在8月1日，捷豹路虎公司公开发布了其2025财政年度第一季度（即2024年4月至6月）的财务业绩报告。结合该公司在2024财年第四季度（即2024年1月至3月）的报告数据，可以看出，在今年上半年，捷豹路虎在包括营收在内的几项主要财务指标上显示出了增长的趋势。
综合来看，捷豹路虎的增长并非偶然，其背后是一系列战略调整和市场定位的精准把握。在全球经济和消费波动的大环境下，捷豹路虎通过提升单车溢价，成功扩大了高端车型的销售占比，这一点在其上半年的业绩中得到了明显体现。与此同时，捷豹路虎的“重塑未来”战略，通过强化品牌优势和深耕细分市场，有效地提升了产品的市场唯一性，从而在竞争中占据了有利地位。
全球经济下行 捷豹路虎上半年增长成亮点
财报显示，捷豹路虎今年上半年（2024财年Q4加2025财年Q1）营收152亿英镑，同比增长8.57%。同为豪华品牌的梅赛德斯-奔驰上半年营收726.13亿欧元，同比下降4.14%；宝马集团上半年营收为735.54亿欧元，同比下降0.7%；奥迪股份上半年营收为309亿欧元，同比减少9.5%。主流豪华品牌中，仅捷豹路虎的营收呈现增长状态。尤其是第二季度，捷豹路虎营收达到了73亿英镑，被称为有记录以来最好的财季收入。
营收和规模成正比，今年上半年，奔驰全球总销量同比减少6%；宝马今年上半年总销量为同比下降0.1%；奥迪集团上半年同比下降8.2%。和他们相比，捷豹路虎全球规模也略有下降，但利润增长实现反比发展，成为全球豪华品牌中难得的一抹亮色。
今年上半年（2024财年Q4+2025财年Q1），捷豹路虎税前利润（PBT）13.54亿英镑，同比有所增长。相比之下，奔驰乘用车集团调整后息税前利润同比下降28%；宝马集团税前利润同比下降14.2%；奥迪上半年营业利润19.82亿欧元，同比下滑33.59%。
捷豹路虎2025财年第一财季（2024年4月-6月）财务数据
豪华高端产品开始向强需求、唯一性转型
豪华汽车的特点都是希望高端产品竞争力获得市场认可。在这一点上，无论奔驰还是捷豹路虎都是一个发展原则，但在具体发展上，捷豹路虎和奔驰的高端豪华战略在市场形成了两个走向。
奔驰计划到2026年高端车型的销售份额将较2019年提升约60%，但今年二季度奔驰高端豪华车型销量同比下降17%。
2022年，奔驰制定了高端豪华战略，力求扩大AMG、G级车、迈巴赫、S系列高端车型销售份额。但2024年第二季度受经济波动影响，奔驰高端豪华车型销量下降17%，这直接导致企业息税前利润下滑19%。
之所以奔驰在高端豪华市场遇冷，除了德国、中国等主力市场经济与消费波动外，主要原因是这些产品的细分市场唯一性开始受到挑战。除了S级轿车，奔驰其他高端豪华细分品类产品规模都或多或少出现收缩。
捷豹路虎2025财年第一财季（2024年4月-6月）销量数据
和奔驰遇冷相比，捷豹路虎在高端豪华市场的热恰恰是产品的市场唯一性。2024年上半年，捷豹路虎最赚钱的揽胜、揽胜运动和卫士三个系列产品占总体批发量的68%，这些细分车型在北美、中国、英国和欧盟都呈现出不同程度的增长。在中国市场，今年上半年，在百万级及以上高端豪华SUV，捷豹路虎市占率超三分之一，其中路虎卫士仍高居第二位；揽胜运动版逆势增长，销量相较2023年同比增长17%。充分证明了捷豹路虎所打造的新现代豪华主义正不断地深入人心。
全球方面，尤其在百万级别以上的SUV市场，路虎卫士在100万SUV市场销量位列亚军，仅次于保时捷卡宴，路虎揽胜在150万元以上SUV市场长期占据第一，与奔驰G级车销量距离越拉越大。之所以在高端豪华越野市场能够持续增长，与捷豹路虎豪华战略有关。
2023年至今，路虎揽胜运动版、揽胜、揽胜SV以及全新揽胜运动SV先后上市，不仅在豪华维度上有所提升，全新揽胜运动SV更是突破了性能的维度，让定制化豪华更加贴近消费者。揽胜SV市场需求在2023年3月-2024年3月之间增加了一倍多，达到4099辆。在对北京朝阳区捷豹路虎4S店走访中发现，售价为207.80万元的揽胜2024款 3.0 L6 400PS 典范加长版，经销商报价优惠仅有3万元，终端市场价格十分坚挺。另据捷豹路虎2025财年第一财季（2024年4月-6月）数据显示，新款路虎揽胜电动产品引起全球浓厚兴趣，约有4.1万名客户报名参加等候名单。
可以看出，捷豹路虎高端豪华产品的市场认可度，来自企业对产品和服务的不断创新。过去提到豪华，人们的认知是千年不变的永恒感。随着时代和创新力的推进，捷豹路虎感知到豪华要应时而变，不断在创新中满足新消费人群对豪华的期待。因此，捷豹路虎的高端豪华产品在百万级以上市场不仅没有受到外部环境影响，相反出现了大幅增长，这是创新和效率带来的成果。
向捷豹路虎学习高端豪华的创新效率
2024年上半年，包括中国市场在内的豪华汽车格局呈现三种模式。一种是BBA为代表的车型多、规模大、高端产品布局深的企业，一种是靠价格战和性价比打天下的部分品牌，还有就是捷豹路虎为代表注重产品和经营质量的企业。
BBA模式尽管已经看到高端豪华产品需要扩大市场，但基于规模思维限制，这些车企不得不优先满足规模车型迭代，其高端豪华产品的迭代速度较市场需求缓慢。因此，外部经济和消费环境变迁，首先影响的就是迭代效率较慢的高端豪华产品销量，进而影响整个企业的投入产出比。
靠性价比发展的另一批豪华汽车企业，在今年上半年经济波动和中国新能源汽车企业的影响下，已经出现黔驴技穷的现象。尽管价格已经十分优惠，但由于产品、技术迭代已经无法满足消费者对豪华的需求和认同，因此未来发展无论在中国还是全球都很难找到方向，甚至已经基本失去打造豪华高端产品的机会。
相比这两种模式，捷豹路虎的豪华战略值得关注。2023年，捷豹路虎提出“品牌重塑”战略。众所周知，捷豹路虎品牌定位就是越野和性能，其产品的竞争力靠的就是细分市场的唯一性。在高端豪华SUV市场，路虎的品牌、文化、技术和细分市场布局是任何一个企业都无法比拟的。“品牌重塑”战略的最大精髓是，放弃传统豪华汽车企业“什么都要干”的规模思维，精准强化并放大路虎品牌的优势。因此，路虎品牌划分为揽胜、卫士和发现三个系列，在细分市场强化路虎不同产品的性格。
当时很多人不理解路虎的这一战略转变，有人甚至认为这是对路虎品牌的稀释。现在看，这一战略转变让路虎的产品竞争力进一步提升。例如路虎揽胜SV车型，过去追求规模发展时，SV是一个战略部署排位靠后的产品。但是在精准优势发展后，捷豹路虎揽胜系列为这款车提供了个性化定制服务。揽胜SV Bespoke在终端市场可以定制纯粹奢华的SV奢雅和张扬动感的SV熠动两种设计主题，加上标准内外饰主题，实现多种丰富的套件组合，在配色、轮毂、饰面上皆可定制，为用户打造独一无二的产品。
这些细节变化在捷豹路虎终端门店体现出这个品牌的厚度，许多消费者在购买其他产品过程中，会被体验后的揽胜SV Bespoke产品和定制特点所折服，也对整个捷豹路虎的品牌和服务有了新的认识，这种消费传导力是许多只盯着财务和销量数据的企业无法看到的战略竞争力。
捷豹路虎CEO Adrian Mardell
能够将战略和企业实际发展做到平衡，源自捷豹路虎团队对这家企业的正确认知。例如捷豹路虎现任CEO Adrian Mardell，是在这家车企工作30余年的老员工，也是过去十几年中捷豹路虎战略制定参与者。从幕后走到台前，他和其他车企职业经理高管最大的区别是不只看KPI交作业，而是站在企业的角度去思考如何运营好这家企业，包括对于中国市场有着清晰的认知。
截至2024年3月，“品牌重塑”战略执行一年时间里，捷豹路虎销量同比增长22%，营收同比增长27%。到了第二季度，在外部消费环境不断波动、整个豪华汽车市场萎靡的情况下，捷豹路虎营收同比增长5%，利润同比增长68.62%，展现出战略部署的准确和预判能力。
捷豹路虎的全球CEO Adrian Mardell所提出的策略，是对品牌未来发展的一次深思熟虑的规划。通过削减那些盈利能力有限的车型，捷豹路虎正在重新定义自己的市场定位，专注于那些能够体现品牌优势和特色的产品。这种策略不仅有助于提升品牌的市场竞争力，也是对成本效益的一次精心考量。捷豹路虎的这一转型，是对豪华汽车企业如何在变化的市场中保持领先地位的一次积极探索。
