曾几何时，大消费概念成为A股的“众神之神”，除了贵州茅台一骑绝尘，细分行业的“各种茅”也纷纷登上前台，特别是与“吃”有关的行业。民以食为天，这些个股似乎成了中国人口红利在资本市场的最佳载体。
于是，A股出现了一种比较奇特的投资风气，那就是只要是与“吃”有关的龙头，都会给予高估值。比如“酱油茅”海天味业，按季平均只有20%左右的业绩增速，估值却可以给到接近70倍;上市不久的“食用油茅”金龙鱼，按季平均也只有20%左右的业绩增速，估值也接近70倍……市场给这些消费品细分龙头几乎统一的估值定位，即业绩增速的两到三倍，其理由也很充分：产品护城河溢价。而这个产品护城河溢价，模板出自于酱香白酒典范的贵州茅台，其15%的业绩增速市场给予50倍左右的估值，当然，还有企业现金流优势下的可持续分红预期。
在这个估值定价模式影响下，即便不是细分行业龙头，或者不是必须消费品的大消费概念，估值都能水涨船高。这个估值内涵有一个硬性的背景，就是中国的人口红利，人们生活必须要消费，市场有需求估值就有支撑。但实际上，很多所谓的大消费市场需求并不是刚性的。近日，“面条茅”克明食品就公告中期业绩下降74%-82%，按其一季报业绩推算，二季度业绩是亏损的。而克明食品是2020年的大牛股，在大消费指数如日中天的背景下，全年上涨两倍多。不仅仅是“面条茅”遭遇市场抛弃，很多大消费行业的业绩都会出现波动，比如猪肉食品，今年上半年业绩也是大幅下滑，生猪养殖上市公司除了牧原一枝独秀外，其余全部录得巨亏。
此前，关于大消费，也进入过一轮认知陷阱。典型的企业是“中药茅”东阿阿胶、“榨菜茅”涪陵榨菜、“味精茅”莲花健康，曾经都是各自行业的佼佼者，也是市场认为需求不可能出现消退的大消费上市公司典范，结果如何?是不是似曾相识?现在的“中药茅”变成了片仔癀，“味精茅”变成了各种“调味品茅”，只有“榨菜茅”依旧是那个卖两元一袋的涪陵榨菜，但股价已创出阶段新低。市场发生了巨大的变化，但资本市场击鼓传花的游戏玩法依旧。
如果再看看现在的“国潮”概念炒作，似乎也大同小异。现在“国潮”概念炒作的标杆是李宁，因为李宁、安踏这些体育品牌服装确实赚了不少，但有一个前提，就是因为疫情原因抢夺了耐克、阿迪的市场。A股也有贵人鸟、七匹狼和美特斯邦威，都是曾经的纺织服装巨头，现在业绩还是江河日下。反过来看，李宁们真的可以一路高歌猛进?
最让人意外的是，真正有业绩有市场的“国潮”大消费，其实估值都很低，比如伊利股份、安琪酵母和飞亚达，要业绩有业绩，要增长有增长，但估值都被压制在10倍出头，究竟是谁出错了?
