每经特约评论员 李光斗
(资料图)
一个时代有一个时代的红利，一个时代也有一个时代的压力。在中国互联网流量红利的澎湃大潮下，成就了一大批消费互联网巨头——百度的搜索，腾讯的社交，阿里与京东的电商，抖音的直播带货。本质上，流量红利终归是一种市场资源与机会。既然是资源与机会，就终会有相对的天花板，有透支枯竭的时候。
从流量为王到留量内卷
在注意力经济时代，流量是一种宝贵的稀缺资源，流量等同于财富，用户在不断增长，获客成本很低，这更激发了企业在意流量、带货与变现；拼人气、拼价格、拼出位。
但单一的流量为王竞争策略本质上还是以产品销售为中心，更多满足的仅仅是消费者的物理需求，所以我们看到一波又一波的明星产品各领风骚没几天，很快就被消费者忘却。因为流量在注意力与商品经济的大世界中永远是流动多变又分散的，没有永远的流量，只有更新的流量；你的流量只能吸引消费者一时，很快别人的流量就会抢走消费者的注意力。
激烈竞争循环之下，流量越来越稀缺，获取流量的成本越来越高，流量的红利渐趋摊薄直至枯竭。所以简单地以流量为导向的营销方式实际是不可持续的，唯有品牌才能不仅满足消费者的物质与注意力需求，还能满足消费者的情感需求。唯有从流量到留量，从留量到品牌，才能让企业更持久地赚钱，更具抗风险能力。
如今，互联网下半场，各大平台从流量时代进入存量时代，企业尤其是消费品企业感受到了巨大压力。流量经济的不经济性促使流量红利大幅减少，竞争加剧，争夺存量的竞争日益白热化。政策红利、渠道红利、人口红利与流量红利日益摊薄的大趋势下，当下已进入品牌红利时代。以往争夺的焦点是看得见的市场，接下来要比拼的则是看不见的 " 人心 "，品牌共识与品牌忠诚的价值更加凸显。
凡有大成就者无不是摸准了时代的脉搏。对于企业来说，如何抓住品牌红利？做品牌有没有模式和标准？这都是大家非常关心的问题。
什么是品牌？起个名字，注册一个商标，卖得不错，很多消费者都知道，就是品牌了吗？产品质量很好，满足了市场某项需求的空白，就是品牌了吗？有独特的技术，有亮眼的 logo 和包装，就是品牌了吗？实际上，产品名、商标、广告语、视觉设计这些都只是传达品牌信息的媒介。
那究竟什么是品牌？笔者认为，品牌就像消费者的恋爱对象一样，其实很多时候你说不清楚她到底哪里好，甚至明知道她有很多缺点，但就是愿意选择她。品牌不是被消费者看在眼里的，而是要铭记在心里。
看在眼里的是外在的形象和包装，深入内心的是思想和价值观。笔者给品牌下的定义是：品牌是可产生持续溢价的符号，是产品力加上价值观的总和。每个消费者都可能会形成品牌偏好。如今在商品经济极致发展的年代，品牌更是迎来了百花齐放。大浪淘沙之后，剩下来的是会让消费者产生忠诚度的可持续发展品牌。新商品总是层出不穷，各领风骚没几年，最后还是要靠品牌来征服消费者。
如何获取品牌红利？
在过去相当长一段时间里，人们认为品牌应成为品类的代名词，品类的第一即是最好的品牌。在一个新的细分赛道里占领了消费者心智，就很容易成功。例如风衣的鼻祖 Burberry 成了品类代名词，旅行箱是 LV，内裤就是 CK，还有把名词变成动词的搜索品牌，如谷歌、百度等。只要不是整个行业出了问题，被颠覆了，就能吃到长时间的先发甚至是垄断红利。
作为一个整体概念，品牌代表着产品的品质、特色、服务，提示着产品在消费者偏好中所处的位置。因而，品牌在消费者心目中就成了好产品的标志，缩短了识别过程和消费者购买过程。但从长远看，品牌是可产生持续溢价的符号，是产品力加上情感价值共识的总和。这种共识就是人们都知道你的品牌，认可你品牌的价值，形成了更持久的品牌认可与忠诚。
品牌如何做到深入人心？畅销全球 130 多年的可口可乐，是怎么随着社会的发展持续输出价值观的？在上世纪美国妇女解放运动期间，可口可乐率先推出一则广告，在报纸上刊登了一张照片，一名女性独自一个人坐在咖啡厅里喝可口可乐，主题就四个大字：家庭主妇。那时候美国妇女还没有投票权，极少就业，也还根本不可能一个人去咖啡厅享受独处时光。可口可乐用行动和女性站在了一起。
可口可乐还推出过不同肤色的孩子们一起开心玩耍喝可乐，小黄人和绿巨人抢可乐的广告，这种共享美好时光不分种族、国界，甚至不分次元的价值观，就是深入人心的品牌精神，是企业最强有力的护城河。可口可乐经营百年，屹立不倒有两个支撑，一个是它的瓶装授权体系，另一个就是品牌管理体系。
到了高度工业化，全球一体化的时代，什么都可以外包，但是所有的企业都会把一个核心牢牢抓在自己手里，就是品牌管理体系。
苹果的品牌价值观是什么？挑战权威，创新颠覆旧事物，创造出伟大产品去改变世界。当这种价值观浓缩为一句话，" 你是想卖一辈子糖水，还是想跟我一起去改变世界？" 就足以在 1983 年让百事可乐总裁约翰 · 斯卡利被乔布斯打动，放弃在世界级大企业已功成名就的事业，转投当时还仅是初创的苹果，帮助乔布斯一道实现让每个人手里有一台计算机的世纪梦想。
马斯克可以说是乔布斯精神的延续，他一共创立了 9 家公司。很难用一句话描述清楚马斯克的创业方向，你说它是互联网企业，它最大的利润来源于它的电动车，它还发射火箭，未来的战略目标是把人类移民到火星。对于马斯克来说，他不断在寻找新的战略方向。但他的企业的价值观总是以关注人类可持续发展为核心。
同样，Facebook 在 IPO 时，最受关注的也是创始人马克 · 扎克伯格宣扬的品牌愿景与核心价值：Facebook 的创建目的并非成为一家公司。它的诞生，是为了践行一种社会使命：让世界更加开放，更加紧密相连。当 Facebook 全面转向 Meta 时，扎克伯格的说辞再进一步：站在 Facebook 的角度，元宇宙是个更大的社交平台，相比于如今的社交模式，元宇宙能够带来更多、更好的社交体验。
伴随着中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，未来十年，中国企业得品牌红利者才能得天下。而纵观全球所有优秀的品牌，其价值观所宣扬的都是积极、正向、利他的，这是获取品牌红利的根本法则。
（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）
每日经济新闻
