互联网时代，“她经济”正在打破固有的性别局限，逐渐成为汽车市场存量竞争下新的增长极。
车企“盯”上女司机
造型酷似甲壳虫、配色大胆复古、整体小巧圆润，像个行走的时尚单品……当王芳有次路过一块长城欧拉好猫的广告牌时，便对这辆可爱的小车一见倾心。
王芳是位初入职场的“00”后女性，由于家住北京市大兴区而单位却在海淀区，每次上班“挤”在嘈杂地铁4号线的经历，使得拥有一辆代步车成了她的刚需。今年5月，王芳幸运获得了北京新能源汽车购车指标，随后便毫不犹豫订购了一台心爱的“甲壳虫大玩具”。
据了解，欧拉本是长城汽车2018年8月推出的品牌，希望借此切入如火如荼的新能源汽车市场。之后，欧拉开始了花式营销，把目标放到了女性市场，将自己定位为“更爱女人的汽车品牌”，并最终确定了“猫系”文化。
目前，欧拉已经推出了八款车型，由于造型可爱，大受女性市场的欢迎，也获得了可观的销量。数据显示，在欧拉售出的车型中，超过70%都是女性客户。
同样在女性市场大获成功的还有五菱宏光MINI EV。上汽通用五菱近来发布的10月销量数据显示，五菱宏光MINI EV在10月份售出了47834辆，平均每一分钟就能卖出一辆。
今年4月，上汽通用五菱先后推出了宏光MINI EV马卡龙版和宏光MINI EV敞篷版车型，这两款产品由于拥有新潮、时尚的外形，受到很多年轻人，特别是女性用户的喜爱。
当然，不只是长城欧拉和五菱宏光，已有一大批车企加入“争抢”女司机的队伍中，为女性打造的汽车开始扎堆出现。比如，思皓好集美是江淮思皓打造的一款针对女性用户的特别版车型，而东风风行将风行T5EVO女神版定义为“中国首款女性定制SUV”，新造车企业哪吒汽车则推出了粉色系的哪吒V魔女版。
相比于国产品牌、造车新势力的快速反应，反应慢半拍的合资或外资品牌也在营销上开始向女性倾斜。
前不久，奔驰刚刚举办“She’s Mercedes”沙龙，邀请入会的女性用户可以第一时间获取新车资料，并参与在梅赛德斯-奔驰文化中心举办的一系列文艺活动。此外，捷豹路虎的“LADY FIRST”品牌体验项目和凯迪拉克的Cadillac Lady活动也都以女性为目标。
“她经济”开启汽车消费新想象
车企纷纷瞄准女性汽车市场的背后是“她经济”的蓝海。
近些年来，女性群体在消费者群体中的地位逐年攀升，催生了体量庞大的“她经济”市场，越来越多的商家开始迎合女性消费群体，汽车企业自然也不例外。
艾媒咨询数据显示，在中国75%的家庭总消费由女性决策，女性在家庭消费中占据主导地位。而女性对汽车消费的兴趣也日益浓厚。
事实上，随着“她经济”的繁荣，过去以男性为主力消费群体的汽车行业，近年来的风向也在发生改变。
《中国美好生活大调查(2020—2021)》数据显示，2020年，22.8%的女性受访者在汽车领域增加了消费，比例超过男性受访者(22.00%)。这是近十年来，女性在汽车领域的消费比例第一次超过男性。同时，购车的女性用户也更趋于年轻化，26岁至35岁的最多，占到23.27%。其中，女性用户也在豪华品牌汽车的消费中撑起了半边天。
公安部公布的最新数据也显示，2020年全国汽车驾驶人数4.18亿，其中女性驾驶人1.48亿人，占32.43%，也就是每四个驾驶人中至少有一个是女性。
车企端的数据也指向了“她经济”：2020年特斯拉Model 3女性占比突破70%;今年3月上汽通用五菱公布宏光MINI EV销量数据，上市200天累计销量20万辆，其中女性车主占比60%;4月份，上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部部长在上海车展接受采访时表示，在XT4购车群体中，女性占比超过35%;欧拉在上海车展公布的数据称，黑猫用户中有70%为都市女性，好猫已购车用户中，一线城市女性车主占比达5%、二线城市女性车主占比62%。
基于此，业界认为，女性将是中国车市最后一波人口红利，讨好女性用户成为车企增量的重要课题。
汽车营销要抓住“她”的心
曾经被默认为男性用户专利的汽车产品，如今在女性用户市场表现不俗。随着女性消费的多元化凸显，不少车企认为，打造个性化的女性体验很重要。
宏光的主打卖点在于车身小，好开好停，外观可爱，颜值高，这几点都精准击中了女性用户的痛点，而长城欧拉之所以能“跑”在新能源汽车市场的前列，也正是因为它牢牢抓住了女性消费者的心。
据了解，欧拉非常重视外观设计，它的第一款爆款车型R1(现名“黑猫”)就是凭借萌萌的外表吸引了女性消费者的关注。此外，欧拉还用各种花式营销显现对女性用户的宠爱：复古旗袍秀、“欧拉女神城市生活图鉴”、女性专属“心机水”、全新莫兰迪配色、甜蜜跑女子马拉松、魔都Vintage Show……各种以往只出现在美妆或服装产品上的营销活动，都被“移植”到了汽车领域，不断渗透到女性用户的心智里。
目前，针对女司机或者女性乘客，不少品牌都推出了针对女性的专属化配置。
业界表示，如果车企能从女性角度出发把握住新需求，会有极大的可能，从新能源之外寻找到另一个新的市场细分拐点。
不过，也有不少市场人士称，只研究在产品上如何迎合女性消费者远远不够，还需要在品牌服务甚至是销售观念上做出改变。
一个突出的例子是，与汽车进化史具有相同轨迹的智能手机市场，曾出现过专门定位于女性用户的美图手机，当时美图手机因主打自拍美颜功能，一度风靡女性市场，但没过几年，就因其它厂商不断更新升级摄像头而失去优势，于2019年告别市场。
业界认为，美图手机的逐渐边缘化，或许可以给当下争相“宠爱”女性的新能源汽车市场带来一点警示：颜值优先背后，产品力同样不容忽视;而产品过于垂直细分场景也意味着限制。因此，在“她经济”时代，汽车品牌需要突破营销框架，持续挖掘女性用户的价值。
(记者 傅勇 )
