老字号在“国潮热”中愈发有着重要的分量。“守得住经典，当得了网红”的老国货们在这句俏皮话的背后：时间紧、任务重。热销数据背后，“网红”如何变“长红”?
老字号“逆袭”
老字号的悲与喜从来都是两面。
悲的是多年如一日的传统产品，终究逃不过潮流的变化。但可喜的是，在变换繁杂的互联网时代，可以靠着墨守成规逆袭转型。如今，祥禾饽饽铺、郁美净、中新药业等天津老字号企业早已从实体店走“进”网店，彻底打破线上线下的界限。
上周，电商大数据发布上半年消费报告，在京津冀地区，无论是上行热销特产商品，还是上行热销品牌，都看到了“老字号”的身影，天津桂发祥、郁美净分别上榜，更多“老字号”品牌正在从地域走向全国。
从品牌上看，“老字号”大多声名远播，在商务部认定的1128个中华老字号中，目前有近800家在天猫开了旗舰店，销售过亿的品牌近60家。京津冀地区凭借其悠久历史文化底蕴，产生了不少响当当的国货品牌。截止到今年4月28日，天津市商务局再次认定第五批“津门老字号”名单。天津生物化学制药有限公司、会芳楼饭庄、于震同和居饭庄、元隆绸缎庄、盛斋元、王记麻花等14家老字号企业纳入其中。潮起潮落，经历一次次时代洗礼，再度容光焕发。
从数据上看，“老字号”品牌卖得最多的还是传统的礼盒。虽然销售区域较之前更广，但因为产品附加值不高，挖掘和搞活“老字号”品牌还有很宽的新路子。6月电商“老字号”销售额前五名分别是北京稻香村糕点礼盒、御茶膳房金牛送福礼盒、全聚德烤鸭礼盒、天福号熟食礼盒和桂发祥十八街多味麻花礼盒。
从领域上看，全国“老字号”品牌集中在日用消费品。这一领域虽然贴近生活，但商家之间也竞争激烈。对此，“老字号”品牌抓住消费升级趋势，借助科技创新和管理制度改革，向周边领域延伸，加强自身产品链，以多元化发展壮大产品阵营。其中天津消费升级趋势明显，酒类、家装建材、个人护理三大领域最为突出。从女性消费金额占比看，天津高于北京和河北。
打破陈旧“出圈”
下班后，在银行工作的王楠到电商生鲜平台买了一盒桂发祥嘎巴菜，还随手拿了2袋狗不理速冻鲜肉包，加上她购物车里的果仁张和崩豆张的零食，明天的早晚餐便轻松搞定。的确，越来越多的老字号正在尝试“出圈”，也为异地消费者提供原汁原味的食品。“以前出门买桂发祥的商品送外地朋友，都得大包小袋自己拎着，现在通过新零售，网上下单直接快递到家。”王楠形容。作为国家非物质文化遗产，桂发祥十八街早已驰名中外，负责人在接受新金融记者采访时表示：“目前桂发祥以十八街麻花为代表的传统特色休闲食品，以及糕点、甘栗、果仁、酥糖等休闲食品，共100余类商品。销售网点覆盖全国，并远销海外。5月，在全国首届消博会上，仅仅参展两天时间现场所有商品就销售一空。上月末，十八街麻花在‘薇娅’直播间，当晚产品更是秒杀一空。今年上半年桂发祥销售额大幅提升。”
同样“出圈”的还有天津非遗——祥禾饽饽铺。为圈定粉丝，增加消费者参与感，2018年，祥禾饽饽铺建立了“试吃团”制度,且邀请粉丝参与产品的研发过程。祥禾饽饽铺研发中心全年迭代50—60个新品，但真正能够批量上架、长期售卖的可能只有十几个，剩下的30多个不断在私域里面转，试吃团就是第一批尝鲜的顾客群体。在这个过程当中，他们会有很强的参与感。2019年“试吃团”借助朋友圈、公众号、社交媒体等渠道层层扩散。将企业和消费者的距离无限拉近，客户也在新品研发的过程中得到切实的参与感。每到两三个月的时候会有一个试吃官毕业仪式，每个试吃官都会收到勋章，而为产品研发做出卓越贡献的试吃官，还会收到特制的标牌。让客户直接参与产品研发过程，给他们带来了与品牌真实的交互式情感体验。这种客户维系方式效果显而易见，直接推动了商、客之间长期的良性循环。截至目前“试吃团”有10000多人参与过。除了参与试吃，这些客户还会自发晒朋友圈，因为他吃到了别人吃不到的东西，会有一种社交身份的优越感。截至目前，祥禾饽饽铺每年营收复合增长都在100%以上，今年与去年相比，增长超过300%;目前当月的总流水包含直播、商城、门店以及私域，统计到的数据，单月流水在1000万以上。
“酒”香不怕巷深
同样，日化类天津老字号企业也不示弱。近两年国潮美妆风生水起，我们也无处不看到天津郁美净的身影。
前不久我国第四个中国品牌日，在央视新闻联合天猫“小朱配琦”直播局上，郁美净进入直播Z世代，共同为国货代言。“这次品牌日反响非常好，我们上架了五万套身体乳，秒光。”郁美净电商负责人告诉新金融记者，一套中包含2瓶身体乳，共卖出10万瓶。的确，国货品牌本身的知名度、美誉度是产品上架即“秒光”的主要原因，品牌底蕴就像老酒越陈越香。
郁美净电商负责人还表示，近年来，郁美净产品年轻化在包装层面越来越明显。“我们的包装每年一换，袋霜产品每年一个版，现在的包装更加活泼俏皮，也更容易打动儿童消费者。”目前，郁美净的线上业务已从10%扩增到现在的25%—30%，京东、天猫、天猫供销、1688分销、零售通、阿里巴巴国际站等分销平台也越来越多。
老字号“出圈”，不仅要留住情怀，守住口碑，更要俘获年轻消费者，用体验感更强的消费方式擦亮金字招牌。
