每年冬天,在中国人的衣柜里,都少不了一件羽绒服。作为一种舶来概念,“羽绒服”已经陪伴了中国人近40个春秋,对于服饰行业而言,它的概念也从简单走向丰富。
今天,保暖功能不再是消费者对一件“好羽绒”唯一的要求。在消费者心中,好羽绒,意味着时尚——既能在日复一日的通勤中展现个性,又能在亲朋欢聚场景大放异彩;好羽绒,也意味着耐用——解决钻绒问题是最低的要求,在此之外,防水、防寒,在种种严苛的天气,它必须成为用户值得信赖的伙伴。它,还得功能强大——近年来,滑雪、登山等户外运动在年轻消费者中受到追捧,一件“好羽绒”,将伴随他们去往远方,在不同的场景展现魅力。
众多羽绒服品牌,也洞察到了行业的变化与商机。如何把握?在这个羽绒服销售的关键节点季,抖音电商服饰行业IP“抖in新风潮”,聚焦羽绒类目,推出了活动“抖in新风潮·中国好羽绒”,通过联动权威机构、头部达人、行业媒体,借力站内外海量资源曝光、权威报告发布等方式,携手头部品牌讲述“中国好羽绒”故事,助力品牌营销破圈,实现品效双击。
今年11月“抖in新风潮·中国好羽绒”期间,羽绒服行业标杆品牌——波司登发布了以“中国好羽绒,世界波司登”为主题的雪山实景大秀,并在抖音官方旗舰店同步进行直播。大秀邀请了知名主持人方琼、抖音达人新疆小古等平台达人、媒体共同沉浸式见证。大秀之外,波司登在抖音电商发布了全新升级的五大经典系列产品,并联动抖in新风潮打造#中国好羽绒主题会场,设置互动话题#穿波司登看最美雪景,引燃全网声量,引爆销售热潮。
一场以创造性营销模式引领风潮、持续引爆23年新款产品的探索,正由头部服饰品牌和抖音电商联袂推出。
01
登峰:在雪山之巅
造一场万众瞩目的冰雪大秀
在攀登者心中,庄严山巅、皑皑白雪,不仅能够激发出对自然的无限崇敬,同样,也可以唤醒心底沉睡的勇气。
如果要为雪原上的勇气写一首诗,新疆阿勒泰一定是一个无法绕过的地标。2005年,一幅远古时期的岩画,在阿勒泰市的一处洞穴被偶然路过的牧民发现,岩画记录着茫茫雪原间,人们滑雪、围猎的场景。这幅岩画距今大概一万两千年,是目前世界上已知关于滑雪的最早记载——正因为如此,阿勒泰被称为“人类滑雪起源地”。
如今,这片与阿尔卑斯山同处北纬45°黄金雪线的山坡,以雪量大、雪期长、雪质优为名,是众多滑雪爱好者慕名而来的圣地。只是,人们不需要穿着兽皮走入风雪之中,和勇气一同成长的,是科技与时尚的力量。
11月26日,在阿勒泰将军山顶峰,一场以“中国好羽绒,世界波司登”为主题的雪山实景大秀在这里隆重开场,同时,在抖音官方旗舰店进行直播。大秀以中国鼓震撼开场,鼓声震天动地,雄浑激越,作为中华传统文化中天地精神的重要载体,鼓舞千年的精神力量也将恒久传承。知名主持人方琼、抖音达人新疆小古直击大秀现场,分享了令人激动的瞬间。
大秀之外,在阿勒泰将军山滑雪度假区的山巅,波司登品牌快闪店也成为独特的一景,与雪山相映成趣。快闪店提炼了山巅锐利的外形,配合玻璃和太阳光线折射所营造的奇妙光效,营造了冬日氛围感,让冰雪运动爱好者深刻体会波司登游走于温暖与寒冷之间的勇气和魄力,成为阿勒泰雪场又一时尚打卡点。
雪山实景大秀,是波司登专注47年羽绒服御寒实力的彰显,也是国人征服自然、对时尚文化不断探索信念的展现。秀场更以高空无人机的录制形式,把将军山最美夕阳及俯视雪山之巅的壮阔美景呈现给抖音用户。活动现场盛况,在抖音上引起了广泛关注;在此之外,波司登和抖in新风潮联手打造的站内话题#穿波司登看最美雪景,也引发了网友的互动热潮。
时值冬日,消费者在滑雪等冰上运动、旅行场景中的服饰需求陡增。怎么穿搭出风格又兼具保暖功能成为公众议题。在#穿波司登看最美雪景 话题下,波司登羽绒服代言人谷爱凌领衔发布短视频,她身着品牌代表性极寒系列羽绒服【2317】龙年新年款产品,呼吁网友一起“穿波司登,点亮全球雪景”。美好的冰雪场景,引发了用户们的向往与共鸣,大家纷纷分享自己在冰雪项目、日常生活中穿搭波司登产品的美好瞬间,将波司登的品牌热度推至高峰。
“抖in新风潮·中国好羽绒”的内容热潮,来源于波司登基于品牌产品特性,对消费者体验的精雕细刻。在保暖的基础上,波司登的产品兼顾了专业的户外属性、强大的场景适应性。阿勒泰滑雪场作为人类滑雪起源地,景色优美,对体现产品的专业属性有天然的优势。
此外,波司登洞察到,当前,消费者高度重视消费体验、重视功能以上的时尚属性。继2018年以来,波司登相继亮相登上纽约时装周、2019年米兰时装周、2020年伦敦时装周,2023年则在米兰达·芬奇庄园举办独立秀重新定义轻薄羽绒服之风,一举斩获法国NDA设计金奖。本次阿勒泰“中国好羽绒,世界波司登”大秀,是波司登一直以来以大秀突破羽绒服时尚壁垒的延续。
“抖in新风潮·中国好羽绒”也为波司登带来了平台支持,包括精准、庞大的匹配人群,定制话题、资源位等。在品牌、项目的合力下,雪山实景大秀及相关产品话题得以引爆,并形成一连串的衍生话题,帮助品牌在上新重要节点形成了穿透式传播。
02
塑“新”:深挖产品差异化属性
设计覆盖上新全周期精准营销
当前,大量服饰品牌将抖in新风潮作为新品首发阵地。本次的抖in新风潮·中国好羽绒,通过洞察品牌产品特性,以重磅、专属资源,为波司登上新提供覆盖全场景、全发布周期的高效“种草——转化”路径。
在历年的发展中,波司登一直注重超脱传统“羽绒服”的功能性范畴,打造兼备时尚与专业功能性的高端羽绒装备。2023年,波司登对五大经典系列重塑再升级,从保暖性、时尚度、轻便性等多维度进行了全面突破重塑,它们也是本次“抖in新风潮·中国好羽绒”的重点上新产品。
在雪山实景大秀中,波司登集中展示了波司登登峰、极寒、滑雪、高端户外4大系列。其中户外登峰系列旨在助力中国挑战世界最严酷的环境,自1998年开始助力中国登峰,持续采用国际最前沿御寒科技。经典极寒系列羽绒服,为助力国家科考队征战两极;2023年的极寒四代,极地御寒科技再次突破,创新打造“ BO-HEAT全新保暖科技体系”,首次突破可抵御零下40摄氏度严寒环境。高端户外形式系列,则持续为品质主流人群提供简约高级兼具科技功能的舒适户外羽绒服。深挖产品的场景适应性、科技属性等品类差异点,波司登在“抖in新风潮”打造了一连串持续引爆23年新款产品动作。
抢跑期,波司登结合全网冬季羽绒焕新心智,联合达人、品牌打造优质内容,同时辅以好的转播资源位高效种草,强化商品“专业”“科技感”心智。11月18日,波司登作为“舰长品牌”提前3天抢跑参加活动,通过抖音短视频矩阵发布融入产品的雪景种草短视频、雪山大秀预告短视频进行预热。在达人合作方面,品牌结合运动属性,与抖音达人何雯娜(前奥运蹦床冠军)、魔王孙健淇(健身达人/演员)展开合作,强化焕新季波司登行业专家的心智,为后续大秀、正式上新蓄水热度。
此后,在平台的帮助下,波司登在大秀现场、官方直播间合作达人直播间等注入大量资源,并做细节优化,聚力26日BIGDAY爆发。在官方直播间,波司登强化了主推产品在滑雪、户外等场景的应用属性,同时,为用户带来针对“中国好羽绒”项目的专属权益,提升直播时长。在达人合作中,波司登与知名主持人方琼打造带货专场,引燃生意爆发。
此外,波司登还通过站内工具提升爆发期的生意确定性。如,通过抖音原生信息流投放代言人短视频,为雪山直播导流;合作搜索阿拉丁资源,Tag#中国好羽绒,为品牌直播间强势导流。在搜索场景,11月26日当天,波司登在抖音商城设计了搜索彩蛋,通过抽奖的形式提高转化效率。
进入长尾期,波司登持续发布与“雪景”、冰上运动相关的,用户感兴趣的话题,激活站内外传播,持续强化品牌心智。11月26日大秀后,#国货好羽绒走秀征服雪山,同步上线,承接品牌的长线内容内心。此外,波司登还与超过10个抖音运动、时尚垂直账号合作,为品牌雪山实景大事件持续注入热度。
03
引“潮”:形成“种草”到生意的全链路
“抖in新风潮”成品牌首选上新场
回归波司登在“抖in新风潮·中国好羽绒”的大秀展示、传播、交易这一整套动作,“中国好羽绒”不仅帮助包括波司登在内的多个同类型品牌完成了生意爆发;同时,项目还协同品牌洞察到用户对场景需求、时尚设计上的偏好,将其与品牌形象相匹配,强化了“波司登=好羽绒”的品牌心智。
回顾本次活动,“抖in新风潮”创造了多种价值:
一,生动呈现了“有高度”的品牌形象。在站内充沛达人资源的帮助下,雪山实景大秀形成了线上线下的联动,打造出“品牌大事件”。此外,利用流量获取能力,双方在合作中,洞察到用户在不同场景中的防寒服饰需求,围绕滑雪场景、对冰雪运动的热爱发起站内话题,帮助品牌找到了更精准的用户。
二,深度种草了“差异化”的产品心智。当前,羽绒服行业竞争激烈。在“抖in新风潮·中国好羽绒”上新期间,波司登和IP聚焦在新品的科技属性、户外场景属性、时尚属性、国货自信感等亮点突围,让用户深切地感知到产品的差异化优势。
三,抖音电商为波司登提供了“人找货”“货找人”的双向交易链路和大量提效工具,波司登得以在种草、打出影响力的同时,于抖音商城、直播间等各场景高效转化。
波司登在“抖in新风潮·中国好羽绒”的品效增长,是众多服饰品牌与“抖in新风潮”合作的生动切片之一。服饰行业有着较强的季节性,同时,行业潮流、消费者偏好均有较快变化。品牌要想抓住消费者,实现长线发展,需要进行靠近的心智洞察、需要构建精准的心灵链接、需要找到高效的转化阵地。在抖音电商,“抖in新风潮”凭借着流量和平台能力,和品牌携手创造行业浪潮,在关键的上新节点,打造出了一套高效推品、布局长线的模式。
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