失实的悲情营销实属道德绑架
如果农产品本没有大量堆积霉变或损坏,没有被用于喂牛喂猪,却炮制出这类假象,便是蓄意夸大农产品滞销的严重程度,涉嫌虚假宣传
□ 李秀荣
“眼看大雪封山,50万斤苹果来不及抢收,请大家伸援手……”最近,一则关于四川凉山盐源县苹果的帖文在网上引发关注。帖文配发了数十张照片,多数都是老人、小孩的照片,文字描述得十分悲惨,将盐源苹果描述为“丑苹果”。帖文还提到一个五年级的小女孩,家里有3万斤的苹果待售,还配上小女孩哭泣的照片。对此,盐源县政府紧急发布声明称,帖文内容严重不实。记者采访发现,这类电商公司“悲情营销”的背后其实是满满的套路
“悲情营销”在近年来并不鲜见。大打“悲情牌”营销农产品的商家,是为更好地卖出产品,毕竟,在电商市场百舸争流、千帆竞秀的状况下,营销形式若仍保持一种传统、呆板、单调的面孔,显然难以对消费者产生视觉冲击,难以收获想要的营销效果。而大打“滞销牌”以及大肆渲染果农心急如焚、挥泪贱卖的惨状,则可引发消费者的同情。不少事实也证明,一些农产品一旦与“爱心助农”产生关联,滞销局面很快就会得以改观。
然而,“悲情营销”要尽量追求客观真实,恰如其分、恰到好处。如果果农本没有心急如焚、欲哭无泪、挥泪贱卖,如果农产品本没有大量堆积霉变或损坏,没有被用于喂牛喂猪,却炮制这类假象,便是蓄意夸大农产品滞销的严重程度,涉嫌虚假宣传,以欺骗误导消费者,甚至涉嫌违反反不正当竞争法的规定——经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗误导消费者。
有的“悲情营销”已不光是涉嫌虚假宣传,而是彻头彻尾的造假。比如,尽管滞销的农产品不同、地方不同,有的地方滞销的是苹果,有的地方滞销的是鲜笋,有的地方滞销的则是菠萝,然而不少商家在“悲情营销”中采用的宣传图都是同一名果农的照片。上述报道称,盐源县那个小女孩家连一棵苹果树都没有,却将其照片放到帖文中,这种公然造假,恐怕属于一种消费欺诈,是对消费者知情权、公平交易权的挑战甚至侵犯。
失实的“悲情营销”除了消耗公众信任,还会给一些农产品品牌造成负面影响,损害地方形象。比如,将盐源苹果描述为丑苹果,收购价格两三角钱一斤,若不及时澄清事实,以维护市场秩序,势必造成当地苹果价格的不合理波动。从短期看,此类“悲情营销”能促进果农销售,但从全局和长远看,会损害当地农产品的整体形象和全体果农的整体利益。老实说,解决农产品滞销问题,各地政府都想了不少办法,也做出了不少成绩。
总之,适度的“悲情营销”尽管可以有,但非长久之计。而故弄玄虚、夸大失实的“悲情营销”则坚决不能搞,因为它对于消费者来说,相当于一种道德绑架,是不文明甚至涉嫌违法的商业行为,消费者做出的同情之举,终究是一时的。现在,有地方政府很反感这种“悲情营销”了,这给电商平台敲响了警钟:要不要对商家的“悲情营销”的真实性把一把关?当消费者的信任被稀释、被透支,也会影响电商平台的利益。
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破坏社会信任
实际上,盐源苹果的遭遇只是电商公司“悲情营销”的一个缩影。如今,网上菠萝滞销、红枣滞销、蜜橘滞销、洋葱滞销之类呼吁大家爱心购买的帖子不胜枚举。这种“悲情营销”只会割裂商家与消费者之间的信任纽带。从市场经济角度看,市场经济强调的是诚实信用和守法经营,若任由虚假“悲情营销”泛滥,不但会扰乱市场经济秩序,破坏法律权威,侵害消费者利益,更会在很大程度上削减社会对公益事业的信任,必须对其严厉打击。
