟扩张为主的绝味食品，一个劲儿地开店，后来居上。而周黑鸭的店，开开关关，扩张较慢。
截至疫情之前的2019年年底，绝味食品扩张到了10954家，煌上煌的门店为3706家，周黑鸭拥有自营门店1301家。
不过，因为毛利率高，所以即使周黑鸭的扩张速度与营收规模长期不及绝味食品，但净利润曾多年领先于绝味食品与煌上煌。这也是周黑鸭曾经引以为傲的地方。
随着市场竞争的加剧，周黑鸭的模式遇到了问题。2018年，绝味食品净利润超过周黑鸭，成为绝对的“鸭王”，而周黑鸭开始掉队了。
绝味食品曾在财报中提到过，公司主营业务收入90%以上来源于加盟渠道的产品销售。以业绩论，绝味食品的扩张模型优于周黑鸭。这让周黑鸭心生羡慕。
2019年11月，周黑鸭正式开放特许经营模式，但要求加盟商拥有高于500万元初始资金，此外，对加盟商拥有的公共资源、社会资源也有要求。
高门槛再加上疫情的影响，此种扩张方式并不理想。2020年6月，周黑鸭宣布开放单店特许经营，对资金要求降至30万元以上。2022年6月，门槛再降，单店整体投资降到8万元-10万元，还降低了保证金和特许费。
近两年，周黑鸭增加的门店基本都是加盟店。
截至2022年上半年末，周黑鸭的门店总数已扩张至3160家，其中自营门店1342家，特许经营门店1818家，已超过自营门店数量。
同期末，绝味食品中国大陆地区门店总数为14921家（不含港澳台及海外市场），而煌上煌拥有4024家门店。
周黑鸭在2022半年报中称，下半年将加速“小而美”门店拓展，推进社区布局及下沉市场覆盖。走进社区与下沉市场的周黑鸭，依然没有忘掉自己“鸭脖界爱马仕”的身份。
国元国际分析师陈欣认为，周黑鸭2022年4季度原材料成本压力趋势或将延续至2023年，个别大单品如鸭脖、鸭掌价格涨幅预期将达30%以上。
有网友调侃道，看样子，越来越像爱马仕的周黑鸭，离普通消费者越来越远了。
贵，但难赚到钱
周黑鸭净利润的大降，冲淡了绝味食品与煌上煌业绩的惨淡。实际上，“三巨头”不光鸭脖卖不动了，而且盈利也更难了。
绝味食品业绩预告显示，2022年，预计实现营业收入66亿元-68亿元，同比增长0.8%-3.8%；预计实现归母净利润2.2亿元-2.6亿元，同比下降73.49%-77.57%。
煌上煌的业绩预告则显示，2022年预计实现归母净利润0.3亿元-0.4亿元，同比下降约79.25%-72.33%，其中酱卤肉制品预计同比下降64%左右。
虽然没有预告营收情况，但煌上煌2022年上半年、前三季度收入都是负增长；绝味食品2022年上半年营收虽然也是微增，但是鲜货类产品中的禽类制品，也就是公司最核心的产品，收入与上年同期持平。
由此可见，“三巨头”的鸭脖的确都卖不动了。
从价格上来看，绝味食品并不比周黑鸭便宜多少。绝味食品在北京通州万达附近的门店，招牌鸭脖192g售价20元；招牌鸭锁骨208g的20元；鸭头1个9元。
照此计算，绝味食品的鸭脖一斤52元，比周黑鸭便宜6元。
虽然鸭脖卖出了牛羊肉的价钱，但从周黑鸭与绝味食品的2022年业绩预告来看，净利润的变动幅度远大于营业收入的变动幅度。
（图源/视觉中国）
由此可引发一个疑问：利润去哪儿了？
2022年半年报可作为参考。上半年，周黑鸭的销售毛利率为56.9%，与上年同期的59%相比，降幅不算大，但销售净利率只有1.6%，远远低于上年同期的15.8%。
销售费用与管理费用的增加，才是吞噬周黑鸭利润的罪魁祸首。
2022年上半年，周黑鸭销售及分销开支达5.05亿元，行政开支1.35亿元，占营收的比例分别为42.8%、11.4%，而上年同期为34.4%、8.3%。
周黑鸭解释称，销售费用率的增长，主要是销售人员薪金福利以及由于地域扩张产生的运输开支增加；管理费用率的增加主要由于员工激励计划的进一步实施。
绝味食品与周黑鸭相似，只是绝味食品定位没有周黑鸭那么“高端”，原材料成本上涨导致其毛利率下降幅度更大，即使2022年绝味食品还宣布过两次提价。绝味食品称，销售费用的增加主要是由于营销推广费用的增加。
从周黑鸭与绝味食品过去的一年来看，门店的扩张可能会挽救营收规模，但同时在种种因素影响之下也会致使期间费用率的增长，进而吞掉利润。
近几年，“三巨头”不光主营产品越来越趋同，发展模式也越来越趋同。而卤制品行业本来门槛就低，可替代性强，绝大部分市场被街边不知名小店所占据。同时，追求新潮、健康、高性价比的年轻消费群体，选择更加多样化。
未来，行业的竞争只会更加激烈。
食品产业分析师朱丹蓬向市界分析道，卤味行业的发展已经遇到了天花板，“三巨头”未来的增长取决于多种因素，企业采取何种措施应对市场竞争至关重要。
业内人士分析，对“三巨头”来说，要想方设法寻求新的增长，涨价是一个方法。但对消费者来说，这意味着鸭脖可能会越来越贵。
（文中林晓为化名）
