撰文/Anna Lee
【资料图】
编辑/李觐麟
随着“烧钱补贴-行业洗牌-寡头垄断-换取超额利润”的期望落空，就连头部生鲜电商平台的光环也逐渐暗淡下来。
哪怕是消费复苏后的首场大促，这个618期间的生鲜电商行业依然是坏消息不断，先是叮咚买菜从川渝地区撤出，再是每日优鲜被曝即将退市，都只能给这个逐渐淡出消费者视野的行业再添一份唏嘘之声。
曾一度“狂飙”的生鲜电商赛道，早已不复当年模样。
这个“618”，两大头部玩家提前“坏菜了”
5月29日，这是叮咚买菜在川渝地区服务的最后一天。
打开叮咚买菜小程序的第一时间，弹出来的消息显示当天依然处于“超级品牌周”活动期间，不少耳熟能详的商品照旧挂着“每满99减10元”“2件八折”等优惠标签，乍一眼看去，与在过往两三年间为川渝居民提供的服务几乎没有任何差别，唯一的变化隐藏则在点进折扣商品标签之后那一个个正处于“补货中”的提示字样里......
叮咚买菜在川渝撤场前夕，货仓几近清空
显然，在进行了一段时间的快速清仓大甩卖过后，叮咚买菜在川渝地区黯然退场的结局已无法避免。该消息一出不禁令众多川渝用户发出感叹：“还是非常感谢叮咚买菜在疫情期间为我们提供的服务”“从浙江一直用到四川，结果成都的倒闭了......”“叮咚的菜价虽然比其他平台贵，但是品质真的好，关门挺可惜的”“现在到处买菜都方便了，当然是在线下选能看得见新鲜度的买呀，对比一下又便宜又好，叮咚的生意做不下去了也很正常”。
这个曾在过去两三年间名噪一时的生鲜电商平台，其实也不是第一次传出撤场的声音了。自2022年开始，叮咚买菜就已从厦门、珠海、天津、中山、滁州、廊坊、唐山等多个城市撤出，据不完全统计，如今叮咚买菜仍在开展业务的城市、地区还有25个左右。
或许正如其将从川渝撤场的理由，归结为“川渝两城对整体销售贡献度较低，相比于早期的烧钱‘圈地’，叮咚买菜已经进入了‘降本增效’阶段，关闭订单量不足的区域更符合其战略方向”那样，作为曾经的生鲜电商头部企业，叮咚买菜如今的困顿也折射出行业整体发展已经陷入困局。
另一个更具代表性的坏消息，来自头戴“生鲜电商第一股”光环的每日优鲜。
6月13日，每日优鲜宣布该公司已于6月6日收到纳斯达克股票市场上市资格部的通知，纳斯达克上市资格部已决定将每日优鲜的美国存托股票（ADS）从纳斯达克摘牌。隔夜，每日优鲜股价再遭重挫，收跌9.68%，报0.56美元，相比上市首日盘中高达330.033美元的股价，已跌去99.8%。
每日优鲜走到现在这样难看的局面，同样已有先兆。早前，每日优鲜就已经在其财报中提示了公司经营面临的相关风险，“我们在前几年发生了净亏损、经营活动产生的负现金流和净流动负债。如果我们没有能够实现盈利或筹集足够的资金来满足我们的资本需求，我们可能不会继续经营下去。”
为了抢市场、争流量，在相当长一段时间打得“头破血流”的两大头部平台，如今却成了一对真正的“难兄难弟”，这一幕细细想来竟颇有一番别样的辛酸滋味。
“低调摆烂”或成生鲜电商最新代名词
随着“618”尾声来袭，在各大综合电商平台热战正酣之际，生鲜电商这个细分市场上，由叮咚买菜、每日优鲜领衔主演，淘菜菜、多点、YH永辉生活、兴盛优选等多个线上买菜平台特别出演的一出“默剧”，为2023年的年中大促画下了一个特别的句点。
锌刻度发现，生鲜电商们的在各大社交平台上的声量，几乎已经小到通过关键词搜索都没剩多少的程度。当然，打开多点、淘菜菜等生鲜电商小程序，可以看到首页确实都设置了“618”福利专区，不过要么是活动入口位置靠下，要么是涉及品类有些单一，不自觉就给人一种“我只是为了应景顺便刷个存在感所以随意参与了一下”的感觉。
其他生鲜平台的618活动情况
其实不少生鲜电商在去年的618就已经缺席了一次。彼时，锌刻度留意到，截至2022年5月底，在每日优鲜、叮咚买菜等多个生鲜电商小程序页面，都难寻“618”的任何活动信息。消费者们也在这场购物狂欢的筹备阶段遗忘了生鲜电商，无论是小红书内对“618”的近150万篇笔记中，还是微博“618”话题下近250万讨论中，均难看到生鲜电商的痕迹。
而今年与之相比，虽然可以看到上述平台推出的“618”活动，但大家要“摆烂”的态度依旧非常明确。或者说，随着市场竞争加剧，行业洗牌一轮又一轮，看到连头部平台都快活不下去了，他们只能选择继续“摆烂”，甚至直接“躺平”。
这个“618”期间，对于生鲜电商行业来说，唯一尚且算得上好消息的可能只有盒马将尝试在业务收缩后IPO——日前，阿里最新业绩会上，阿里巴巴集团董事会批准启动执行盒马的上市流程，预计将在未来6到12个月内完成。
同样是在生鲜行业“大地震”的2022年，盒马也曾多次缩减业务、撤城，仅剩上海地区正常运营，而盒马此前试水的盒马小站、盒马里、盒马菜市、盒马F2、盒马Mini店、盒马集市、盒马邻里、盒马X会员、盒马奥莱店等业态，大部分已经退出市场。
此后，盒马旗下各个业态的扩张速度开始放慢，并进行组织框架调整。今年年初，盒马CEO侯毅发布全员信称，“盒马新零售已经进入成熟期，旗下各业态已完成200家门店布局，主力业态盒马鲜生率先实现盈利。”但从整体上看，盒马仍处于亏损状态。
这不仅为其上市后的股价埋下不确定性，也难以抑制业界悲观清晰继续蔓延：生鲜电商靠“烧钱”扩张市场的时代显然已经过去了，现金余额不足导致其扩张策略并不可行，而且每日优鲜即将摘牌的消息一出，说明即使成功IPO也无法解决根本问题，最终还是要看平台能不能实现自我造血。
剩下时间不多，但还是找不到解法
自2022年以来，收缩、裁员、关停就已经成为许多生鲜电商平台的经营常态，诸多不利消息也引发业内外开始思考，生鲜电商行业的未来到底在哪里。
其实经过生鲜电商在过去几年“烧钱换流量”的市场教育，相当一批消费者对线上购买、即时配送的消费方式已经形成了习惯和依赖，不过“价格”、“品质”、“效率”仍是他们选择购买平台的主要考虑因素。
可以看到，不论是作为“昨日之星”叮咚买菜、每日优鲜，还是成为“目前希望”的盒马，为了适应市场变化，都对自身业务线和组织架构做出过大幅度的战略调整。其中，叮咚买菜甚至直接转变了经营思路， 向着“食品电商”转型，可惜正如外界所知道的那样，现有业务线根本就撑不起其在多个城市继续发展。
叮咚买菜从川渝地区撤场的通告
以行业整体情况而言，哪怕生鲜电商的商业模式探索，已经从最开始的传统生鲜电商，逐步发展出包括前置仓、O2O、社区团购以及到柜交付等多种模式。但这也只是停留在供应链层面的改变，且还面临着布局前置仓、提货站点、物流冷链等重资产带来的成本压力，而在招揽用户和吸引流量方面，它们一直没能找到比“烧钱”更好的方式。
互联网分析师张书乐认为，“生鲜电商最开始是以爆款模式和一二线城市来进行预测的，当品类开始丰富、地域开始扩展的时候，就会出现或多或少的问题，从供应链、物流配送再到用户需求都会有各种不确定性产生，特别是生鲜的保质期都比较短，非标品的供应链建设和损耗成本对企业来说负担很重。”
尽管从2021年开始，生鲜电商企业就在加速对行业的全方位渗透，进行多元化布局业务。但无论是加码预制菜，还是走向线下实体，都没有捷径，而市场规模增速和渗透率也都不容乐观，且需要大量的资金投入。
相关行业报告显示，生鲜行业平均毛利为15%，远低于化妆品等毛利较高的行业。且据中国电子商务研究中心统计数据显示，国内生鲜电商领域大约有4000多家参与者，其中营收持平的仅有4% ，陷入亏损的有88% ，最终只有1% 实现盈利。
这也是最根本的矛盾所在：生鲜电商一直没有找到行业高成本、低毛利之间的最佳平衡点。倘若利润薄、物流贵、客群窄等行业顽疾不能得到彻底解决，就会始终制约着生鲜电商的发展。
从近两届“618”的情况，可见头部生鲜电商平台“越活越糟糕”、部分大生鲜电商企业“勉强还活着”的生存现状，但市场留给它们可继续“挣扎求存”的时间却已经不多了。
