在引入付费流量并优化付费价值之后,如何让“投放”给生意“添柴加火”,并使利润得到实质性的提升,已成为抖音电商服务商与商家面临的下一个问题。现阶段部分服务商与商家往往面临从利润提升少、GMV跃迁慢到对标学习难的多重难题:
一是希望探索付费流量变现的经营模式,但增投后利润提升不明显,难以实现“投多赚多”;
二是流量瓶颈期较长,GMV跃迁难度大,缺少有效的提升方法及指导;
三是不了解行业标杆直播间,较难对标学习优质直播间做经营提升。
为帮助抖音电商服务商提高投放能力,巨量千川推出「伴星计划3.0」,计划从冷启动、付费价值优化、投多赚多、大促这四大场景入手,通过直播间针对性扶持政策帮助服务商直播生意节节攀升。本期内容主要针对“投多赚多”场景,从服务商盈利分型入手,协助优化直播间自然经营&投放效果,助力服务商与商家实现“越投越赚钱”的新突破。
01
想要投多赚多?
自然经营优化是付费利润提升的基础
「伴星计划3.0」勾勒出了投放与生意可以互促互进的直播间画像:以服务商直播间的货品深度/迭代速度为基础,配合服务商的强内容与直播间运营能力,巨量千川作为助力杠杆持续扩大效果,保证消耗提升的同时带动总利润的提升。由此可见,广告消耗与效果提升后是可以带动服务商直播间总利润的提升,前提是自然经营要足够优秀,才能实现投多赚多。
为了帮助服务商判断自身是否处于投多赚多的阶段,在伴星计划3.0中,我们前置明确了直播间的盈利分型及细分画像,使服务商可以从直播间的薄弱处着手,高效解决问题。
“付费推广盈利”与“自然经营盈利”是进行前置分型的“横纵坐标”,付费推广盈利显示着投放预算是否真的推动了生意前进,而自然经营盈利则反映出自然经营和流量协同的实际效果。
基于这组“横纵坐标”,我们可以将直播间分为双正型、自然型、付费型、双负型四种类型。「伴星计划3.0」主要针对双正型和自然型两类直播间推出优化指南,指导服务商与商家找到周期更短、回报可能性更高的经营及投放策略。
02
双正型直播间:
投多赚多的直播间长什么样?
双正型直播间指的是“付费推广”与“自然经营”均盈利的理想型直播间,这类直播间是付费流量与自然流量实现协同的“优等生”,在经营与投放方面呈现出以下特征:
一是自然经营以货品为核心,货品SKU较多,客单价随季节提升涨幅较大;不仅内容场保持高效、稳定的素材输出,而且还实现了中心场标题、搜索与交易经营的多维优化。此类直播间能够通过内容场与中心场双场驱动,以及目标人群调整优化策略,在人货场的协同中牵引直播间生意增长。
二是广告投放预算关注ROI、人群拉新等场景化需求,经营竞争力超越同行业6成以上;短视频优质素材对引流的带动明显,产品组合也较为均衡,能够通过「支付ROI」、「直播托管」等产品组合协同带动生意提升。
以上特点是双正型直播间的理想模型,但并非所有的双正型直播间都符合全部特征,双正型直播间也可以对照查漏补缺,在货品、人群、素材、产品等不同薄弱环节提高经营能力。
03
自然型直播间:
如何优化付费流量,制定“投多赚多”调优策略?
自然型直播间,指的是“自然经营”盈利,但需要优化“付费推广”的服务商直播间。这一部分服务商拥有较好的自然流量打底,通过巨量千川投放可以达到事半功倍的效果。
通过对比可以发现,自然型直播间与理想的双正型直播间在自然经营及广告画像上有以下几点重要的差别:
1.货品方面,自然型直播间的“季节感应”不如双正型直播间,货品切换速度与灵活度需要提升。
2.“双场驱动”方面,相比双正型的短视频丰富度与搜索、商城、爆品打造能力,自然型直播间仍需在短视频内容丰富度与中心场运营方面下足功夫。此外,此类直播间人群较为固定,新客导流是重要的人群增长场景。
3.非常依赖直投直播间,经营竞争力不如双正型直播间。重点产品投入量和均衡度仍然有较大的提升与改善空间。
既然自然型直播间距离理想直播间还有一段距离,那么如何通过科学的调优方法,带动货品、内容与产品协同,提高盈利天花板?
·首先,货品依旧是投放链条的核心与带动生意增长的“源头活水”。部分品类如服饰、美妆、食品等赛道对季节的依赖度极大,需要随季节转化,通过罗盘搜索趋势与竞媒工具提前预测爆款,加快新品导入速度。货品SKU需保持日或周维度更新,单天SKU100款左右,主播过款精力集中在头部20%SKU。
·其次,内容优化需要更科学的占比,高光切片/品牌视频/引流视频可按照5:2:3产出,同时搭配少额随心推对短视频加热。
·最后,产品优化则需“多条腿走路”,「支付ROI」和「直播托管」对直播间生意牵引力明显,可重点提高两大产品投入力度,同时管理好ROI预期,梯度式完成不同ROI系数的计划搭建。
事实上,付费推广的作用对于服务商来说并不仅仅是盈利,更多情况下还有直播间流量补充(品牌广告与深度转化目标结合)、氛围营造(进入直播间等浅层指标)、人群破圈(品牌广告拉动A1、A2人群)等作用。
在这些情况下,付费推广盈利为负,同时也很难带动自然经营盈利,因此也需要落地拉新、结算与品宣曝光等不同场景的优化方案。
04
案例:祈飞 X 三彩
“越投放越赚钱”的三大增长策略
品牌「三彩」直播间虽然属于成熟阶段,但也面临着从增长优化到竞争力提升的“冰火两重天”:一方面,整体GMV面临提升“冰点”,由于直播间较为成熟,增长瓶颈较难突破;另一方面,广告提升空间较大,有可能通过策略优化,带来“火热”的ROI增长。
针对以上问题,服务商「祈飞」从货品、内容与投放策略,为「三彩」输出了调优策略:
·货品:贴合用户旺盛的消费趋势,及时切换秋冬品类,带动客单价与GMV增长明显;
·内容:增强短视频内容丰富度,用少额小店随心推对短视频加热,加强互动指标,撬动自然流量,引爆直播间进场,短视频流量占比高达近30%;
·产品组合:提升「支付ROI」与「成本稳投」消耗,两大产品消耗分别提升100%、250%,带动ROI有所提升,同时直播经营竞争力环比增长超80%,实现了自然流量与付费流量的协同契合。
在消耗提升130%的前提下,「三彩」广告GMV提升140%,ROI2提升8%,实现了利润与投放的双向提升,达成了“越投放越赚钱”的正向发展逻辑。
从以上投放画像与调优策略可以看出,做好直播间前置分型,是实现“投多赚多”逻辑的前提;双正型直播间是直播间的理想形态,服务商可在查缺补漏使品牌趋于完美。而自然型直播间则需在货品、双场与产品下足功夫。
为给抖音电商服务商更多经营与投放启发,「伴星计划3.0」后续还将输出有关大促、冷启动场景的策略和产品应用指南,敬请期待!
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