互联网巨头在各个领域攻城略地之际，在财富管理中扮演重要角色的基金代销领域，宇宙第一大行工商银行(5.860,-0.01,-0.17%)和“零售之王”招商银行(28.850,0.09,0.31%)仍在续写着传统银行的辉煌。
近期公布的年报显示，2017年，工行实现代理基金销售收入9232亿元、招行基金销售收入7055.1亿元，相比2016年的4889亿元和4952亿元，分别大幅增长88%和42%。两家银行不仅基金代销金额大大超越互联网基金销售龙头东方财富网的4124亿元，增长速度也远高于东方财富网的25%。
作为互联网基金代销领域的先行者，东方财富网被传统巨头全面碾压的同时，还被互联网巨头阿里、腾讯、京东等在这一领域追赶。
随着互联网技术在金融领域的不断渗透、金融创新的发展，互联网基金销售开始大行其道。
东方财富如何在网上基金销售的红海突围，工行、招行代表的老牌金融巨头能否守住阵地，不被撼动?
毫无疑问，基金销售领域的变局正在酝酿。
大行角逐
3月27日，工行年报中，全年实现代理基金销售金额9232亿元的数据毫无悬念摘得基金代销领域第一的桂冠，刷新了此前招商银行公布的7055亿元纪录。
近年来，在中国基金业的银行代销版图中，代销基金最牛的工商银行和最猛的招商银行竞争十分激烈，两大银行数据交替领先。
在2013年时，招行的基金代销规模仅为4405亿元，不及工行的一半;2016年全年，招行以63亿元的优势超过了工行，虽然占比仅为1.29%，但招行终于成为了这一领域的老大。
过去的一年，招行可谓在基金代销领域备受瞩目，基金销售市场上涌现了一批权益基金爆款，其中最为引发市场关注的无疑是招商银行。
2017年5月23日，东方红内需增长在开放当天日售百亿，其中招行渠道卖出89亿元，占比近九成;同年9月19日，东方红睿丰也创下了日售95亿的成绩，其中招行总共销售了85亿元左右，占比同样接近九成;随后的11月8日东方红睿玺创下了178亿元的销售成绩，而这款现象级爆款的推手依然是招行;再之前，2016年全市场募集最大的权益基金东方红睿华同样由招行承担了七成左右的销售量。
业界分析，招行能够实现超车，在于其转型较早。招行这些年在公私募基金代销上走在同业的前列，源于其总行对产品研究、市场调研的投入，进而加强了对一线理财人员的投顾支持。同时，招行的一线理财人员最早完成了财富顾问的转型，对权益类产品、净值型产品的把握比较得心应手。可以看到，在招行加速布局代销业务的过程中，对权益型、净值型产品的重视程度正在不断提升，而净值型产品恰是银行在打破刚兑的大趋势下需要着力的方向。
“宇宙第一大行”工行也依然在银行渠道中具有强劲的实力。在去年首批公募FOF的热销中，工行确实亦展现了较强的渠道营销能力。在首批公募FOF发行中，工行为其主力代销的南方FOF开出了双倍中收的激励性营销政策，最终南方FOF成为首批公募FOF中最热销的基金，基金募集成绩为33亿。
工行在年报中将2017年基金代销的大幅增长归因于公司加强了代理基金产品和业务创新，包括联合中证指数公司发布市场首个银行定制基金指数，代理基金业务品牌影响力进一步提升。
在工行与招行雄霸基金代销领域之际，不可否认的是，大部分银行在第三方平台、券商等冲击下，正在面临加速被分流的困境。例如身为四大行之一的农业银行(3.820,0.01,0.26%)，近5年来，农业银行已经远远地被另外两家银行拉开了差距，2013年至2017年分别实现基金代销2756.23亿元、3918.3亿元、4055亿元、2570亿元和3373亿元，近两年的业绩已经不如东方财富。
天相投资研究中心主任贾志指出，“银行需要转型，公募代销要改变过去的销售模式，提高服务水平，改善客户体验。公募基金代销是零售银行转型的重要抓手。”
第三方销售艰难
传统“双雄”地位无法撼动的同时，竞争激烈的第三方基金销售已显“红海”之势。
东方财富网增速远低于两大强势银行的同时，排名第三方基金销售前列的同花顺(50.960,0.27,0.53%)日子更不好过。
其2017年年报显示，营业收入14.1亿元、净利润7.23亿元，同比分别下降18.69%、40.11%。其中基金销售及大宗商品交易手续费等其他业务收入8781.02万元，较2016年的2.26亿元骤降61.2%;该业务收入在公司总营业收入中的占比下降到6.23%，而在2016年，该业务在总的营业收入中的占比为13.05%。
对此，同花顺表示，因去年证券市场活跃度不高，基金发行规模有所下降，另外基金代销市场竞争激烈，基金代销手续费有一定程度下降。
即便第三方基金销售龙头东方财富旗下的天天基金与招行业绩也是相差甚远。东方财富年报显示，截至2017年12月31日，公司互联网金融电子商务平台共计实现基金认申购及定期定额申购交易41703741笔，基金销售额为4124.02亿元，较2016年的3060.65亿元，增长34.74%，以基金代销为主的金融电子商务服务去年营业收入为8.44亿元，同比下滑3.04%。东方财富在年报中称，报告期内，公司互联网金融电子商务平台基金销售额及期末基金保有量同比均大幅增长，受申购费率同比变化等综合因素影响，金融电子商务服务业务收入同比小幅下降。
一位行业协会人士告诉华夏财富君，近年来基金第三方销售持续困难，一方面资本市场整体表现欠佳，另一方面销售费率“价格战”激烈。事实上，第三方基金销售机构申购(认购)基金产品1折优惠已成常态，目前市场上规模较大的第三方基金销售机构好买基金，旗下销售的公募基金产品也有一半以上的产品手续费打到1折，而在2016年之前，多数三方平台是四折销售。
这种情况下，第三方基金代销行业经营状况并不理想。在新三板上市的众禄金融上半年亏损1041万元，三季度继续亏损，2017年1月至9月净利润亏损2717万元，较上年同期下降644.58%。作为第三方基金销售平台的“领头羊”，东方财富2016年可谓成绩惨淡，东方财富归属于上市公司股东的净利润达7.1亿元，同比下滑61.4%;营业收入为23.5亿元，同比下滑19.6%。
行业龙头尚且亏损，其他基金第三方销售机构日子也不太好过，甚至有机构半年的手续费不足两万元。对此，前述行业协会人士表示，第三方销售机构打出1折申购的优惠，不断让利会挤压盈利空间。他告诉华夏财富君，除了排名靠前几家第三方销售机构，大部分机构经营状况可以用惨淡形容。一位基金公司人士甚至告诉华夏财富君，公司合作的20多家第三方机构中，有十多家贡献的销售量几乎为零。
巨头创新
以东方财富网为代表的早期入局者面临发展困境、竞争激烈的同时，掌握更多资源的互联网巨头已布局完成。
基金代销行业展露出传统大行和互联网巨头“强者逾强”的格局。2018年1月，腾讯拿下第三方基金销售牌照，这个可能连接近10亿微信用户的变化一度引起业界诸多猜想。
近期公布的年报则显示，行业内表现亮眼的除了天天基金网之外，背靠阿里的蚂蚁基金表现抢眼。
恒生电子(63.200,1.41,2.28%)2017年年报显示，恒生电子参股的的蚂蚁(杭州)基金销售有限公司2017年营业收入7.45亿元，相比 2016年营业收入2.7亿元，大增175%。虽然营业收入和代销规模上还不能与银行销售渠道的工行、招商媲美，但是近2倍的增速还是可以感觉到其撼动行业格局的力量。
同样在新三板上市的好买财富，营业收入在2016年下降48%的基础上，增长32.8%，净利润增长123%。可见的事实则是，腾讯曾先后两次入股好买财富，是其第一大股东，在微信理财通基金专区，菜单栏的第一个位置就是“好买基金”专区。
去年上半年，京东和蚂蚁财富先后推出的金融机构自运营平台，则为这一行业引入了新的玩法。2017年6月14日，蚂蚁财富上线“财富号”， 向基金公司、银行等各类金融机构开放，同时向金融机构开放最新的AI技术，让金融机构依托其技术和庞大的流量基础，运营自己的“店面”，首批接入的试点机构包括国泰、博时、兴全、天弘、南方、建信等基金公司。根据蚂蚁金服提供的数据，截至7月20日，首批开通财富号的7家基金公司日均交易额涨幅达到243%，日均客单的涨幅也达到190%。此前的4月份，京东也上线了“京东行家”自运营平台，首批接入9家金融机构。
