关于冬天,美剧《权利的游戏》里史塔克家族有一句名言:winter is coming·凛冬将至。在剧中某一幕这句话其实还有下半句:we need more firewood·我们需要更多薪火,这其实映射了冬天需要更多“保暖”的常识。近期随着许多地区再迎“速冻式”降温,在保暖这件事上显然“更听妈妈话”的这届年轻人,毛衣秋裤、厚重外套纷纷上身。其中,羽绒服作为冬日保暖+造型利器迎来消费旺季,这也为羽绒品牌打开了新的增长空间。
抖音作为聚集国内众多时尚达人的头部平台,曾是夏天多巴胺穿搭、秋日美拉德风等众多时尚风潮的重要策源地。此前,抖音电商以「抖in新风潮」IP为承载,联合权威媒体/机构、潮流达人、电商黄金资源,为包括T恤、裤装、衬衫、鞋包、羊绒等品类的服饰品牌提供了把握前沿营销趋势和生意爆发的创新舞台。
无独有偶,当下抖音上关于“冬日轻暖穿搭”、“雪场出片指南”等冬日内容应势而增。对此,抖音电商结合冬日羽绒服的消费趋势和营销诉求,推出「抖in新风潮·中国好羽绒」专项活动,通过结合知名电影策划创意短片的预热拉好感、举办雪山之巅时尚大秀+发布好物榜单的集中造声量、配合电商黄金资源和权威媒体的资源全加持,全方位助力波司登、YAYA鸭鸭(以下简称鸭鸭)、利郎、坦博尔等国货羽绒品牌快速打出声量,高效承接并转化内容场热度,带动爆款单品在内的生意销量持续升温。
活动期间,参与活动国货羽绒服品牌波司登项目传播曝光突破9.7亿,官旗品牌女装单店排名No.1,搜索彩蛋、搜索阿拉丁的搜索GMV同比增长183%,新入口支付同比增长1803%。
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当「国货羽绒」遇上「电影美学」,这波冬日预热营销“不太冷”
当下消费者在更具文化自信的同时,也对营销内容有更高要求。品牌如何通过有创意、有温度的内容破除消费者以往的固有印象?如何以更易接受的营销动作,增加消费者的好感度和信任感?这些都成为此次活动能否顺利打响第一枪的关键。
对此,抖音电商联合波司登、鸭鸭、利郎、坦博尔等品牌方的爆款单品,以《攀登者》、《这个杀手不太冷》等知名电影IP的经典片段为灵感,植入“中国天气网”关于冰雪天气的专业内容,制作两支走心的创意短片,并在抖音商城、中国天气网等官方同步发布,以更具艺术价值和品牌温度的方式展现国货羽绒品牌的品牌积淀和趋势洞察。
其中,在波司登致敬电影《攀登者》的短片里,通过一群身着“波司登登峰系列与极寒系列羽绒服”的登山队员在暴风雪里征服高峰、成功登顶的画面,致敬了中国登山者“不畏艰难,勇攀高峰”的精神,展现了波司登“以坚持成就领先,用专业丈量世界高度”的理念,讲述了“中国好羽绒”的攀登故事。
而在鸭鸭致敬《这个杀手不太冷》的短片里,通过借助电影桥段,让国产版莱昂和玛蒂尔达无意间碰到一个用冰岛雁鸭绒做的鸟巢,自然体现了“鸭鸭「冰壳」系列冲锋衣羽绒服”的产品亮点,也营造出一种鸭鸭羽绒服让“杀手”在寒冷的天气中褪去冷血变得温暖的反差感。正如某影评博主所言:用羽绒服的温暖去致敬电影名场面,这心意真的有点暖。
通过上述一系列极具话题热度、美学质感和品牌温度的影视级“中国好羽绒”主题短片,本次活动为参与旗舰品牌提供第一波内容热度,引发观众的情感共鸣和好感,并以更加直观的多场景画面强化其主打产品的原生力,为后续活动的引流获客和销售转化打下了坚实基础。
02
一场雪山实景大秀+一份抗寒好物榜单,以标杆事件打造巅峰声量
「抖in新风潮·中国好羽绒」在内容策划上更加贴合羽绒服的真实使用场景,为观众直观展现国货羽绒服的核心性能。延续这一思路,11月26日,在“中国好羽绒,世界波司登”的主题下,一场别开生面雪山实景大秀,在被誉为“最美日落观景台”的阿勒泰将军山之巅盛大开幕,大秀吸引了众多达人、媒体和滑雪爱好者到场观看期间。知名主持人@方琼、抖音达人@新疆小古空降雪山之巅,实地讲解波司登“登峰”、“极寒”、“滑雪”、“高端户外”几大经典系列产品。
在“中国好羽绒,世界波司登”的主题下,“波司登·品牌快闪店”也开业。快闪店造型,选取了山巅外形配合玻璃和太阳所营造的奇妙光效,打造独特的冬日氛围感,让观众体会游走于温暖与寒冷之间的勇气与魄力,使其成为阿勒泰滑雪场又一时尚打卡点。
除现场活动外,此次大秀还在波司登-抖音官方旗舰店同步直播。在#穿波司登看最美雪景 #雪山实景大秀 话题下,谷爱凌身着波司登龙年限定款极寒羽绒服,发布视频邀请网友一起“穿波司登,点亮全球雪景”,美好的冰雪场景,引发了用户们的向往与共鸣,大家纷纷分享自己在冰雪项目、日常生活中穿搭波司登产品的美好瞬间,将波司登的品牌热度推至高峰。据官方数据显示,该场直播相关视频播放量超3000万。11月26日大秀后, 国货好羽绒走秀征服雪山,也同步上线,承接品牌的长线视频内容。此外,波司登还与超过10个抖音运动、时尚垂直账号合作,为品牌雪山实景大事件持续注入热度。
在大秀之外,「抖in新风潮·中国好羽绒」联合中国天气网等权威媒体造势,全面扩散活动影响力和品牌知名度。活动还特别策划「羽绒服·抗寒好物榜」,从品牌力、面料科技力、款式设计力等维度综合评选,并在极致登峰、时尚户外、通勤时尚等领域分别上榜波司登、鸭鸭、利郎、坦博尔多款主打产品。该榜单在中国天气网官方账号同步发布,定向触达高潜人群,为品牌方产品宣发提供精准助力。
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全周期匹配电商黄金资源
助力品牌品效销全面丰收
如果说前文所讲体现的是「抖in新风潮·中国好羽绒」在内容创意、活动形式上的全面布局,那此次活动在电商资源匹配上的全面加持则体现了「抖in新风潮」IP对于细分领域品牌的长效助力。
在活动全周期,抖音电商全面匹配包括「中国好羽绒」活动主会场、品牌方短视频加热+置顶等黄金电商资源,赋予品牌流量承接能力。并配合明星达人带货坑位与品牌直播间构建转化阵地,发放千川消返红包为生意增益。开放阿拉丁、直播间banner等电商运营资源与商城主会场专属坑位,实现全域资源扶持,促成品效销一体式、爆发式转化。
具体来看,本次活动在预热期即上线“中国好羽绒”主会场,并发布同名官方话题,配合#穿波司登看最美雪景、#yaya鸭鸭、#硬核利郎泡芙羽绒服、#坦博尔高品质羽绒服等品牌专属tag,引导达人和用户参与分享,为直播和销售转化提供人群蓄水池。截止目前,#中国好羽绒 视频播放量达5.1亿次;联合品牌方明星代言资源如孙怡、王一博等顶流明星,及@陈彦妃、@王艳、@王秀竹等知名演员共创内容,全面引爆活动声量。此外,活动子话题#冬日轻暖感穿搭 登上抖音种草榜,曝光量超6.1亿次。#羽绒时装周来上分了 曝光量达1.3亿次。
活动也充分撬动头部达人资源,为「中国好羽绒」花式代言。如千万粉丝博主@王七叶 相关视频点赞超百万,知名穿搭博主@方圆 相关视频点赞达57.4万,知名搞笑博主@不吃奶露拖 相关视频点赞超57.4万。此外@好平静的姐姐、@迪迪不畏、@果果K 种草视频入选种草榜,直接助推品牌官方直播间的高人气。
在货架场,活动延续用户在双十一建立起来的消费心智,配合「超级用户券」和「一件直降,同价双11」等玩法,为羽绒品类提供曝光扶持,并承接大促后的长尾消费人群;另一方面,叠加抖音商城端「超值购」和「低价秒杀」两大促销频道,助力品牌在更靠近销售转化的商城侧高效引流获客;在直播玩法上,配合「超级直播间」为品牌提供多种资源和玩法,最大化承接短视频内容场以及直播间流量,助力国货羽绒完成“叫好又叫座”的生意爆发。
作为「抖in新风潮」系列面向服饰行业打造的年度收官之作,「抖in新风潮·中国好羽绒」通过在内容策划、事件营销、媒体联动、电商资源等方面的全面发力,聚焦「羽绒服」品类,以品牌打造+产品品质+潮流趋势为支撑点,打造抖音电商平台趋势品类旗舰品牌。未来,依托「抖in新风潮」IP,期待更多细分品类商家在抖音电商收获品牌和生意的增长之道。
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