Plus版饮料席卷超市货架
东方树叶悄悄变大了。
(资料图片)
近期在社交平台上，有不少消费者表示，自己在超市发现了特大号版的东方树叶。「市界」走访北京市多家大型超市也发现，在超市的货架上，900ml的大版东方树叶仿佛巨人误闯小人国，成为了饮品货架上一道奇特的风景线。
对于无糖茶的狂热爱好者王冠来说，Plus版的东方树叶解决了自己的“口粮焦虑”，王冠称，自从发现东方树叶出了大瓶装，她几乎“一天炫一瓶”。据她计算，在容量几乎翻了一倍后，东方树叶大瓶装的售价相当于打了7.7折的优惠。
▲（图源：市界）
今年初，东方树叶首次推出了茉莉花茶和青柑普洱两个口味的900ml大瓶装，大瓶装的出现让东方树叶家族的规格变得多样化。目前，东方树叶分别有335ml mini装、500ml的常规装以及900ml的大瓶装。
在东方树叶之前，同为无糖茶领域的三得利乌龙茶也出过1.25L的大瓶装，受到了许多消费者的欢迎。尼尔森数据显示，即饮茶（不含奶）的大包装增速连续增加，尤其是800—1000ml规格的即饮茶增速已经超过品类整体增速。
除了无糖茶赛道，其他细分领域的饮料也在变得越来越大。近几年，旺仔牛奶推出过1L的利乐装；AD钙奶推出过750ml盒装以及1.5L餐饮装；元气森林也推出过1.25L的大瓶装；国产汽水北冰洋在去年推出了600ml的“劳动1号”大汽水。
今年初，东鹏饮料推出的电解质水品牌“东鹏补水啦”规格就包括了1L装，这是目前电解质水市场最大的容量；汇源果汁还首次推出了2L大桶装，别出心裁把桶作为了最小的零售单位。
饮料越卖越大背后，是消费者对大包装饮品需求的增加。《2022中国购物者报告》中提到，高端化、中端化、大包装囤货和追求性价比成为了新的消费趋势，“在食品和饮料领域，消费者的大包装囤货行为对销量的刺激更为明显。”
不过，即便是已经出现了900ml的大瓶装，依然没有满足消费者的需求，“东方树叶什么时候能出个饮水桶版本？”在社交平台上，有消费者这样问道。
大瓶饮料，好处在哪？
人们对大包装饮料的偏爱是在近几年才发生的。在此前，受到“萌经济”的影响，小包装的饮料一度是风靡市场的存在。为此，各大饮料品牌纷纷推出了迎合年轻人便携化消费的mini装：东方树叶推出过335ml的迷你装，元气森林推出过mini罐气泡水，可口可乐有迷你罐，就连喜茶等新茶饮品牌也推出过迷你包装的奶茶。
然而，随着原材料价格上涨等因素的影响，可口可乐、娃哈哈、雀巢等饮料品牌均进入了提价阶段。在人们追求性价比的消费背景下，大包装饮料的确是最便宜的。以东方树叶的电商平台价格为例，迷你装每100ml的价格要比大包装贵出30%左右。
除了价格便宜外，中国消费者对于无糖茶等品类的消费黏性的增强，也为大瓶无糖茶饮的市场创造了推广的土壤。《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，2022年，无糖茶饮保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮。预计未来五年，无糖茶饮的市场年复合增长率将达到10.2%，市场规模即将迈入百亿赛道。
大瓶饮料还曾帮助过中小企业实现“逆袭”，六年前，能量饮料品东鹏饮料就曾以大瓶优势一度撬动了红牛在国内市场的霸主地位。彼时国内的能量饮料市场几乎靠红牛垄断，但一罐250ml的红牛要卖6元，对于卡车司机等大量需要能量饮料的蓝领群体来说，价格比较昂贵，且携带十分不方便。
▲（图源：视觉中国）
在此情境下，东鹏饮料觉察到了大瓶装的市场潜力，率先推出了500ml的瓶装设计，容量比红牛贵一倍，价格还比红牛少一元。为了解决易拉罐易洒等问题，东鹏饮料还将产品改成双盖的塑料瓶模式，这种设计还无心插柳成为了卡车司机们爱用的“烟灰缸”。
推出大瓶包装的东鹏饮料迅速在国内打开了市场，一份广发证券的研报指出，2017年推出500ml大瓶装的升级版PET东鹏特饮后，该产品的营收从0.6亿元提升至2021年的50.24亿元，复合增长202.50%，2021年占公司整体收入的比例达到了72%。
而红牛的市占率则一路下跌，国金证券研报数据显示，2016年后，红牛市占率呈现快速下滑的趋势，到了2020年已经降至52.1%。
为什么饮料越做越大？
“大包装的推出，基本上是头部企业挤压中小型企业，建立差异化优势，提供给消费者高性价比产品的一个重要举措”，中国食品产业分析师朱丹蓬表示。
以头部企业农夫山泉为例，如今，农夫山泉的茶饮料产品具备多种规格，除了东方树叶外，茶兀早在2019年就推出了900ml畅饮装，随后又在去年增加了西柚茉莉花茶和柚子绿茶两款口味的大包装。
这也与农夫山泉迫切需要茶业务带来高速增长有关，农夫山泉2022年报显示，除了以东方树叶、茶兀为代表的茶饮料业务营收增长超过50%以外，其他品类业务增速较为缓慢，均在个位数。此外，茶饮料业务在总营收的占比从15.4%一跃升至20.8%，核心业务包装水产品占比则从57.4%降至54.9%。
值得一提的是，为了继续拉升包装水产品的销量，农夫山泉还在去年推出了4.5L、6L等新容量产品。“在整个消费端的需求不断多元化的背景之下，不同的包装匹配着不同的市场、渠道与消费人群，这是整个快消品未来发展的一个重要的趋势”，朱丹蓬表示。
▲（图源：视觉中国）
如今，大瓶饮料的消费场景正在变得多元化。有业内人士表示，在过去，大瓶饮料的消费往往只聚焦于餐饮、家庭等场景，然而随着900ml、1.25L规格饮料的出现，让大瓶饮料变成了既能独饮，也能多人共享，同时，一天便能喝完的容量也能不断提高用户的复购率。
更为重要的是，在竞争激烈的下沉市场，便宜大碗的大瓶装饮料或许是企业们抢占市场份额的突破口。尼尔森2022年国内饮料大盘零售额数据显示，2022年，北上广成一线城市零售额同比下滑超过10%，而现代渠道和县级市城市零售额则较上一年同比持平。此外，全国农村地区零售额市场份额超过45%，且在所有出现下滑的城市级别中，下滑幅度最小。
业内人士说，当下沉市场的厮杀变成饮料品牌们的突围赛，谁能抢先通过大瓶饮料占领消费者心智，谁就能在下沉市场立于不败之地。
（文中王冠为化名）
作者 | 张继康
编辑 | 陈芳
