“颜值经济”的爆发式增长，催生出医美市场快速扩张。市场调研机构Frost&Sullivan数据显示，2015-2019年，中国医美服务行业的年均复合增长率高达22.5%，虽然2020年受疫情影响，但行业仍保持着5.7%的增速。
当前，国内多家医美企业都成为了资本市场的宠儿，包括上游原料与针剂生产商华熙生物(688363.SH)、爱美客(300896.SZ)、昊海生科(688366.SH)，中游医美机构鹏爱医美国际(AIH.US)，下游的医美互联网平台新氧科技(SY.US)等。
随着医美行业高速增长，非法经营等乱象也层出不穷，例如机构未取得《医疗机构执业许可证》、医生私自外出诊疗、非卫生技术人员操作、夸大产品效果等，已经成为医美行业不得不面对的难题。
对此，E美颜选CEO、创始人屈燚认为，行业乱象的根本原因在于市场供需不平衡导致的信息不对称问题。在监管尚未完善的情况下，市场参与者需要共同努力，通过建立标准化流程推进行业规范。
信息不对称困境
医美行业蓬勃发展的同时，非法经营行为正不断涌现。“从业人员专业性差、非法使用药械、药品定价混乱、营销诱骗消费已经屡见不鲜。”屈燚指出。
例如，注射肉毒杆菌可以达到祛除皱纹、消除肌肉发达等效果，是市面上较为常见的医美手段。目前，肉毒杆菌产品主要有保妥适、兰州衡力两个品牌。据屈燚介绍，由于肉毒杆菌单针价格都是固定的，不少医院或者机构为了提高利润，以次充好、克扣计量，甚至出现将肉毒杆菌针剂包装为“干细胞除皱”项目的现象，用营销噱头吸引消费者。
对于产生上述乱象的原因，屈燚认为是市场供需不匹配、信息不对称等因素造成的。一方面，相较于庞大的需求市场，国内医美行业存在供给不足的情况。
屈燚解释道，横向对比来看，韩国每百万人可以配有50名整形外科医生，日本和美国每百万人的医生配比也在20人以上。然而，中国百万消费者对应的医生不足3人，医生水平决定了医美市场长期发展。人才的培养是漫长而又充满风险的过程，耐心和资金的投入必不可少。
另一方面，正是因为医生、医疗资源供给不足，导致了“黑医美”等现象的出现。目前，正规的医疗美容机构主要分为公立医院和私营机构。其中，公立医院包括整形美容科和整形专科医院，主要以修复为主，医美项目较少且没有营销推广动力;私立机构则包括大型连锁整容医院、中小型医美机构和私人诊所。
艾瑞咨询数据显示，2011-2019年，正规医美机构数量年复合增速为12.69%，与医美市场规模2012-2019年高达28.97%的年复合增长率相比，远无法匹配快速增长的市场需求。正规医美机构提供了空白市场，为“黑医美”的扩张留下生存沃土。“正规机构容纳能力有限，因此出现市场供给端混乱。这样一来，谁能营销出圈，谁就更快占领市场。反观那些踏踏实实经营的医美机构，却被迫面临着生存压力。”屈燚表示，随之而来的，是医美机构的营销投入越来越多，只能依靠提高产品价格、降低产品或服务品质维持机构运转，最终出现“劣币驱逐良币”的现象。
根据艾瑞咨询统计，中国医美机构的传统媒体、户外、搜索引擎投放花费占比约为60%-90%;医美APP、自媒体、信息流、转诊平台花费占比为10%-40%;美容院、KOL、异业合作按单次消费计费，佣金比例通常高达30-70%。“这就是为什么我们在各类平台只能看到眼花缭乱的广告，无法接收到医美有效信息。”屈燚说。
标准化正待形成
为了净化医美市场，近年来落地了多项举措。2016年以来，国务院办公厅、中国整形美容行业协会等机构相继发布《医疗美容机构评价标准实施细则》《中国整形美容协会医疗美容机构评价工作管理办法》等文件，明确了医疗机构、医美医师及医美项目实施准入要求管理。
2020年4月17日，国家卫健委联合中央网信办、教育部、公安部、商务部、海关总署、市场监管总局、国家药监局八部门发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法的通知》，从自我管理、组织自律、政府监管、社会监管四方面加强监管。
在屈燚看来，医美监管意义重大，可是由于行业发展太快，难免导致监管相对滞后。此外，医美是较为特殊的行业，监管难以渗透到医美操作的具体过程中。消费者和商家存在高度的信息不对称，造成用户对中游机构、下游互联网平台无法形成信任。因此，行业规范的基础就是尽快实现标准化、提升透明度。
以热玛吉为例，作为拉伸紧致皮肤的医美项目，热玛吉依赖于医生技术、器械设备以及药品使用。然而，多数用户选择这一项目时，对医生、器械、药品都一无所知。即使医美机构说明了信息，也无法保证医生操作时按照规范流程。
针对上述情况，屈燚认为在行业发展初期，“医美监理”必不可少。目前，互联网医美平台E美颜选一方面甄选资质合格的机构入驻，另一方面派出“医美监理”全程陪同客户，包括鉴定医生资质、检查器械药品、确定项目价格等，杜绝医生现场“掉包”风险。
“如果说医美行业还有5倍的增长空间，我们希望尽快进入市场进行标准化，吸引正规医美机构入驻平台，之后再继续做大市场。一旦平台取得用户信任，未来也会拉动越来越多的潜在消费者，这是E美颜选的运作逻辑。”屈燚表示。
对于医美市场未来期许，屈燚用了七个词来概括——重技术、轻营销、高渗透、广覆盖、透明化、强监管、细规范。“2020年，医美行业的市场规模接近2千亿元，我们期待跟随行业一起成长，同时也为行业提供更多价值。”屈燚说。
相比韩国、日本和美国，中国医美市场起步较晚。天风证券的研究报告就指出，2019年中国医美市场规模增速领先全球，但中国医美渗透率相较于大部分发达国家仍较低，预计伴随渗透率持续提高，医美市场有望在2023年超过3000亿元。
屈燚表示，监管的完善不会一蹴而就，当前行业乱象需要相关企业共同制定行业标准，待到市场形成更大规模后，反向驱动监管进程。
