上半年，抖音平台记录下生活服务行业无数重焕活力的瞬间：从“进淄赶烤”到“特种兵”旅游，从各地文旅局长变装邀约到“最火”五一......亿万用户不仅在抖音看见生活“烟火气”，更被激发出拥抱快乐的强烈意愿，而其中最日常、便捷、低决策成本的方式，无疑是“找连锁大牌，吃顿好的”。
数据显示，入驻抖音生活服务平台的连锁餐饮品牌，2022年对比2021年整体交易额增长超16倍。“在线秒优品，到店赏好味”正逐步成为用户的生活方式。另一方面，深植抖音生活服务平台的连锁餐饮在数据增量背后，洞察到供需两端迈入新周期：需求加速多元化的同时，行业竞争趋烈，即便是规模化的头部品牌，依然要持续面对新上产品、新开市场、新兴人群“从认知到复购”的转化，以及新起品牌的冲击。
连锁餐饮在新周期下该如何“破局”？6月28日，抖音生活服务举行“大牌领航·美好共建”2023年抖音生活服务连锁餐饮集团客户业务峰会，携手全国连锁餐饮品牌，从“趋势·行业说”、“共建·平台说”、“共赢·伙伴说”、“共享·荣誉与未来”四个篇章，深入研判行业趋势，全景解读平台能力，共建连锁经营新阵地与连锁服务新标准，基于抖音生活服务平台挖掘新的经营机会点，构建长效经营方法论。
跨越行业新周期，连锁餐饮谋求“破局”
2023年1到4月，全国餐饮收入同比增长19.8%。连锁餐饮因其品牌知名度和供应链体系较为完善，抗风险能力更高，竞争优势更为明显，以“五一”假期为例，重点餐饮企业销售额同比增长50%以上。
抖音生活服务业务副总裁李炜表示，平台与品牌的关系已突破了“服务与被服务”，更多是发挥大品牌的榜样力量和平台的资源整合能力，在用户体验、营销玩法、产品工具等方面共同推动连锁餐饮的发展。他介绍到，抖音生活服务已打造出一支成熟的“大客团队”，可以快速响应甚至前置洞察需求，让连锁餐饮在平台内享受VIP级别的服务。
另一方面，餐饮行业的增长又具有特殊的复杂性：既大众最刚需、高频的消费，同时又面对多层次、多元化的细分偏好，消费者黏性较低，难以实现全行业的“一荣俱荣”，即便是规模化的连锁餐饮也在持续应对潜在的危机。餐饮老板内参创始人秦朝认为，当前餐饮行业进入新周期，外部环境不确定性增强、新开门店数量激增以及餐饮与供应链企业界限日趋模糊等因素加剧了行业内卷，在复苏的背后隐藏着一场“消费下沉、客单下降”的变化。
秦朝指出，应对这场变化，连锁餐饮可以从产品、效率、体验、数字、和出海五方面寻求破局。产品是经营之根本，好吃的餐厅没有生意差的；连锁模式则在于效率，效率的持续提升将带来“价格下行、品质上行”的极致性价比；得益于线下门店优势，连锁餐饮可以推动体验创新，在传统的产品、服务竞争的基础上，丰富娱乐化内容，强化消费黏性；数字化浪潮下，连锁餐饮更应深植互联网平台，逐鹿数字新客群，重塑三大高成本，实现利益强绑定，为线下经营持续注入新动能；此外，连锁餐饮还可以把握国潮风口与运营优势，积极寻求出海，布局增长新机会。
探索增长新模式，抖音生活服务全力支撑
在抖音，“吃”是自带流量的话题：#好吃不贵经济实惠 通过挖掘全国优质好价美食，累计播放超过1300亿次；#吃货日常 依托用户主动分享生活烟火气，吸引超过600亿次观看，#艾特你的饭搭子请你吃 打通“餐饮+社交”，累计播放近350亿次......用户已习惯带着#今天吃什么 的问题，上抖音寻找心动的美食选项。
如此特色鲜明又持续出新的“吃”系内容，离不开抖音在生活服务领域的深耕。2018年开始建设线上POI，2019年邀请第一批商家入驻，2021年1月抖音正式加入生活服务这个万亿赛道，截至今年6月，抖音生活服务已覆盖全国370+个城市，有178万家连锁餐饮门店入驻，连锁餐饮整体交易额同比增长765%；同时，抖音生活服务不断迭代产品，通过POI、短视频、直播、索等方式，将与吃相关的商品、服务和角色有效连接在一起，2022年全年消费用户数量同比增长363%，打造出641个交易破百万的直播间，24家品牌交易破亿。
与传统本地生活服务“人找店”的漏斗式经营模式不同，抖音生活服务基于内容平台的匹配机制，通过“内容打造-流量加热-门店转化”的联动闭环，促成高效转化，服务私域沉淀，实现涡轮式增长。越来越多连锁餐饮入局抖音生活服务，激发全新经营场，如麦当劳搭建“1+N”矩阵账号、蜜雪冰城探索“品牌大场直播+门店常态日播”打法等，愈加凸显平台的三大核心价值。一是交易价值，抖音生活服务陪伴连锁餐饮快速成长，通过丰富的产品工具和内容生态帮助商家扩大基本生意盘；二是品牌价值，基于平台内容属性，扶持商家有针对性地完成淡旺季和内容营销，打造品牌影响力。三是人群价值，基数庞大且需求多元的用户，辅以不断完善的会员体系，助力连锁餐饮人群资产沉淀；
为了与餐饮大牌共建连锁经营新阵地，抖音生活服务集团客户业务负责人徐蓉蓉表示创造更有优质的经营环境，为连锁餐饮数字化运营转型提供支撑，提供“四有”专属经营资源。营销有资源，是基于平台内容优势，为连锁餐饮定制节点营销、IP营销、城市特色营销等活动。提效有工具，是根据连锁餐饮实际经营需求和痛点，持续优化抖音来客、巨量本地推等便捷工具。经营有方法，是为处于转型初期的连锁餐饮提供可落地的解决方案，包括入驻&线上门店设置等实用课程。成长有陪伴，则是“大客团队”更为贴心的考虑，覆盖1V1定制、品牌经营诊断等套餐式、一站式服务。
连锁餐饮在抖音生活服务构建长效经营的过程，离不开产品工具的支撑：平台经营场景和资源补贴，可以拓展经营宽度；渠道专享价、粉丝券等营销工具，为挖掘经营深度提供突破；会员通助力商家私域运营；本地推强化精准获客；生意经提供洞察行业的视角，从他山之石寻找增长路径.......抖音生活服务商业平台餐饮行业产品负责人哲林表示，不断升级的平台产品，将有效帮助商家夯实基础经营能力，提升自驱经营效率，培养人群分析能力，综合形成更坚实的连锁经营能力，充分体现品牌即效果的经营价值，帮助连锁餐饮不仅收获线上流量的增长，更能看到实实在在线下到店的转化。
共建连锁新生态，品牌实践树标杆
不难看出，餐饮新周期下的“变化”与“破局”方向，解答了连锁餐饮为什么需要抖音生活服务，点明了必要性；抖音生活服务所能提供的核心经营价值、专属资源以及具体产品，回答了靠什么帮助连锁餐饮，是其重要性。当天，海底捞、肯德基两家头部连锁大牌代表，现身分享与平台的共赢案例，则是通过具体洞察、策略与执行，印证了连锁餐饮在抖音生活服务共建新生态，构建长效经营的可行性。
峰会现场，海底捞以29周年庆为案例，分享了如何与抖音生活服务“心动大牌日”IP一拍即合，在今年3月推动品牌官方直播等系列经营动作，为品牌打造专属“BIG DAY”，全面营造生日嘉年华氛围，成为首个正餐直播破亿品牌。前期，通过抖音APP开机屏、搜索阿拉丁、抖音生活服务心动大牌日话题等为海底捞生日月进行预热引流；3月17日-19日品牌官方号连续直播，玩转“生日派对、音乐会”等多种形式，与用户建立起情感连接，整体直播GMV超过1.5亿；同时，联动线下场景，引导用户前往北上广深杭等地20家海底捞生日主题门店，强化在海底捞过生日场景的认知。对海底捞而言，与抖音生活服务的深度联动，以全新营销玩法推动多轮曝光，进一步巩固品牌护城河。
作为快餐领域的长红品牌，肯德基整合两年来与抖音生活服务「心动大牌日」「心动上新日」「心动观赛季」等多个平台级IP和节点活动的实战成绩，介绍了如何基于抖音生活服务搭建“品牌宣传-创作者分享-用户被种草-团购POI-到店消费支付-用户评价再传播”的全链路营销思路，具体包括三个关键步骤：第一步，通过“常态化自播+周期性促活”推动长效经营，维稳消费者心智；第二步，借助内容与路径创新，提升传播话题性，持续创造新鲜感；第三步，利用平台数字化能力，做好数据分析，沉淀人群资产。
变化、内容、激发、长效经营，是抖音生活服务连锁餐饮集团客户业务峰会上的四个高频词，无论抖音生活服务平台方，还是连锁餐饮经营方，都频频提及。而这四个分别指向了行业趋势、平台属性、消费动能与商家愿景四个维度的高频词，更意味着行业各方所达成的默契共识——餐饮新周期已来，深植抖音生活服务，通过打磨好产品，创作好内容，才能真正激发用户兴趣，促成人群转化，为长效经营积蓄势能。
在拥抱抖音生活服务的过程中，连锁餐饮已然具备了新周期内“破局”的两项独特优势，一是立足自身的规模优势，连锁餐饮过往积累的国民认知度，能够更快地匹配首批黏性用户，高效打通线上线下的联动，为撬动更广泛用户群体提供支点；二是依托平台的经验优势，多个细分品类的头部连锁品牌在抖音生活服务跑通了长效经营的基本路径，为中小规模连锁餐饮投石问路，以成熟可行的合作样本，助力多赛道、多规模的连锁餐饮快速破局。
正如抖音生活服务业务副总裁李炜所言，“抖音生活服务从连锁品牌的痛点出发，去切实解决品牌关心的问题”。以长效经营为共同目标，抖音生活服务将携手越来越多连锁餐饮促交易，打品牌，合力破局，让数以亿计的用户从好产品、好内容中获得真实、美好的生活体验。
编辑：李青
