这是一场没有退路的进攻。
进入中国市场二十年，韩国汽车品牌起亚（KIA），终于开始直视自己日渐式微的声音了。
(资料图片仅供参考)
放眼2022年的全球市场，起亚背后的母公司现代汽车集团，以约685万辆的成绩成为全球第三大汽车集团，仅次于丰田和大众，且旗下子品牌起亚的销量为290万辆，位列全球汽车品牌销量榜第七名，比整个吉利控股集团卖得还多，但其却在中国越卖越差。
2016年，起亚在中国市场销量突破65万辆，而去年，这个数字变成了9.4万辆，同比下滑40.5%。
作为全球最大的单一汽车消费市场，中国市场对任何一家车企而言，重要性都不言而喻。这让起亚认识到了问题的严重性。
更棘手的是，中国市场销量萎靡的同时，其在华合资公司江苏悦达起亚，还出现了资不抵债的情况。
财报显示，截至2022年12月31日，江苏悦达起亚负债总额达130亿元，而资产仅有109亿元，负债率高达119.3％。另外，该公司2022年净亏37亿元，也成了现代汽车集团为数不多的几个亏损板块中，净亏损额度最大的。
2021年底，东风汽车退出三方持股模式，曾经东风、悦达、起亚的“三人行”，只剩下后两家合资。行业人士预计，如果后续没有新资产注入，起亚在中国市场很可能面临破产清算。
回顾过去两年，不少合资品牌都因销量不振、业绩下滑严重被迫退出中国市场。比如，2020年，由于错过中国SUV市场的爆发期，雷诺在进入中国7年后，宣布退出合资公司东风雷诺。还有负债率高达110.8%的广汽菲克，目前正在破产清算中。
为了不走到这一步，起亚拉满弓准备发力，确立了all in新能源的战略目标，试图在中国市场重现往日辉煌。
可现实冷酷多了。今年开年，特斯拉率先在中国打起价格战，一众新能源车企紧随其后。起亚不仅入局晚，而且距离新车上市，至少还有近半年的时间。后发制人的它，能在这场新能源混战里有多少胜算？
起亚想打翻身仗
“这可能是起亚在中国市场的最后一搏。”看完起亚中国新能源发布会，一位行业人士感叹。
为了完美呈现这场发布会，3月20日，起亚全球CEO宋虎声时隔三年，首次到访中国。此次，起亚试图抛开此前东风悦达起亚留给外界固有的“三线合资车”形象，希望在中国消费者心中重塑一个新“起亚”。
宋虎声只用一句话就明确了中国市场对公司的重要性。“中国汽车市场不断创新发展，可谓日新月异，千变万化，确保中国市场的成功是起亚全球战略的核心要素。”
▲（2019年2月，上海，东风悦达起亚K5 PHEV路试，起亚进军中国市场第一款插电混合动力车型。图源/视觉中国）
而新能源车型成了起亚打开中国市场的敲门砖。发布会上，起亚公布了多项专门针对中国市场的产品投放和研发计划：自2023年起至2027年，起亚将推出6款新能源电动车型。到2030年，起亚在华年销要达到45万辆，其中EV车型18万辆，销量占比40%。
为此，起亚当天带来了三款纯电车型——EV6 GT、EV5概念车和EV9概念车。起亚中国首席运营官杨洪海表示，起亚中国的新能源战略将按照“高中低”三条路来走，除了EV5、EV6代表的中高端路线，未来针对下沉市场还将推出应对车型，实现产品线全覆盖。
据了解，中型SUV EV5计划今年11月正式在国内上市，定位大型旗舰SUV的 EV9 量产车将在明年于国内上市。而EV6 GT为起亚E-GMP平台打造的首款电动车，已在欧美市场先行上市，该车或许能更早和中国消费者见面，官方预计于今年8月以进口形式引入国内销售。
对此，杨洪海解释称，EV6 GT以进口车的方式进入中国市场，是因为需要相关认证流程，这一周期时间偏长。
据起亚方面介绍，EV6 GT是其进军中国高端、性能细分市场的旗舰电动车型，承担着树立起亚电动化品牌形象的作用。目前，起亚尚未公布EV6-GT在国内的具体售价，在美国市场该产品起售价为61400美元（约合人民币44万元）。
密集的产品投放计划背后，一方面起亚看到了中国电动车市场的巨大潜力，而更重要的是，起亚希望借此改变在华市场的被动局面。
不过，业内分析认为，如果EV6-GT售价高于40万元，其在国内的竞争力势必会大打折扣。毕竟中国的新能源汽车市场今非昔比，起亚的竞争对手不仅数量多，而且强者林立。
在40万元价格区间的高端新能源品牌中，可供消费者选择的车型并不少。
以特斯拉为例，特斯拉Model 3高性能版和Model Y高性能版的起售价，比EV6-GT在美国市场的起售价低了不止8万元。而在BBA中，40万元可以买到宝马畅销款电动车宝马iX3，更遑论与平均售价超过40万元、占据高端纯电市场份额60%的蔚来相抗衡。
“和国内其他车企比，以前起亚（东风悦达起亚）的实力并不强，甚至图纸基本都是韩国那边出，合资公司享受的资源、技术很少。”一位东风悦达起亚的前员工告诉「市界」。在他看来，主要还是因为起亚在海外赚到钱了，否则就跟日系合资车企广汽三菱一样，到处都有即将退出中国市场的风言风语了。
尽管起亚在全球市场表现不错，但外界对其在中国全力以赴新能源的战略目标还是打下问号。
至少从产品功能看，起亚这几款纯电车型没有太多亮点，国内很多新能源车企在两年前已经实现了辅助驾驶和快充功能。除非起亚在价格上凸显自己的性价比，否则很难与国内的车企展开竞争。
步步败退中国市场
成立于1944年的起亚，是韩国历史上第一家汽车制造商。但就是这样一家引领韩国汽车工业的厂商，却是靠给自行车做零部件起家的。
1951年，该公司制造出了韩国第一辆自行车，名为“三千里号”，公司也更名为起亚工业公司。此后，起亚还带起了韩国的摩托车工业。直到1962年，一辆小型的厢式三轮货车的面世，起亚才正式走上汽车制造的道路。
20世纪90年代初，起亚步入发展的黄金期，公司触角渐渐延伸到冶金、建筑等领域。然而，急速扩张带来的却是债务高企，加之1997年亚洲金融风暴，起亚陷入清算状态，最后还是由韩国政府出面，指令现代汽车收购，才避免其破产倒闭。目前市场上，现代、起亚仍以两个公司的方式独立运行操作。
其实在1990年，以第11届北京亚运会为契机，现代、起亚、大宇等韩系汽车就有意进入中国市场，直到2002年中国加入世界贸易组织后，双龙、起亚、现代才正式入局。
巅峰时期，起亚在中国拥有超过700家销售网点，2016年的销量增速打破了同类车企的纪录。那也是韩系车在中国最如鱼得水的一段时间。
2012年，包括现代和起亚在内的韩系车销量占中国市场的10%，2016年，韩系车在中国卖了超过180万辆。高光也定格在此刻。
2022年初，韩国汽车产业协会发布的报告显示，韩系车在中国销量同比减少25%，市占率也从3.5%降至2.4%，连续四年下滑。
十年弹指一挥，但以起亚为代表的韩系车在中国市场似乎有些度日如年。
▲（2011年8月，南京东风悦达起亚4S店。图源/视觉中国）
回顾起亚刚来中国时，引进的第一款小车叫普莱特。别看这款车小，中控台不仅配有电子钟，方便驾驶员观察时间，高配车型的驾驶席还安装了安全气囊，市场定价在6万~10万元之间。
彼时，桑塔纳2000年的售价在18万~19万元，主打也是安全气囊。可以想见，在那个年代，起亚为何能一炮打响知名度了。
2002年，东风悦达起亚还推出过一款家用轿车“千里马”，上市一年后，销量高达5万辆。当时，中国国内汽车品牌竞争力薄弱，以东风悦达起亚为代表的韩系车，给市场留下高性价比的品牌形象，销量稳步增长。
2016年，东风悦达起亚年销量高达65万辆，营收增至669.98亿元，净利润也接近15亿元。但好景不长，进入2017年，只卖出去35.9万辆车，虽然2018年销售小幅回升至37万辆，但2019年到2021年，销量三年持续下滑，分别为28.98万辆、24.9万辆和16.3万辆。
销量的下滑直接影响起亚在华的合资公司——东风悦达起亚的业绩表现。2017年至2021年，该公司归母净利润分别为-11.23亿元、-4.92亿元、-12.99亿元、-47.50亿元、-26.12亿元，合计累计亏损高达102.76亿元。
不赚钱的生意，让东风汽车打起退堂鼓。2021年末，东风汽车以2.97亿元的价格转让股价，正式退出了这场持续近20年的三方“联姻”，最终还是江苏悦达投资扛下了一切。
在行业人士看来，起亚在中国陷入“跌跌不休”的局面，既与其产品减配、定价高、品牌力下滑有关，也和起亚在电动化转型缓慢有关。
过去，起亚以及背后的韩系车，其品牌形象和审美趋势与中国消费者的消费习惯有一定距离，并且没能针对中国市场及时做出本土化策略。
“起亚在中国市场的产品技术迭代不及时，没能跟上国内消费群里的审美和产品需求。”乘联会秘书长崔东树告诉「市界」，国内市场中低端消费群体萎缩，一定程度上也导致了起亚在华的销量萎靡。
起亚在中国市场的节节败退，实则也是整个韩系车企在中国失去江湖地位的缩影。
比如北京现代，在华衰落的原因与起亚类似。“造成北京现代销量起落较大的最关键原因，是市场瞬息万变，而现代汽车没有掌握好中国消费者的需求。”北京现代总经理吴益均在接受媒体采访时表示，对于中国电动车市场的智能化和与 ICT（信息与通信技术）方面，现代汽车预测不足。
“这是一个非常沉痛的教训。”吴益均坦言。
韩系车还有机会吗？
如果说错失电动车转型的窗口期，是韩系车败退中国市场的重要原因。那么，为什么起亚不早开拓中国的新能源市场？
在起亚的新能源发布会上，面对媒体提问，杨洪海尴尬地承认，这是一次“战略失误”。而崔东树认为，归根结底，还是起亚不想把先进技术拿过来。
今年2月，杨洪海在微博上发文称“15万以内坚决买油车，性价比最高”，微博的意图虽是为刚上市的新车K3站台，却引发业内热议。
▲(2023年2月13日，厦门，国产起亚K3上市。图源/视觉中国)
“比亚迪秦PLUS DM-i售价都已经降到9.98万了，起亚还在谈燃油车的性价比。”不少网友对此评价道。“油电同价”的策略，成功让比亚迪刺入合资燃油车的腹地，而这也将直接抢夺起亚的市场份额。
起亚不是没想过自救。
2021年底，时任东风悦达起亚总经理柳昌昇强调：“公司会调整在中国市场的本土化策略，对中国市场的投入力度不仅不会减少，反而会进一步加大。”
此后，随着东风汽车退出，起亚一方面调整组织结构，在新合资公司江苏悦达起亚里，占据主导权，另一方面，改变在华市场的营销策略和品牌定位。柳昌昇曾表示，从2022年开始，悦达起亚将逐步停产10万元以下的低端入门车型，走高端品牌路线。
在这样的定价策略下，起亚相继推出了嘉华、狮铂拓界、K5凯酷、K3等几款新车，售价在10万至20万元。
「市界」发现，在今年3月的降价潮中，起亚旗下多款车型也推出了降价优惠，其中，狮铂拓界综合优惠可达3万元，同时还可享受1.5万元的购车礼包。而在今年2月上市的全新起亚K3，更是把起售价压到了8.99万。
但力度如此之大的降幅，也未能给起亚的销量带来明显的起色。
在承认战略失误后，杨洪海对于未来保持乐观，认为晚入局的起亚仍有机会，关键在于把握的时间点。“未来3到4年，有60%的车企会被淘汰，因为烧不出钱了，先行者作为中国新能源市场的先锋来教育消费者，各种习惯养成了以后，对我们晚入局者是有好处的，早一天进来不一定成功，晚一天进来也不一定失败，目前这个时间点，我觉得还是可以的。”
外界也希望起亚真能赶上同行的脚步，而不是嘴硬。上述起亚前员工认为，新能源车前期就是烧钱，而起亚本身盈利的项目砍掉不干，想要全力投入电动化转型也不太可能。“把起亚决策层比作大脑的话，肯定是脑袋迟钝了，大组织僵化。”在他看来，这次起亚发力中国市场，很可能会采用更多的本土供应商，但研发重心还是以韩国为主。
在韩系车“啃老本”的期间，如大众、宝马、本田等日、德车企，推出中国市场专用车型，甚至将部分研发中心设在中国，国产品牌也不断提高产品竞争力，新势力更是如雨后春笋般冒头，种种都导致韩系车在中国市场的生存空间进一步被挤压。
“现代、起亚等韩国车企的动作却比较迟缓，大多采用原版车型引入的方式生产。韩国汽车制造商很少推动本土研发(在中国)，主要是进口现有车型。”业内资深业家表示，这在一定程度上削弱了韩系车在中国市场的竞争力。
但一位汽车从业者告诉「市界」：“起亚的燃油车在国内市场的存在感并不强，它不像大众、丰田和本田这类合资车企，既想要维持国内燃油车份额，又想提升电动车销量。”起亚没有这种“既要、又要”的矛盾心理，如果它全力冲刺新能源，或许在中国市场能有一线生机。
现在，All in新能源，起亚开弓没有回头箭。只是，面对中国新能源市场的激烈竞争，过去在燃油车时代没有解决的问题，现在换到纯电汽车上能否顺利渡过？一切，还得等起亚的销售数据说话。
作者 | 韩玲
编辑 | 田晏林
