随着巴黎奥运会正式闭幕,中国代表团的奥运征程定格在了 40 金、27 银、24 铜,以金牌榜并列第一,创造了境外参赛的最佳成绩!
立足平台角色与担当,今年天猫于巴黎奥运中担起了「领跑员」的重任,天猫全民追奥携手伊利、汾酒、舒华、美的、speedo、特步、宝洁共同发起「先跑起来 Run To Get It」奥运特别企划,基于奥运不同阶段的用户及品牌诉求,打造多场现象级营销大事件。
回到奥运开幕前,彼时,赛事的临近激发了大众对于体育运动的热情。天猫从最具群众基础的「跑步」场景切入,发起「跑向巴黎」一万公里接力赛,最终由超 6000 名跑者共同完成了上海到巴黎之间相距的 12600 公里这一浪漫壮举。天猫巧妙地让奥运文化以更亲民的方式进入大众生活,于奥运前夕让每个普通人「先跑起来」,亲身体验到顶级体育赛事离生活最近的一面。
随后,当全球目光瞩目塞纳河畔之际,天猫进一步联动上海与巴黎双城,携中国品牌、中国乒乓球传奇人物邓亚萍作为天猫全民追奥领跑官,和天猫全民追奥助跑官——知名足球运动员李嗣镕、国际超模陈瑜等嘉宾一同来到巴黎,完成接力赛的「最后一公里」。以点亮巴黎地标埃菲尔铁塔作为挑战终点,天猫用充满仪式感的动作结束了这场跨国接力,于世界舞台惊艳亮相、唱响中国声音,也为中国品牌找到出海契机,促进世界商业与文化的交流沟通。
从上海到巴黎,在这场为期 6 天的跨国接力跑中,天猫融合体育、艺术、商业等多领域共振,与中国消费者、中国品牌共登世界赛场,先声夺人,提前点燃「全民追奥」的情绪。
最后,随着奥运正式开赛,中国健儿在赛场上追逐竞技,牵动亿万国人目光,天猫更是化身「神预言家」,以「0 分贝呐喊」为主题,与四组不同领域的行为艺术家合作,先后推出四支追金创意短片,以极致的反差感重构追奥的仪式感,将全民追金热潮进一步延展为一场大众情感对话,天猫也于本届奥运交出了一份亮眼的营销答卷。
01 0 分贝呐喊,此时无声胜有声
一起床就 check 今日赛程,随时随地关注奥运奖牌榜,为中国队摇旗呐喊……在过去 16 个比赛日中,这些追奥场景历历在目。由于时差及各种原因,很多人无法做到场场不落看比赛,但对赛事结果的关心,为运动员加油的心情,贯穿于巴黎奥运会始终。
由此看向天猫提出的「0 分贝呐喊」,即可发现创意本身包含着一组鲜明的反差。奥运期间,「呐喊」本应是热烈澎湃的声声加油,而天猫反其道行之,以无声表达喝彩,制造了巨大的冲突,玩了一手差异化的奥运营销叙事。
一一来看天猫释出的四支短片:
中国射击队
巴黎时间 7 月 27 日
首金诞生!
赢了!中国队赢了!
不是所有的呐喊,都需要发声
千万次训练,形成肌肉记忆
瞄准 10 环靶心,整合全身心气息
人枪合一
瞳孔调焦,利落出击,
一枪一枪,输出中国射击队硬实力
呐喊,不止一种方式
第一支短片的第一幕,随播音员宣布中国队夺得首金,两位观众没有发出任何声音,但激动地「手舞足蹈」,互相用手语比划着庆祝,就为此次天猫以「0 分贝呐喊」庆祝夺金时刻定下了基调。
以视觉通感听觉,天猫邀请原中国残疾人艺术舞蹈队队员王先贺、安迪及跨界舞者们,以富于变化的「手语舞」创意演绎出射击运动中的关键元素:手枪、瞳孔、靶心等,以此来祝贺中国队射落本届奥运首金。虽然舞者没有发出任何声音,但相信所有人能感受到他们心中的呐喊。
某种角度上,射击是本届奥运 32 个比赛项目中最无声的赛事,它需要运动员隔绝外界干扰、专注自我,达到人枪合一的境界。也因此,呼应夺金项目,天猫在静默且激昂的手语舞中,向大众传达「无声的呐喊同样拥有千钧之力」,为「0 分贝呐喊」,传递此时无声胜有声的力量。
在金牌之前
运动早已附赠了一些特别的「勋章」
带着这些伤痕勋章,去战,直到挂上最渴望的那一枚,
迎难而上不服输,是唯一的炼金术
来到第二支短片,天猫则转换了视角,从金牌之前,运动员身上静默的伤痕「勋章」开始讲起。
你要说金牌,就不能只看到金牌。金牌背后是运动员们一次次跌倒后的伤疤,一次次咬紧牙根的青筋,运动早已附赠了运动员们一枚枚特别的「勋章」。天猫将这些「勋章」定格为一张张照片,组成了一枚巨大的金牌模样,在空间视角的转换下又形成了数字「10」的形状,不仅指向着中国队射击队拿下奥运第 10 金,也让人真切感受到金牌背后运动员们的全部付出,尽管带着伤痕,但他们永远迎难而上不服输,而这正是我们唯一的炼金术。
金牌不只有闪光的正面,背后是无数次的尝试和失败,天猫牵手新锐空间艺术家房小群,用「视错觉艺术」引导大众换个角度看奥运,实现了短片立意与艺术形式的高度统一,希望所有人关注到金牌背后代表拼搏与努力的另一面。
The city is BEIJING! 2001 年北京申奥成功!
2008 年,随着北京奥运开启,天猫运动品类迎来爆发式增长
2024 年 618,天猫累计售出 120 万+ 个羽毛球拍,800 万+ 双跑鞋,1500 万+ 双运动鞋
每件单品到了生活里,就成为了收件人的绝佳运动搭子
亲自上阵,为中国健儿助阵
第三支短片回到了北京申奥成功的那天,一颗代表时间的小球向前穿行,一场关于中国体育的连锁反应由此开始。
小球经过一群寓意吉祥的中国传统舞狮群,带动了一块乒乓球拍的滑动,天猫由此指向北京奥运带动运动品类爆发增长的变化。紧接着,前行的球拍又接连带动了近似钟表造型的转盘、不断吞吐的快递小票以及天猫快递箱,代表着时间来到 2024 年,越来越多人在天猫购买运动产品、开启运动生活方式。足球、乒乓球、网球、射箭等多项深受大众欢迎的运动,均在片中有所呈现。
丝滑相连、环环相扣,天猫与新锐装置艺术家陈龙共创「多米诺艺术」,选取 2008 北京奥运和 2024 天猫 618 这两个代表性时间节点,引入编年史的宏观视角。多米诺机关牵一发而动全身的特质,正与历史的草蛇灰线相得益彰。天猫从平台的运动产品销售情况来看中国体育发展,既传递出自身与奥运赛事、行业发展的紧密关系,更讲出了这 16 年间中国从体育大国走向体育强国的巨变。
田径选手为跑快 0.16 秒,训练 6 年,早 5 晚 11
击剑选手,从 13 岁执剑,到「一剑光寒定九州」,练习 16 年
国羽运动员每天早上 5:45 出操跑步,提升体能
国乒队一日三练,挥拍超 5000 次
体操选手从 5、6 岁开练,同一动作重复 10 年以上
射击运动员年训练超 2000 小时,打出子弹超 5 万发
中国女排早 8 晚 8,不练到教练标准,不喊停
拳击手拿到巴黎入场券,用时 14 年
混合团体 10 米气步枪率先开赛,拿下中国体育代表团首金
男子游泳队夺冠同时创「世界纪录」
中国花游队惊艳巴黎,首次夺金,创造历史
跳水队用「中国式水花消失术」包揽8金
克服重重阻力,体操队金银双收,展现绝对硬实力
自由式小轮车首金由中国队启封
网球队、拳击队勇夺该项目历史性首金
国乒队绝地反击,实现「五连冠」巴黎奇迹
继 2008 年夺冠后,历经 16 年,中国射击气手枪项目再度摘金
百炼成金,皆是英雄
出征巴黎,凯旋而归!
致敬每一位为国出征的中国健儿!
最后一支短片中,天猫携独立视觉艺术家吴征,用「光影艺术」巧设悬念,以独特的视角展现了运动员的训练日常:早 5 晚 11、超 2000 小时、用时 14 年……每一个数字背后都是汗水;起跑器、击剑装备、乒乓球拍……每一样旧器材都代表着付出。用运动器材搭建成艺术装置,天猫以灯光明灭转场,当以一束侧光点亮画面,装置即化身为一位身披国旗登上领奖台的运动员。在收官时刻,天猫将「百炼成金,皆是英雄」的主题诠释得淋漓尽致。
值得一提的是,天猫还巧妙融合了前三支短片的内容,回溯了中国队的这趟奥运征程。一方面,从创「世界纪录」的男子游泳队,到实现「五连冠」巴黎奇迹的国乒队等,天猫再一次点出中国队在多个项目斩获的历史性金牌,为中国梦之队创造的奇迹喝彩,另一方面也于巴黎奥运会闭幕之际向全体运动员致以最高的敬意,为全民追奥画下一个充满仪式感的句点。此外,天猫超级赛事冠军合作伙伴伊利,以及猫天天也在片中出镜,助力中国健儿凯旋而归。
四支短片相辅相成,体现了天猫极高的审美意趣。众所周知,本届巴黎奥运会被视为最时髦的一届奥运会,而天猫为四支短片中匹配四种艺术形式,集艺术、体育两大美学于一体,与巴黎奥运的内核高度呼应。
不仅如此,在品牌营销不乏运用艺术形式的今天,天猫更进一步,做到了艺术形式与内容表意的完美融合。用舞蹈表示力量、用视错觉表示金牌的另一面、用多米诺机关表示每一次尝试和竞赛成功的环环相扣、用光影艺术表示每个运动员都值得以光加冕……四支短片均在短短 60s 内,协同了极致的视觉表达与崇高的体育精神,让所有人都能读懂「0 分贝呐喊」的力量。
同时,这亦可被视为天猫围绕奥运热点展开的一场跨越时空联动。天猫将奥运赛场内外、平台行业发展以及中国体育事业发展,巧妙融于短片之中,既为中国健儿摇旗呐喊,更传递出品牌与消费者的长久陪伴。
02 夺金时刻出击,亮出「预言家」身份
值得注意的是,天猫以「0 分贝呐喊」为名推出的四条短片,不止在创意上另辟蹊径,更在奥运赛场上演了一出「追金三连中」。短片精准预测到了中国队的夺金项目,令无数网友直呼天猫「神预言」。
当地时间 7 月 27 日,中国射击队选手黄雨婷与盛李豪夺得射击 10 米气步枪混合团体冠军,也是 2024 巴黎奥运会产生的第一枚金牌,天猫随即送上第一支短片。
通过手语加持舞蹈的肢体形式,舞蹈演员们先后摆出了子弹射出、命中靶心、奥运射击图标等动作,与夺得首金的项目不谋而合。
当地时间 8 月 1 日,在射击男子 50 米气步枪三姿决赛中,中国射击队选手刘玉坤射落冠军,为中国代表团赢得第 10 金,天猫发布第二支庆祝短片,向射击队致敬。
当地时间 8 月 5 日,中国射击队选手李越宏在射击男子 25 米手枪速射中斩获第 20 金,天猫跟上喜讯,发布第三支短片。
片中,随多米诺艺术装置运行,一本连环画被快速翻动。画面中,一位运动员正在弯弓射箭,而紧接着利箭飞出,打破了二维平面来到三维世界中,带动了装置的下一步连锁反应。最终,小球触发转盘,指针也刚好指向了射击的图标。
当地时间 8 月 11 日,中国代表团以 40 金完美收官,结束巴黎奥运会的征程。
追踪赛程,一路冲金,从传播层面来看,这无疑是天猫在本届奥运营销中的一次模式创新。
近几年社交媒体上流行着这样一句话:「人不是活一辈子,而是活几个瞬间。」事实上,读懂这句话即可理解天猫此次的营销逻辑。
夺金时刻本就是万众瞩目的焦点,也是全民追奥的情绪制高点,自带话题与流量。而作为当下鲜有的世界级舞台,人们总会被奥运赛况刺激着情绪与神经,尤其是在中国队的夺金时刻,激烈的情绪变化会在他们心中留下难以磨灭的记忆。倘若品牌能抓住这样的「情绪时刻」,与之建立强心智关联,就能在大众心中形成独一无二的品牌印记。
也因此,置身瞬息万变的奥运赛场中,天猫踩准夺金时刻,做到次次出手、次次命中,几支短片的发布时间紧跟中国队的夺金时刻,片中内容与夺金项目高度一致,自然坐实了「预言家」身份,亦和全民关注、大众情绪保持同频共振,从竞争激烈的奥运营销场中脱颖而出。
巧合的是,首金、第 10 金和第 20 金均来自中国射击队,而中国射击队在本届巴黎奥运会中的表现已超越 2008 北京奥运,以 5 金、2 银、2 铜创造了奥运参赛史上的最佳成绩,这也反向助推了四支短片的广泛传播。
傲人的效果背后,离不开天猫前期做的大量调研与准备工作。据了解,天猫品牌营销内部成立「夺金预测专项小组」,针对中国队优势项目和奥运赛程提前筹备,作废了 80 余条素材,才保证能始终紧跟实时赛况变化,在内容和传播上做出相应调整。
03 全民追奥,天猫何以领跑?
全球化深入的背景下,越来越多中国品牌渴望登上世界舞台发挥更重要的作用。体育营销作为能快速提升品牌国际影响力的公认路径之一,从欧洲杯到奥运会,越来越多中国企业选择以不同形式深度参与到这些国际顶级体育赛事中,把广告打到观众能看到的各个角落。
然而,越是顶级的赛事,品牌的比拼越是激烈,而立足平台视角的天猫,在奥运营销中不仅着眼于自身,更回答了一个深层次的命题:如何让更多中国品牌站上世界舞台。
整体复盘天猫今年的追奥三部曲,面对比往年竞争更加白热化的奥运营销比拼,天猫从激发大众情感共鸣与助力品牌跨越式增长的两端需求出发,以精细化的长线沟通策划,全程陪伴国人的巴黎奥运观赛全程,展现出一个有序推进、多维发力的体育营销范本。
•全民视角,组局一场顶级冲奥盛宴
打造一场成功的营销企划,原点始终要回到大众消费者本身。
天猫做奥运企划,并没有局限于赛事热点,而是观察到普遍承压的大环境下,越来越多人将参与运动作为释放压力,重拾对生活、对自我掌控感的一种方式。于是,巴黎奥运前夕,天猫以一场「跑向巴黎」的接力跑大事件先声夺人,抢占巴黎奥运的心智主场。
开幕式倒计时阶段,天猫携中国品牌、用户一起闪耀巴黎,通过完成最后一公里跑的「仪式感瞬间」正式揭开天猫追奥序幕,为中国品牌与全球品牌的营销比拼提供竞技主场。
最后,当整个世界进入「巴黎时间」,天猫抓住开赛期间关键夺金点持续发声,最终一跃成为亿万品牌和消费者的加油主场。
三重主场的构建,可谓层层推进,交相辉映。从创造参与感到放大情绪力,天猫全程深度陪伴消费者的奥运观赛之旅,也最大程度地吸纳更多品牌,满足品牌的多元奥运营销诉求。
从品牌效果来看,此次天猫全民追奥,携手伊利、汾酒、speedo、舒华、宝洁、美的、特步七大品牌,实现了流量、成交的双重新突破。其中,伊利定制「中国夺几金,伊利送几斤」专项送黄金互动玩法,吸引超 1200 万人次围观、为店铺带来近 100 万新增会员,伊利液奶天猫全渠道成交较日销期实现50%+的增长;speedo、宝洁也均实现了超 70%+ 的成交增长;汾酒借势奥运热点出海营销,成交增长超100%+;舒华、特步作为运动户外行业头部品牌,打造多款百万单品,王牌单品实现销量翻倍;美的借势奥运热情,打爆 1 款千万级单品,6 款百万级单品。可以说,天猫实打实地助力一众品牌抓住了这波奥运势能带来的生意机会与发展机遇。
•极致创意,释放「体育+艺术+商业」的营销合力
当下,体育营销的本质并不在于品牌借势赛事热点的手速快慢,而是能否将体育精神融入品牌沟通之中,进而内化为品牌的价值。
在整个奥运赛事阶段,每一个夺金点往往是最能点燃大众情绪的时刻,但天猫追金,却又不止于金牌本身,而是从不同切面深挖金牌背后的价值共鸣点,携手舞蹈、装置等多领域艺术家,以艺术化表达手法升维追金内容质感,与消费者进入更深层的情感沟通,也引领体育内容叙事进入 next level。
以释放「体育+艺术+商业」的营销合力,天猫不仅抓住以奥运撬动国民情绪的关键机会,也把握住背后面向全球的商业机遇,通过协调国内国外、场上场下以及站内站外的多重资源,助力更多品牌,特别是中国品牌,走向巴黎,登上世界舞台。
*文章转载自socialbeta
