中餐标准化做得最出色的火锅品类,在去厨师化、供应链难度低、受众广泛且成瘾性强的加持下,是一门不争的“好生意”。美团《2022年火锅品类发展报告》数据显示,截至2022年我国火锅品类门店数规模达到55万家,在正餐大类中排名第二,仅次于地方菜系。
当前,各大品牌对市场份额的争夺已进入白热化阶段。除了在菜品、用餐场景、营销方式等方面进行创新比拼之外,通过数字化转型实现自我变革,持续增长成为餐企的决胜之道。某知名火锅品牌借助景栗科技私域“五力模型”轻松盘活用户资产,让门店生意淡季不淡,旺季更旺。
触达力:多渠道建立用户连接,沉淀私域流量
火锅作为典型的堂食品类,消费者主要集中在门店,其次是点单POS、第三方外卖平台上。无论是“吃完即走”的线下门店,还是“用完即走”的点餐平台,因为无法与用户持续良性互动,从而导致用户不断流失,从而影响销量。
对此,景栗科技为该火锅品牌打造了全渠道私域引流方案,将用户统一沉淀至企微平台,进行数字化管理。针对堂食顾客,以“扫码入群免费领福利”强势吸睛,通过在店内陈列易拉宝、张贴海报、铺设台卡、收银台立牌等物料,配合服务员话术引导,高效沉淀堂食顾客。
▲ 全域引流,其中门店是最重要的引流渠道
同时,在扫码等位、扫码下单、扫码买单、公众号、外送卡等场景中植入LBS企微渠道活码,以消费折扣、限定尝鲜等福利将已经养成线上消费习惯的用户引导到企微社群中。
为了拉近与用户的距离,更好地承接各渠道流量,景栗科技为该火锅品牌打造了火锅达人人设。该人设是火锅界的“百晓生”,以消费者需求为己任,服务热情周到,同时还会利用自己的“小特权”给用户谋福利。
通过上述链路,该火锅品牌快速完成百万私域流量沉淀,在朋友圈、社群、1V1三个核心场景,持续以差异化的触达方式和内容与用户互动,从而建立品牌与用户的深度连接。
服务力: 优质的服务提高用户粘性降低流失率
为了更好地留存用户,景栗科技助力该火锅品牌在私域通过全流程服务体系、完善的会员体系,以及KOC运营给到用户更好的服务体验。
依托全流程服务体系,用户从添加品牌人设,到日常的主动/被动沟通互动,都有对应的运营服务机制,每一个用户的需求都能得到及时的响应和满足。比如,日常承接有用户响应处理机制,售中互动有跟单转化机制,售后和舆情处理也有相应的话术库和处理机制。
面向产生过消费的用户,根据下单次数/消费金额,订单评论数量将会员划分为K1、K2、K3、K4几个等级,并配置相应的会员权益。
比如,K4会员可享受所有的价格福利、外卖配送福利、服务福利和其他增值福利;K1会员只享受部分价格福利,K2会员会比K1会员多一项专属客服福利。
通过这种差异化的分层运营,不仅让所有会员都尝到“甜头”,降低流失率,而且激励低层级会员成长为高层级会员,从而被深度“绑定”。
KOC作为品牌的超级用户,比普通用户更具有传播爆发力和用户影响力。景栗科技为该火锅品牌定制的KOC运营计划通过激励KOC在社群、朋友圈、小红书等社交平台产出、传播优质内容,不仅为火锅店带来大量新用户,而且带来了高质量转化。
内容力: 多元化内容占领用户心智,激活用户
作为体验型产品,火锅产品私域运营的重点有两大方向,一是提供与线下渠道完全一致的产品体验 ,二是给到用户切实的价值感知。该火锅品牌在私域运营的各个阶段和不同场景以内容为抓手,驱动流量变留量,进而产生销量。
在“引流-留存-激活-转化-裂变”的整个链路中,结合具体场景,PGC内容从品牌门店角度灵活高效地做内容聚合,告别简单粗暴的促销,通过多元化的形式和传播载体体现品牌定位和品牌价值主张的内容。UGC内容从用户视角出发,以真实、感性的分享影响其他用户,强化用户品牌在用户心中的认知。
比如,在用户社群美食课堂的美食科普中进行产品的软性植入;借社会热点话题和节日进行菜品推介;征集用户故事在朋友圈、社群发布;在小程序打造火锅老饕社区,鼓励用户发帖;招募门店代言人,在锅底自由群、花式炫菜群、小吃甜品群、酒水特调群进行内容共创……
视频号作为新兴的内容载体也是该火锅品牌进行品宣的重要阵地。为了让消费者更好地了解品牌产品,景栗科技为该火锅品牌视频号打造了短视频和直播内容矩阵。其中,短视频内容涵盖快乐服务、火锅自由、用户之声三类,以展示门店人性化的服务,分享饮食的乐趣,宣传门店菜品,激发用户传播。
转化力: 数字化精准营销促进销售转化
提高转化,促进增长是该火锅品牌开展私域运营的主要目标。围绕这个目标,景栗科技通过精准的数字化营销策略助推品牌提升门店、外卖和电商转化。
门店端 借由精准考量的营销内容发布场景和发布时间+大小节点配合的到店营销活动+老带新推荐活动促进堂食转化率提升。比如,设置门店日,周三以锅底随心配、满增好礼、9元加价购促进动销,周六在周三活动的基础上进行升级。非门店日,以锅底限时半价活动、不定期拼团活动、朋友圈集赞送虾滑等到店福利促转化。
外卖端 依托社群和小程序进行闭环营销。在午餐、晚餐、夜宵时间通过限时秒杀、晒单享惠等活动刺激下单;小程序点餐场景基于用户洞察的菜单设计给到用户更好的点餐体验;在用户等餐的过程中,还可以围绕发布隐藏吃法攻略 、成语接龙,以及居家就餐拍照等内容促进社群活跃,并给予对应奖励。
电商端 以月独立主题及配品策略,精准捕捉客群消费及需求场景提振销量;会员商城通过会员积分激励唤醒沉睡用户,活跃老用户,极大程度地提升复购率。
工具力: 智能工具赋能门店运营降本增效
作为火锅连锁品牌,私域运营策略的落地、门店人效提升离不开数字化工具助力。景栗科技自研的智能运营工具MagicFlow在用户全生命周期的各个阶段助推企业进行智能化用户管理和自动化营销,帮助火锅门店降本增效。
在引流阶段,通过向不同渠道投放渠道活码,沉淀用户到企业的私域流量池,系统自动为不同渠道用户打上标签,并回复对应渠道欢迎语,快速拉近与用户的信任关系。在留存阶段,智能采集用户数据,清晰用户画像,继而根据用户标签,遵照运营SOP进行千人千面的精准营销促转化拉复购。
在与多用户交互的场景,通过多用户消息聚合呈现、客服消息实时管理、客服任务均衡分配等功能,自动筛选高价值消息,帮助门店过滤无用消息,结合话术库资源快速响应用户需求。
当前,该火锅品牌门店员工经过多轮培训熟练掌握了数字化工具的使用后,已经能够在数字化场景下高效服务用户,不仅提高了门店人效,而且用户用餐满意度持续提升。
进入餐饮零售化阶段,餐企不仅需要强大供应链的支撑,更该思考如何提升复购率、利润率……沸腾不止的火锅行业战局中,景栗科技正通过精细化的私域运营服务,让越来越多的餐饮品牌获得更快速、更长期、更稳定的发展。
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