2023年11 月 16 日-19 日 ，第 30 届中国国际广告节在厦门圆满收官 。期间，在11月18日的广告主盛典暨网易传媒态度营销峰会上，网易文旅作为网易全新的内容品牌正式首发亮相，带来了一场内容文旅的灿烂奔赴。
“文旅”作为今年广告节上被广告人、营销人提及的高频词汇之一，其热度有目共睹。旅游数据“报复式反弹”，从今年五一的2.74亿，到十一的8.26亿。网易文旅，应时而生，顺势而为，以内容文旅的身位差异化入局文旅赛道。
网易文旅营销策略研究员 张茜
网易文旅策略研究员张茜表示， 网易传媒于2023年第三季度正式启动网易文旅业务及品牌，依托于网易集团的内容能力和技术支撑，聚焦文旅场景，赋能文旅行业。为城市、景区、产业、目的地提供具有特色和差异化的传播与落地解决方案，更为其他行业的企业品牌参与到文旅场景中提供独特的资源、体验和整合营销服务。
目前，网易文旅已同步构建起“内容文旅”的能力模型和共创生态。以目的地为场景，以行业资源积累为基础，注入内容创意和技术服务，共创“Scene-场景 / Technology-技术 / Original-内容 / Resources-资源 / Yield-收益”的“STORY-LINE”内容文旅全链路营销模型，并通过在地+、音乐+、IP+、数字+、传播+的业务方向和模式在不断探索与实践。
在地+|如何打开一座城？
网易文旅以浙江温州泰顺为样本，通过在地+模式，把网易集团不同的能力注入到这座城，包括电商、游戏、音乐、公益、文创。
在网易严选上线泰顺地方馆电商助农，联动网易公益一块屏科技助教，携手网易云音乐发起追光山海原创音乐之旅，为网易游戏《永劫无间》打造民族服饰数字化游戏皮肤，与网易文创超级IP龙爸创意对话传承建筑非遗，并与人民日报客户端、学习强国、美丽浙江等官方媒体共同宣发，从而实现了泰顺从城市文化到产业经济的全带动，焕新一座城。
音乐+|如何释放音乐的力量？
2023年一票难求的音乐节、演唱会成为文旅复苏的“流量密码”。依托网易天然的音乐基因及海量的音乐用户，与地方共同打造城市音乐IP，同时链接品牌与用户，这对于品牌消费及当地文旅经济的带动几乎是即时可见的。
比如，网易云音乐在江西上饶举办的葛仙村星云音乐节，集结了朴树、房东的猫、二手玫瑰等14组明星音乐人，2天时间吸引全国3万乐迷到场，使“上饶”“葛仙村”关键词搜索热度同比增长230%，音乐节当天景区周边700间客房全满，铅山全县酒店民宿预订量同比上涨82%。
音乐的力量不止于此，网易文旅还落地了包括原创音乐人、乐评在内的音乐内容的项目。比如与宁波共创中国新乡村原创音乐计划，与华润集团在海南万宁铺设沿海乐评公路、在象山落地乐评人生之堤，直接将乐评场景打造为城市网红地标。网易文旅的“音乐+”是让一座城“曲终人不散”。
IP+|如何实现有文化的共创？
以IP价值赋能文旅是一种很常见的营销手法，但如何将IP深度注入地方文化，做出有灵魂、有特色的共创，为老城讲述新故事，网易文旅是有自己的“坚持”的。
以网易游戏《梦幻西游》为例，今年1月携手西安文旅，与大唐芙蓉园、大唐不夜城等四大顶级景区共创梦幻长安灯会；3月，被福鼎政府官宣成为福鼎茶旅首选官方战略合作伙伴，“梦幻仙界茶馆”实体茶馆将选址于太姥山景区；端午相约泮塘龙舟，传承“五月五 龙船鼓”的非遗习俗。这一系列动作，本质上都是将“西游”文化元素，润物细无声地浸入地方传统文化中。
而网易一百多款王牌游戏IP将提供取之不竭的共创灵感。比如，《一梦江湖》与横店影视城打造横店影视生活节；《王牌竞速》与漠河文旅相聚雪国、与大理文旅联动赛季“云顶之滇”；网易剧本杀游戏IP“推理⼤师”为重庆潼南双江古镇独家定制剧本《青染·双江》……
网易文旅的IP+，通过IP内容资产叠加地方文化，从而产生与城市的共创，与品牌的共赢。
数字+|如何让数字文旅更有生命力？
文旅的数字化营销是行业和时代的共识。但，技术只是基础，比技术更重要的是融合，只有把有温度的内容技术化、数实化，才是有生命力的数字文旅。
比如，《神都夜行录》与国家5A级景区神仙居的“神仙联动”。作为网易新概念妖灵国风手游，《神都夜行录》将发生在“神仙居”的故事进行数字化创造，构建孪生景区，开启LBS玩法、为神仙居打造了数字文旅5A样本。
与浙江绍兴天姥山的“数字诗路”合作，通过内容创新完成数字文创，再以技术手段将800多首诗词图谱化，接⼊省知识库系统，导⼊景点地图，用一部手机云游盛唐，整套方案同步解决了从数字资产、数字版权、到数字管理的全链路需求，天姥山景区访问量上涨70%，覆盖线下40万人。
目前，网易文旅已构建了文旅元宇宙的人、货、场。依托网易伏羲、网易区块链、网易新闻数字藏品馆等产品，在不断探索虚拟导游、文物保护、数字景区等等创新营销玩法。其中，作为网易文旅数字体验官的无限玩家，已解锁AIGC、裸眼3D、AR交互等技术，以数字漫游的姿势开启城市共创计划，期待携手品牌共同实现元力奔赴。
传播+|如何讲好小城故事？
众所周知，网易的好内容从不缺席，且，永远在第一线。今年网易文旅也一直在路上，“淄博赶烤”爆火，我们第一时间邀请淄博老乡高亚麟做客美食微综《厨易社》；追剧《狂飙》携手网易汽车自驾漫游取景地江门；与怡宝一起去贵州台盘村看了村BA；携手华为感受了一把在珠峰上蹭WIFI是什么体验；和比亚迪汉家族一起穿越河西走廊，目前正在和中国移动重走丝绸之路……
网易文旅的内容矩阵就像⼀场大型的内容Citywalk，有探索限时风光的《此时最美》、穿越大山大河的《超级公路》、寻访非遗文化的《中国匠⼈》、对话文旅一线的《局长你好》，共鸣城市生活的《下班以后》、跟着书单去旅行的《十万公里书约》、以及令人心动的《100个目的地》……
这些文旅内容消费IP，星罗棋布于城镇与街巷，带着品牌和用户去溯源、去体验。用“好风景”“好味道”“好人文”讲好小城故事，网易文旅主打共创与陪伴。
目前，网易文旅已与重庆、浙江、海南、日本、卡塔尔等多个国内外城市、国家及文旅机构联合落地了超过100+个文旅应用案例。未来将携手更多城市、景区、品牌伙伴沿着内容文旅的“故事线”共创出发。
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