大促节点一直以来都是品牌电商业务增长的重要来源,然而平台大促营销频繁,服务商在“热营销”背后,如何通过科学投放把握投放节奏、达到商家预定的目标?
为帮助抖音电商服务商提高投放能力,巨量千川推出「伴星计划3.0」,计划从冷启动、付费价值优化、投多赚多、大促这四大场景入手,通过直播间针对性扶持政策帮助服务商直播生意节节攀升。本期内容主要针对大促场景,从周期拆解、产品策略与应用等层面,为服务商带来大促节点投放指南。
大促期间,服务商在巨量千川的投放上呈现出以下特点:
∙ 大促周期较长,投放需贯穿整个活动周期,而预算更倾斜于蓄水期与爆发期;
∙ 单场直播流量需求相似,前期拉人气、中期拉GMV、后期拉回收,但会根据场景变化实时调整;
∙ 投放需求多元,包括GMV、ROI、加粉、人群破圈和品牌曝光等。大多数情况下第一目标为GMV,可以接受一定程度ROI下滑。
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大促周期需求各有不同,
投放预算如何分配?
整个大促周期具体可以分为蓄水期、爆发期与平稳期,不同周期服务商的投放目的不同,流量诉求、运营目的与策略也不尽相同。例如,同样是通投广告,蓄水期更看重流量的稳定获取,爆发期期待冲击更高的GMV,平稳期则强调稳定ROI与持续带货。
在明确了不同周期下的流量诉求后,需根据需要补充的流量体量、目标支付GMV等既定目标来确定预算与分配。同时对广告效果要有合理的预期,不能仅仅依靠广告而忽视对人货场以及短视频的投入。
目前,巨量千川的品牌广告、通投广告、搜索广告分别有如下作用:
∙ 品牌广告:流量快速引入、品牌曝光、人群拉新破圈。
∙ 通投广告:实现稳定基本盘、提升GMV业绩的目标。
∙ 搜索广告:实现精准人群与大促高意向用户高效触达。
我们建议大促期间预算分配比例,以品牌广告(5%)、通投广告(90%)与搜索广告(5%)为佳。但服务商需要根据需求动态调整,此比例仅供参考。
具体到单场直播间投放,在不同时期的直播间预算分配也略有不同:爆发期、收割期(平稳期)等预算充足时,可在开播开启采用高预算快速引入流量,中后期进行平稳消耗;蓄水期、平稳期预算适中时,则可将预算集中在前中期,收官期可适当减投或不投。
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产品投放四大组合策略,
为“跑量”与“效果”增益
不同行业的服务商,大促期间的投放目标存在明显区别,其中又以“跑量强需求”(提升GMV)与“效果强需求”(提升ROI)最为常见。
对跑量有较强需求的服务商,集中在美妆、食品、个护等行业,此类型客户对付费流量依赖度高,在大促期间的核心诉求多为跑量(提升GMV)。根据单计划ARPU值与单计划GMV两大维度评估投放策略效果,我们为此类服务商筛选出兼顾跑量能力与GMV提升的四大类型产品投放组合:
∙ 分转化目标下,「专业版+放量投放+直播间成交」策略,在各组合中最能满足大促放量与冲GMV诉求;同时,「控成本投放+尽快投放」的策略组合,也可对ARPU值与GMV有正向影响。
∙ 定向产品方面,从整体数据来看,近50%的消耗使用「系统推荐行为兴趣定向」,ARPU值与GMV均能满足需求。
∙ 创意产品方面,「短视频引流直播间」的计划ARPU值高于直投直播间41%,「程序化创意」产品则可以帮助服务商节省创编人力,腾出更多的精力布局直播间和商品。
∙ 托管产品「直播托管-成本稳投」,托管类产品整体数据均优于手动类产品,计划ARPU及GMV较高,适合大促期及平播期放量使用。同时帮助服务商节省计划调整频次和时间,腾出更多的精力布局直播间与商品。
对效果有较高要求的服务商类型较多,既包含国际与国内一线大牌,也包含区域与产业带型工厂商家,且盈利模式多为服务费收取及GMV抽佣,因此对ROI的转化力要求较高。根据广告支付ROl评估各投放策略指标,我们筛选出了不同转化目标下ROI最优解的投放产品组合:
∙ 分转化目标下,选择「极速推广+控成本投放+尽快投放」的设置,可以稳定流量引入的同时兼顾ROl。
∙ 定向产品方面,「达人定向」及「不限定行为兴趣意向」ROI较好,可分配更多预算。
∙ 创意产品方面,「直投直播」及「短视频引流直播间+自定义创意」ROI较好,可分配较多预算。
∙ 托管产品「直播托管-成本稳投」整体数据ROI均优于手动类产,现阶段消耗占比不高,有较大提升空间,存在使用及流量红利期。
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大促放量起量困难,
如何应用投放产品事半功倍?
大促期间营销扎堆,起量相对困难。巨量千川「放量投放」与「优选起量」两大重点产品,可以帮助服务商缓解起量难、成本高的难题,让大促投放事半功倍。
「放量投放」是一款只需要设置计划预算,不需要设置出价的产品。商家只需提前设置预期消耗,系统即可在指定时间段内最大程度把预算花完,同时优化转化效果与自动出价。测试结果显示,客户预算完成率可达90%以上,跑量能力显著提升。
「账户优选起量」是一款智能起量工具,能够解决“在合适的时间调用合适的起量策略”问题。系统能够依据客户跑量诉求对账户整体进行实时监控、统筹规划、高维调优,对账户内计划预算进行最优分配,满足客户跑量诉求的同时提升人效。
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星泊×安踏儿童,
大促脉冲式投放三大发力方向
服务商星泊在大促营销节点,通过安踏儿童官方旗舰店直播间货品策略组合、脉冲阶梯式投放两方面调优,实现了直播间广告效果与GMV的双向突破。
安踏儿童品牌直播间正处成熟期,在GMV提升与重点产品营销上亟需突破:一方面直播间人群与交易量较为固定,GMV增长势能不足;另一方面重点产品ROI较低,投放策略对增长空间的带动力仍未被真正释放。
对此,品牌服务商星泊分别从货品优化、营销节点与投放产品组合三个方向发力,实现直播间成功调优:
∙ 货品方面,在秋冬换季之际,贴合父母为孩子添置新衣的需求,灵活调控货品提高GMV,让货品一推即变爆品。
∙ 营销方面,契合开学季、双11大促季与换季三重节点,以脉冲式策略实现GMV跃迁,通过大促投放与日常平播期稳定投放提升增长动能。
∙ 产品组合方面,「支付ROI」、「直播托管-成本稳投」消耗分别提升80%、120%,使直播间ROI1稳步增长;叠加以货品优化与直播间自然经营调优,ROI2稳步提升30%。
货品与投放优化后,安踏儿童直播间人货场、自然与付费流量达成协同,广告GMV提升135%,跑量能力明显提升,ROI1与ROI2分别提升20%与30%,转化效率更高,直播经营竞争力也提升10%,总利润与总效率达成双向提升。
从以上大促指南策略可以看出,在应对大促长周期、起量难的情况,服务商需要在品牌广告、通投广告与搜索广告中合理分配预算,应用分转化、定向、创意与托管产品组合,为GMV与ROI增益。同时,「放量投放」与「优选起量」两大产品可以解决大促起量难、成本高的问题,是大促期间实现突围的“投放神器”。
为给抖音电商服务商更多经营与投放启发,「伴星计划3.0」后续还将输出有关冷启动场景的策略和产品应用指南,敬请期待!
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