老板电器(002508)所生产的油烟机曾是无数家庭置新时候首选，但在近日，却有消费者诉称，自己购买的老板牌油烟机在非工作状态下爆炸。在营收主力产品陷入产品质量风波时，差不多同一时间，老板电器则高调宣布新聘代言人王一博并主推洗碗机这一新兴品类。在“重销售、轻研发”的底色下，洗碗机能为老板电器解困吗？
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“爆炸门”背后
临近618时，一名消费者发布视频称，自己4年前购入的老板牌油烟机在非工作状态下爆炸，画面中可以看到大量细小玻璃溅射，该视频引发网友热议。根据该消费者回复，其所购买的老板牌油烟机型号为CXW-200-27A3，仍处5年质保期内，事发后曾联系商家但未予更换，“特意买了个大牌子的老板，结果还被炸了”。但最终走向是喜闻乐见的，该消费者后续发布视频称，“关键时刻还得品牌出手”，表示老板电器方面已经免费为自己更换油烟机，还更换了能效更好的燃气灶。
好端端的油烟机，为何会出现玻璃面板爆炸的情况？有网友以亲身经历分析，称钢化玻璃自爆其实是概率性事件，但也有网友直指品牌方面，认为与品牌产品质量、技术成熟度有关，“品牌或许本就应该采取措施避免类似情况出现”。
和讯财经经搜索发现，类似“爆炸门”并非首次出现在老板电器相关产品上。2021年315期间，胡女士投诉称自己在使用购买仅一个多月的老板油烟机做饭的时候，玻璃面板突然爆炸，掉下来的玻璃碎碴，划伤了她和朋友的手；黑猫投诉也显示，涉及“老板电器”的投诉超过800条，而2020年至2023年期间亦曾发生多起老板电器爆炸事件，主要涉及油烟机、燃气灶玻璃面板等。
老板电器正是以吸油烟机、燃气灶而闻名立身，历年财报显示，这两大产品每年均为公司带来7成左右主营收入。当王牌产品相关投诉频出现的同时，受限于房地产市场遇冷，曾与房地产深度捆绑的老板电器发展也遭遇了牵连。
最直观的体现则是，吸油烟机、燃气灶开始卖不动了。2022年，吸油烟机产品实现营收48.32亿元，同比减少0.97%，亦是营收首次出现下滑；燃气灶尽管仍实现了正向的营收增幅，但较2021年仅同比微增0.71%至24.57亿元。与此同时，这两大王牌产品的市场份额逐步被蚕食，奥维云报告显示，老板电器吸油烟机线上零售额的市场份额由2021年末的16.9%降至2022年末的16.1%，2022年末，其燃气灶的线上零售额在业内仅排名第4。
从整体营收规模看，2018年至2022年老板电器分别实现营业收入74.25亿元、77.61亿元、81.29亿元、101.48亿元、102.72亿元。营收首次站上百亿规模的同时，也为老板电器提出新的挑战：如何才能守住百亿？
欲推新品类的两面
5月底，老板电器在微博官宣王一博成为最新品牌代言人，并发起#和王一博一起宠爱双手#话题活动。王一博随即在微博更新广告动态，一句“get我的同款洗碗机”吸引了粉丝纷纷晒出同款订单。若你在百度界面搜索“老板电器”，首先跃入眼前的则是“老板洗碗机更适合中国厨房”等宣传话术。媒体通稿中，大多也在强调王一博与“老板牌洗碗机”有多么地契合。老板电器主推洗碗机的心思昭然若揭。
与传统厨电产品不同，作为舶来品的洗碗机，进入我国时间较晚，许多房屋规划中并未预留出安装区域，因此该品类与房地产业发展曲线并不一致。奥维云网数据显示，在2022年厨卫大家电零售额规模同比下滑9.6%的情况下，洗碗机却逆势增长3%，成为增速最快的品类。我国洗碗机市场同样大有可为，2022年市场规模达103亿元，而每百户保有量仅为2台，渗透率不足3%，对比对比欧美70台/百户、日本18台/百户，未来增长空间巨大。
A面是老板电器试图通过新聘明星代言人主推洗碗机这一新兴品类，以实现品类扩张、建立第二增长曲线之目的。B面则是，老板电器想要掘金偌大的洗碗机市场，恐亦非易事。
第一层担忧源于能力层面，不管是踏出厨房寻求新机会、还是围绕厨房场景进行品类扩张，老板电器已经多次尝试突破，以找到新的增长点，但均以不利告终。远可追溯至新旧世纪交替，老板电器涉足了厨电行业之外的保健品、音响、VCD等业务，谁料步子迈得太大，反而拖累油烟机主业 ；近可回首这一两年，在副总裁何亚东公开炮轰集成灶后，老板电器又“口嫌体直”地推出了数余款集成灶、冰箱等产品，但据2022年财报，集成灶产品营收占比仅3.75%，尚未形成规模，冰箱产品则未在财报中单列。
第二层担忧源自产品层面。老板电器虽将产品线拓宽到了洗碗机品类，和其当家产品类似，产品质量问题同样难以回避。在小红书、淘宝、黑猫投诉等平台上，老板牌洗碗机常见消费者关于故障率高、烘干效果不好以及售后拉胯等方面的评价。
第三层担忧则来到行业层面。由于洗碗机进入我国时，已经错过了房地产繁荣大周期，无法搭上装修的便车，品牌方需要重新花费大量财力、物力进行市场普及和消费者教育。另据《2022家用洗碗机消费白皮书》数据显示，目前国内全渠道洗碗机品牌数量超227个，外有西门子为首的跨国品牌，内有美的、海尔等家电企业，再加上方太、华帝等厨电公司，小米等科技公司，洗碗机赛道相当“卷”。
“重营销、轻研发”底色
在此背景下，如何让新一代消费者接受洗碗机，再让他们选择老板牌洗碗机？这不仅注定了老板电器要做的事还很多，将要花出去的费用也很多。
在官宣成为老板电器品牌代言人后，王一博相关微博数据十分可观，转发量超过100万、点赞量超过140万，此外还有20多万来自粉丝的走心祝福与夸奖。“明星效应”背后则是真金白银，老板电器借王一博之名欲将自家品牌洗碗机打入年轻女性市场这一举动便意味着不菲。和讯财经曾翻阅多家上市公司公告，近两到三年，一线明星代言报价约在1000万元/年，王一博这样风头正劲的“顶流”或许只多不少。在王一博之前，老板电器历任代言人还包括宋威龙、许凯、孟美岐、舒淇等内娱明星。
事实上，老板电器在广告宣发等销售费用上可以称得上是出手阔绰。
2022年，老板电器销售费用高达26.14亿元，包括销售服务费、广告宣传、职工薪酬、站台装饰、促销活动、物料消耗、差旅等费用，其中广告宣传费用为7.4亿元，而老板电器2022年总营收为102.7亿元，仅广告宣传一项就占营业收入的7.2%。
将时间线拉长，2019年至2022年，老板电器销售费用逐年增长，分别为19.28亿元、21.47亿元、24.54亿元、26.14亿元，营收占比分别为24.84%、26.41%、24.18%、25.45%；对应年份广告宣传费分别为4.58亿元、5.11亿元、6.88亿元、7.43亿元，营收占比分别为5.9%、6.29%、6.78%、7.2%。
以2022年为例，从举办新品发布会到系列活动，从冠名综艺到成为亚运会官方家用厨电独家供应商，老板电器多举提升对外品牌曝光度的同时，无疑助推了销售费用的高涨。
与高昂的销售费用形成鲜明对比的，是常被诟病的低研发投入。
2018年底，老板电器董事长任建华曾立下一个小目标：“未来三年，老板电器研发投入占比将从3%提升到5%”。翻阅历年财报却可发现，这一目标似乎还存在于遥远未来，2019年至2022年，该公司研发投入分别为2.99亿元、3.03亿元、3.66亿元、3.92亿元，研发投入占比分别为3.85%、3.73%、3.61%、3.81%，虽呈现先降后升的趋势、但始终均未破4%。
从绝对值看，老板电器每年的研发投入并远不及广告宣传费，以2022年为例，该年研发投入仅为广告宣传费的53%；横向对比来看，与老板电器同属行业头部的方太，则曾对外披露，其每年将不低于销售收入的5％投入到研发上。
当“重营销、轻研发”的企业基因未有改善，老板电器又能有多大本领，从无比热闹的洗碗机市场抢食到蛋糕呢？和讯财经曾就本文所涉疑问致函老板电器方面，但未获回复，和讯财经亦将持续关注。
